中海地产创新之困

董文艳

开发商试水新业务通常昂贵、焦灼而又漫长。中海地产创新业务遭遇减速带，折射了全行业创新业务的困局

颜建国担任中国海外发展（0688.HK，下称“中海”）董事局主席已近一年半时间。

8月24日，中海发布半年报，交出了2018年上半年的成绩单。几个核心指标如下：

上半年销售额1508亿港元，同比增长18.5%；回款1341.2亿港元，同比增长16.8%；净利润232.2亿港元，同比上升7.2%。

截至今年6月底，中海持有现金1279.3亿港元，净借贷比率28.1%，居于行业最低区间。

1月-6月，中海累计新增土地储备789万平方米，大多集中在一线和重点二线城市。不过，拿地动作在今年头两个月密集爆发。3月之后，中海就逐渐放缓了拿地力度。

以上这些数据还是十分“中海特色”，稳健、保守、小步上升，利润数字背后暗示了依然强劲的成本控制能力和融资优势。中海是中国房地产行业里影响力最持久的同行学习样本，过去十余年其净利润率都居于行业首位。

中海的成色和质地不变，但是，如果对比两年前颜建国加入中海时许下的雄心壮志，就会发现，理想与现实有差异。

行业里期待的中海“转身”，有两个标志，一个是中海地产销售额增速上涨，重返行业第一座次。另一个是，公司商业地产及创新业务百花齐放，成为战略支点。

这些也是颜建国以及中海一众高层多次强调的新方向。

《财经》记者独家获悉，在2018年初的中海内部总结会上，颜建国提出了几点要求：中海地产规模要快速增长，要加强销售回款和投融资管理，加强商业地产及其他创新业务拓展，加快公司转型升级。2018年上半年，要保证达成六七成的销售额指标。

一年之前，同样的总结会上，他说，要提升公司的地产业务市场份额和行业地位，但仅仅依靠传统住宅开发难以实现长期持续发展，必须提升商业地产开发与运营能力，尝试新的商业业态。

年报显示，2017年，中海地产实现销售额2320.69亿元，规模名列房企第七位，但同比增速10.2%，居十大房企末位。前十名房企增速最快的是融创，同比增长140.33%。据了解，2018年上半年，中海地产销售额内部指标总体完成不到一半。

过去两年，中海地产业务聚焦在一二線城市，正处在调控靶心，销售额增速放缓。新业务推进平淡，难有项目落地，这将引发连锁反应，威胁中海的座次与融资条件。

两年来，中海管理层每年都强调规模增速、商业及新业务，但在复杂的内外部环境下，这些畅想仍有待兑现。这其中，有颜建国上任时间尚短的因素，有中海地产自身路径依赖的原因，有调控趋紧、市场高压的缘故，也反映出新业务之于中海仍在摸索期。

中海的新业务仰仗地产业务输血，人员多由地产体系转化而来，因为“近亲繁殖”和体制限制，思维方式少有突破。而各地政府正在将新业务作为拿地筹码，这是一个矛盾的闭环。地产无起色，则新业务难持续，可要想做好地产业务，又需要新业务能力傍身。

这不仅是属于中海的困局，也是那些专注在一二线城市的开发商的共同困局。

转型困局？

“中海就像一艘航空母舰，非常不好掉头。”一位中海中层管理者说。

据《财经》记者了解，中海地产2018年的销售额保底指标近2300亿元。但是截至今年7月，中海地产的销售额不足保底指标的四成。也就是说，下半年销售压力依然较大。

中海地产划分为五大区域。《财经》记者独家获悉，中海地产各区域内部销售额保底指标各不相同。华南区保底销售指标近608亿元，华东区近550亿元，华北区近520亿元，西部区近350亿元，北方区近300亿元。

截至今年7月，完成指标最好的是华北区，将近80%，其次是西部区，近60%，之后是华北区、华东区，都约30%，而华南区作为过去中海地产销售额最大的贡献来源区域，目前签约销售额不足设定目标的20%。

一线与二线城市的严密调控正像一张蜘蛛网，套牢了同样聚焦于此的开发商们。限价、限签、限售的高压之下，市场局面刻不容缓。中海历来围绕一线与强二线，正处在调控的靶心。

除了地产业务表现不达预期，被寄予厚望的商业地产以及其他创新业务也进展缓慢。2017年6月，中海成立创新业务发展部，最早由颜建国亲自做负责人，目前由郭鑫负责统筹。中海新业务规划有长租公寓、教育、养老、物流等方向。

