表情包靠什么赚钱

蒋虹霞

在北京朝阳区的一栋神秘“大楼”里，聚集了一群有趣的形象一一头上长着一棵草的颜团子、跪谢老板的制冷少女、清装扮相的符录小姜丝……它们以表情包的形式，几乎天天出现在你的微信聊天框里，或者《奇葩说》《快乐大本营》等综艺节目中。

这些形象来自一家叫十二栋文化的公司。目前，十二栋做的表情包总下载量已经超过10亿次，衍生出众多周边不说，还开了一家娃娃机店！

十二栋到底是一家什么公司？表情包公司，形象IP公司，还是抓娃娃机公司？都不是。但可以肯定的是，它为互联网形象IP攒了一个最好的生态圈。

表情包距离IP有多远

十二栋文化的创始人王彪接触形象IP真是一个偶然。

2016年，一个头戴小红花，皮肤黝黑，大喊“谢谢老板”的萌贱少女形象爆红网络。这就是制冷少女，十二栋旗下主推IP之一。事实上，制冷少女还没火的时候，王彪就已经认识它的作者了，还经常帮她出主意，怎么做内容，怎么聚集流量。就在这个过程中，王彪发现国内的形象IP领域相对来说比较空白，很多优质形象也缺乏内容运营。抱着让更多人看到这些形象的想法，王彪组建起工作室，并四处挖掘优秀画师和优质IP，内容也由小漫画扩展到表情包、短视频等形式。

IP主要分为故事化IP与形象化IP，后者更注重形象的特点和高辨识度，主要通过短內容快速在用户心中产生认知。王彪做的便是形象IP。

2015年，微信推出表情商店，十二栋旗下的长草颜团子和制冷少女成为首批入驻者。在微信流量红利的加持下，长草颜团子和制冷少女迅速积攒起人气，人们甚至开始模仿团子在头上戴小草、小花的发夹。十二栋逐渐在“表情包界”站稳了脚跟。

十二栋生于表情包，成长于社交平台，但王彪并不认为十二栋是一家表情包公司，而是一家以IP为核心切入市场的消费娱乐公司。因为纯粹做表情包是一门不可延续的生意一一大部分表情包属于免费下载，空有流量，市场盘子不大。如果跳出表情包的圈层，把它们当作IP来运营，将微信表情商店作为承载十二栋获取流量的重要渠道，想象空间则会更大。

互联网的特性就在于互动与分享，形象IP要有“情绪”，才能够激发用户的共鸣。与传统IP相比，十二栋形象IP的优势在于会用生活化的方式与用户进行互动，带有陪伴属性。它们能够不断地结合热点，推出新的装扮、动作，人格化地陪伴用户成长。用户的认同感和代入感是十二栋IP养成的基础。

目前，十二栋已经储备了100多个形象IP，表情包总下载量超过10亿次，发送量超过200亿次，自媒体的粉丝总量过千万。

以表情包为切入点，十二栋成功敲开了形象IP市场的大门，聚集流量，赋予表情包强大的变现能力。

夹个娃娃值多少

六一儿童节，赵丽颖在微博上发了自己夹娃娃的照片，共获得36万个点赞，18万次转发。仔细看照片就会发现，这是北京三里屯的娃娃店——LLJ夹机占，也是十二栋的第一家线下娃娃机店。此前，LLJ已经吸引了郭碧婷、“小鬼”王琳凯等明星前来探店“打卡”。

王彪做娃娃机有两个原因。第一，中国的形象IP的变现渠道主要靠IP授权和周边产品。而电子游戏公司日本世嘉，却把娃娃机作为自己IP衍生品的销售渠道之一，每年营收超20亿元。第二，据游艺设备行业媒体《游艺风》的数据，全国娃娃机的存量有150万～200万台，但还没有一家为大众所熟知的品牌。王彪觉得，娃娃机或许能让十二栋走出一条差异化的IP变现道路。

用户夹娃娃是为了什么？一是乐趣；二是抓到心仪的物品。那么，如何让用户抓到心爱的物品，并不断地为其提供新鲜感呢？

LLJ的娃娃机设备和操作系统均是十二栋自主研发的，与市面上大多数娃娃机的投币玩法不同的是，LLJ的娃娃机需要微信扫码生成账户，批量购买代币，利用二维码与娃娃机链接。在这个过程中，用户的充值、消费数据都会被记录下来，根据算法在保证用户游戏体验的前提下调节概率。

在保持用户新鲜感方面，十二栋同样花样多多。LLJ店内不仅有十二栋的IP产品，还有吾皇、同道大叔、开心消消乐等多个IP合作方的商品。此外，LLJ还会定期更换主题活动，在增强用户抓娃娃的趣味性与满足感的同时，也让用户了解各个IP形象。

迄今为止，十二栋文化储备的形象IP超过百个，这些形象的表情包下载量超过9亿次，发送量突破220亿次，自媒体粉丝超过2200万。

除了作为十二栋的IP变现渠道之外，LLJ还改变了传统的IP孵化路径。通常，做IP都是线上数据表现好才转做线下，比如喜羊羊、同道大叔等。而王彪的做法是，把产品生产前置，即先进行IP产品生产，把它放到娃娃机店里检测其变现价值，再不断地丰富IP内容。比如八吉和粉红大象，虽然它们的线上流量一般，但在线下都非常受欢迎，属于十二栋“线下验证IP”的成功案例。

IP+娃娃机，从产品开发到销售，整个产业链都回到了IP开发者手里，这种模式给IP运营带来了更多的想象空间。

画师大联盟

十二栋有10多位原创画师，几乎都是在微博叫得上名号的“大V”。LLJ的意义，除了探索现下IP转化内容的新路径之外，王彪也希望可以为原创画师们提供一个更广泛的宣传平台。

当然，十二栋也一直致力于搜索优质、有潜力的形象和内容生产者。去年，十二栋推出了形象IP版权平台MOJIGO，用于聚拢中小IP原创画师，定位类似于IP圈的站酷。它是IP原创画师的垂直空间，也是IP的展示和交流社区。目前，已经有200多个形象IP入驻了MOJIGO。

在MOJIGO平台，所有的IP创作者都可以上传内容，MOJIGO在审核形象质量、版权后，会为作品打上时间戳，并进行登记备案。

若是在MOJIGO发现优质IP，王彪也会帮助它们对接十二栋已有的IP产业链，进行版权分发和变现，例如娃娃机的内容入驻。十二栋为形象IP创作者们提供了一个展示自我价值的平台，同时也为自己建立了一个IP创意资源库，或者说是IP生产工厂。

事实上，在这个人人都把“IP”挂在嘴边的时代，只有少数头部IP才能被称作“IP”，IP的商业化道路艰难而漫长。大家都想做IP产业链，成功者却寥寥无几。因为这考验的是平台的内容创作能力、变现能力、变现渠道，三者缺一不可。没有优秀的原创画师，其他都是白搭；没有好的变现渠道，也只能干瞪眼。

成熟IP变现、新IP孵化的有效机制，以及聚合IP创作者的平台，十二栋的IP生态产业链已经初步成型。从表情包到形象化IP池，再跨行业做娃娃机，十二栋突破藩篱，不为自己设边界的创新原力，或许能为同质化严重的IP市场提供一种新的创新路径。