中海长租公寓启动较慢，至今没有落地项目。颜建国在中海2018年半年业绩会上说，公司正在建设的长租公寓大部分都是被动持有建设，因买地被搭配而来。今年预计会开出6个项目。但他也表态，长租公寓真正的时机是国家各方面的政策全面出来的时候。“从商业上来说，可能那时候来做才会更加合理，才是一个可以循环、一个可以大规模做的阶段。”

在教育业务上，目前只有一个中海学堂在青岛开业。养老业务预计会在今年底有所落地，而物流业务还在研究阶段，成果寥寥。

中海高层重视的商业地产，如今项目铺排也很有限。商业板块从年初一直在规划组织架构改革，但截至目前依然没有完全确定的调整方案。在此期间，由于业务前进方向不明朗，中海商业地产出走的人不在少数。

一位前中海商业地产人士告诉《财经》记者，中海商业地产板块的业务链条还没有梳理清楚，颜建国和副总裁罗亮对商业板块的管控设想还没有达成一致，导致推进节奏迟缓，不温不火。

中海是做传统住宅业务起家，商业地产虽然早年有项目落地，但一直不是中海体系里的主流。从去年初开始，中海高层开始强调商业和创新业务。从这个角度看，商业地产也可以理解为中海体系里的新业务领域。

新业务减速带

中海为什么要重视传统住宅业务之外的业务，它们能够如愿以偿帮助缓解当下的地产行业颓势吗？

开发商探索创新业务之路，目前走在最前面的是万科。而万科之所以热衷于此，据《财经》记者了解，最早是基于市值管理的考量。

万科是A股上市公司，新业务能够给资本市场以想象空间，插上估值的新翅膀。加上万科意识到，在一线及强二线城市里，单靠地产开发风险较大，需要强化经营。这些都是创新业务能够给予的空间。

也有一些开发商是被动投靠了新业务。在一些一线城市，有政府规定，开发商想拿住宅用地就必须配上商业或长租公寓等用地，很多开发商因此开始被动打造新业务运营能力。

中海不同于万科。中海是H股上市公司，港资估值逻辑和A股不同。早年，中海地产的管理层频繁往来于内地和香港，他们的治理观念大量受到香港金融机构的影响，从此确立了中海地产的港资模式。

港资开发商的核心逻辑是吃土地溢价升值的红利，是在核心地段精耕细作，做高利润，以此做市值管理。而不是靠新业务描绘未来，博取资本市场欢心。

不同于中国内地对长租公寓的热情，目前，香港资本市场对长租公寓公司估值有限。而中海要做商业地产，也敌不过老牌港资长实、新鸿基等公司的高估值样本。

因此，如果想靠商业或创新业务去做高估值，在港资市场，这条路道阻且长。

这是中海做新业务的逻辑不同于许多A股地产同行的背景。

相比之下，中海更倾向于在传统住宅业务天花板之外，为公司找到另一条业绩和利润的上升通道。

《财经》记者了解到，如今，中海管理层普遍认为中国房地产的住宅业务黄金周期还有十年左右。所以，对于中海，未来5年-10年都是转型期，需要用新业务筹备未来。

《财经》记者独家获悉，也因此，中海已经确立了一条“9073”投资准则。意思是，未来5年-10年中海90%的资产投资都要用在住宅用地上，7%的投资用于商业地产，包含长租公寓、酒店、写字楼业态，还有3%的投资放到创新业务上，培育长租公寓、教育、养老和物流产业园。

比例虽小，对于两年前仅仅专注于住宅业务的中海来说，已经是新突破了。

颜建国及公司高层曾多次强调新业务的重要性。但是，在实操過程中，各区域对新业务依然热情有限，中海做新业务的阻力并不小。

一位中海地产区域人士告诉《财经》记者，这终究还是碍于公司体制。中海是一个利润驱动型公司，而新业务基本上都需要前期砸钱，中海比较忌讳短期看不到成果的投入。

即使所有人都想改变现状，但船大难掉头，更何况人心未必很齐。“在中海，有些人考虑的是宁愿不做事，也不要做错事。不求有功，但求无过，国企里尸位素餐者大有人在。”一位中海中层管理者说。

这些都组成了中海新业务进攻之路上的减速带。

“近亲繁殖”的限制

在过去近两年的新业务探索期里，中海的新业务为什么进展平缓？开发商做新业务的正确姿势又应该是什么？

任何一家开发商都没必要把一个车轮发明两遍。创新业务已经是许多龙头房企和专业公司都在涉猎的领域，加大社会招聘，去纳入新业务对口人才是短期内一家公司将新业务做大的快速路径。

不过，中海地产作为国企，其薪资在行业中地位并不占优。这就决定了中海没办法进行大规模社会招聘，对同行中的优秀人才吸引力有限。

中海是一家重视校招和内部培养的公司，其晋升逻辑也相对向中海系倾斜。一位中海地区中层人士告诉《财经》记者，中海是论资排辈式的企业成长模式，注重自己人，少有空降的领导，但体系里也有升职很快的。

在中海做新业务的人更来自中海地产业务板块，属于体制内创业。他们非常“中海特色”，难免会有人因为泡在地产模式里太久，欠缺新业务需要的新思路和新模式。

“公司里一帮地产人自己琢磨新业务，就像‘近亲繁殖，容易缺少外部思维的挑战和启发。”上述前中海中层人士评价说。

这个现象并不是中海所独有。目前市面上的开发商大多都面临这一局面，地产人才做新业务，往往拘泥于传统体系，缺少新想法。区别在于，各家资源投入、激励和放权力度的不同。

一位地产猎头告诉《财经》记者，新业务领域的挖人逻辑是，你最好找那些真正做过并运营过新业务的人，而不是纸上谈兵的。

以长租公寓为例。龙湖的长租公寓挖来了魔方公寓的人，那是一家已经全国开店的长租公寓公司。万科做长租公寓尝试过挖自如的人，后者正是如今长租公寓领域的资本吸铁石。

中海的运营管理非常细致，条条框框多，这有利于成熟的地产业务运转，但也容易导致各地在尝试新业务时难以突破。“就像一个密集的蜘蛛网把地方公司卡得死死的。”上述中海中层人士说。

万科的新业务拓展走在行业的前面，和这家公司的企业文化和基因也有关系。老万科人敢于和领导争论，尽管做新业务同样是集团下的硬指令，但地方习惯琢磨方向，集团也给试点空间，这就给了一些新模式、新想法以土壤。

业界人士评价，中海地产的人在行业里素来有“老黄牛”之称，执行力度极强，踏实肯干，却相对缺乏视野和高度。他们去做新业务，需要摆脱舒适区。

这些都会限制新业务的生根发芽。

主业增长瓶颈

不过，对房地产公司的新业务来说，人才再重要，也没有背后的资本和资源投入重要。

资本永远是逐利的，要去往那些投资收益最多的业务。就算住宅业务下行，它也依然是房地产最赚钱的业务。相比之下，商业与新业务都是漫长而昂贵的领域，需要资本的耐心，回报周期长，资金占压大，不能立马就摘果实。

一位前中海地产相关人士说，一栋长租公寓一年只收千万元租金，卖房子却能很快回钱，在这个调控高压局面下，公司更不愿意把资金投给新业务了。

作为新业务的输血机器，中海的主流地产业务这两年缓慢爬坡，增速显现瓶颈。未达管理层预期，也反过来对新业务造成掣肘。

“如果地产销售目标都完成不了，还谈什么新业务？”上述中海区域人士说。

今年以来，一二线城市的限价令等调控重拳给所有聚焦在此的开发商，都下了一个紧箍咒。

如何破题是当务之急。有的开发商选择下沉到三四线，寻找新的市场空间。一些A股开发商则转向鼓吹新业务，讨好资本市场，增加融资砝码。

中海地产的投资重镇同样在一二线城市，但它很难像万科那样尝试向三四线城市渗透，三四线楼市和港资企业土地升值逻辑相悖。此外，中海外体系里的公司中海宏洋做的就是三四线城市生意，2018年上半年，其销售合约额仅284.54亿港元。

现在，中海地产就像一个徘徊在十字路口的巨人。它实力满满，现金充裕，融资条件优异，成本控制能力强，对利润极致追求，有严密的运营管控体系，人才培养体系依然完备，人才工程“海之子”年年更新。

可是，尽管优势还在，一手好牌，但究竟怎么打好它们，却让中海陷入了纠结和迟疑。

有这样的迟疑，正是因为如今的市场规则已变。今天，中海地产不得不面对的硬币另一面是：行业局势不明，看不到新的市场空间。公司规模排名后移，传统业务增长乏力，新业务增量有限。在一线城市和核心二线城市，中海的地位也在受到冲击。

一位中海高管告诉《财经》记者，中海无法想象掉出规模排行榜前十名，一旦如此，多年来维系的低廉的融资成本也会有不复存在的风险，那会动摇中海的生存根基。

中海地产增速放缓，与大环境息息相关。在一线城市和核心二线城市，纯住宅用地出让已经越来越少，入局的竞争者越来越多，资金充裕与国企身份也不能轻易拿到土地，这些都在增加中海入场的难度。

加上限价令笼罩，地价高企，售价却被限制，中海不少项目要么无法入市销售，被动等待，要么不愿亏本出售，这些都会影响现金回流速度。

在南京及周边，中海曾高价拿下地王，共耗资200多亿元，入手9块土地，如今大多压在手中。限价之下，各地被套牢的资金还在增加。

这也影响了下一步拿地的动力，今年3月以后，中海放缓拿地节奏。3月-5月每月仅购入两块地，6月-7月分别拿地6块，和之前2月拿地15宗反差明显。

颜建国在中海地产2018年半年业绩会上说，房地产市场下半年的行政调控会继续从紧，现在不少城市还在继续加码，放松的迹象应该没有。但是中海还是会主要围绕在一二线城市，把60个城市公司做深做透。

“在投资方面，我们下一步会采取很审慎、很谨慎的姿态。二季度开始，市场处于焦灼状态，所以我们减缓了投资的速度，最近几个月属于观察期。”颜建国说。

尽管地产业绩增速放缓，但也有中海中层人士评价，在地产下行态势，同行都难以突破时，中海能够维持高利润已经极不容易，算是一种进步。

矛盾的闭环

地产颓势之下，在中国的一线和核心二线城市，地方政府对新业务的兴趣正在全面上涨。

其中，产业地产、高科技园区，被视为能够带来新兴企业及更多税收，一些二线城市对商业综合体尚有诉求。

相比之下，中海依然是那个典型的港资房企，擅做地产住宅大盘，囤地升值，它的业务多元化能力没有及时跟上各地方政府的口味变换。

比如，龙湖地产正在依靠商业综合体在个别二线城市圈地，而像上海这样的一线城市，商业综合体已经过剩，政府對产业更感兴趣。中海地产缺少能够在一二线城市通吃的新业务利器。

“对中海来说，这就像是鸡生蛋还是蛋生鸡的悖论，地产业务可持续才有新业务，没有新业务却又难做好地产。”上述中海中层管理者说。

地产业务能够为新业务提供资金，但如今中海看重的一二线城市，更看重开发商的新业务拓展能力，甚至以此作为土地出让的条件。

新业务能力不精，也将越来越难抢到地产项目。这是包括颜建国在内的中海高层急需思考的问题。

今年以来，颜建国更多出现在公司的投资会上，更在意城市布局和资金去向。自他执掌中海以来，KPI考核的力度比从前更严苛了，业绩指标考核和职级、奖金也开始挂钩，一切更加目标与任务导向。除了利润、成本之外，他更强调销售，以及各业务部门之间的综合协调能力。

据《财经》记者了解，中海正在将华润置地视为一个参考对象。二者在公司背景、融资条件、公司定位上都有许多相似之处，在商业、新业务领域几乎同时起步。

相比之下，中海地产的资金周转速度和回报率高于华润，但华润的资方更有耐心，公司可以投入较多到商业和健康养老产业。而中海的资方更加务实、锋利。

“在投资得不到那么多溢价的时候，中海宁愿选择不拿地 ，也要求稳。”上述中海中层管理者告诉《财经》记者，中海的关键词一直是稳，从未改变。

如今，对很多开发商来说，这是一个不在沉稳中爆发，就在沉稳中灭亡的时代。

当全行业都处于迷茫期，开发商想要继续在受限的一二线城市发展，同时去新业务领域突出重围，并非易事。

对中海而言，新业务仍旧被认为是未来方向，但新业务需要漫长的孵化期，而当务之急是把地产销售额提上去，保住利润优势，赢得喘息机会，再去突破新业务的困局。