“女为悦己者容”？！

朱颖怡　王亚玮

摘要：本文通过对彩妆类奢侈品牌广告，阐述了奢侈品牌广告对女性的“理想美”塑造。进一步分析了奢侈品牌广告中的消费主义价值观如何对我国女性的价值观产生了一定的歪曲。女性的价值观构建应当基于女性的性别意识平等和价值观独立。消费主义对女性价值观的构建产生了不良的影响，并从中分析我国女性如何构建价值观自信。

关键词：奢侈品牌广告；消费主义；女性价值观；女性主义

中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2018）08-0271-01

一、“理想”还是“现实”

（一）奢侈品牌广告中的理想女性形象

奢侈品牌中常见的女性形象多为瘦削的身材，面容姣好的女性。作为影响力最为广泛的广告，对于塑造“理想”女性形象的产生了一定的影响。但是奢侈品牌广告中的女性形象多处于物化女性、将女性处于情色意味的视觉形象之下。女性对于自身形象的构建也受到了奢侈品牌广告的影响产生了一定的扭曲。“理想”的女性形象多以裸露的姿态出现，并具备了一定的情色意味，这基于奢侈品牌广告是以男性为中心而出发。

（二）现实社会中的中国女性地位与形象

我國女性主义的发展是随着民族解放和民族独立而发展起来的。尽管女性的地位比起解放前有了显著的提高，但在人们的观念上，女性还是处于第二性的地位。一方面人们的观念上对于女性的态度带着歧视；另一方面，女性处于大众观念的视野下，往往被附加上刻板印象，其中包括“荡妇羞辱”等的不良印象。而刻板印象是大众观念加于女性身上的枷锁，一旦被贴上，女性则处于弱势的地位。由于改革开放后经济迅速发展，我国生活水平显著提高，女性面对外表形象打扮的选择变得广泛。受到西方的媒体、观念影响，我国女性对于造形和打扮方面日渐注重。一方面，部分女性在面对造型的选择时，盲目地跟随广告媒体的潮流，女性对于奢侈品牌中的“理想美”有着过分的追求，甚至采取罔顾健康的行动去迎合奢侈品牌所塑造的“理想美”；另一方面，部分女性并未察觉到奢侈品牌广告中的物化女性形象。我国女性在观念上的解放只是一种社会地位上的解放，并没有深入涉及到女性主义观念上的解放。

二、奢侈品牌广告对女性价值观的影响

（一）女为悦己者容

“士为知己者死，女为悦己者容”。“女为悦己者容”之所以广泛流传，并被今天的时尚界和奢侈品牌作为核心的消费观念去吸引女性，是因为这句话能够体现出女性该为了吸引别人而打扮和女性对于外观的一种萌动的心理因素。但是其实质是对女性的一种贬低。当今社会是“逻各斯”中心社会，以父权制为中心。因此寻求“解构”的手法去解构以父权制为中心的话语，如何打破这种声音中心主义，是后现代女性主义所追求的方式。但中国目前还没形成属于自己的女性主义理论体系。以男性的审美标准去要求女性所追求的潮流，其实质是将女性放置与被凝视的目光之下，处于他者的地位，使女性从中丧失了对自身价值的追求。大部分女性都处于从属品的地位，丧失了自己对于自身价值的追求，然后就会忘了要追求属于自己的价值观，变得越来越盲从和卑微。正如福柯所说：“用不着武器。用不着肉体的暴力和物质上的禁制，只需要一个凝视，一个监督的凝视，每个人就会在这一凝视的重压之下变得卑微，就会使他成为自身的监视者，于是看似自上而下的针对每个人的监视，其实是由每个人自己加以实施的。”

（二）女为悦己容

女性既然不为他人打扮，究竟是为谁打扮？如果女性从自身的角度、需求出发去追求美，为让自己开心而打扮，那么这个是无可厚非的。从自身的实际需求出发而不是盲从奢侈品牌创建的“理想”女性形象出发，听取自身对于美的声音，那么对于美的追求将变得更加有意义。追求美作为人的权利之一，首先建立在意志的自由和具备独立人格的基础上，而不是盲从奢侈品牌和消费主义。奢侈品牌广告对于女性价值观塑造有着广泛的影响，对女性产生了外在的束缚。建立“女为悦己容”的观念，其中的关键是建立人格的独立。人格独立不是对于某一个旧家庭的独立，二是对于社会加给你的外在束缚的独立，还要立足于自身。

三、奢侈品牌广告对中国女性价值观的影响

当今是视觉文化和大众传媒所主导的时代。而身体符号作为大众传播文化的重要特征之一，产生了两个不同方面的影响。一个方面是女性身体符号在男性为中心的大众文化下被物化，第二个方面是一部分女性通过具备“身体意识”而觉醒。奢侈品牌通过运用物化女性的形象去表达自己的品牌价值，让女性身体成为消费主义的媒介，让大众认为个人价值的实现是要通过奢侈品广告的定义去确定。身体符号是奢侈品牌广告的宠儿，具备了自然意义和文化意义。奢侈品广告中物化女性的意义却不是自然意义，而是文化意义。这种文化意义表现为女性是从属的、被观赏的、物品化的和情色意味的，是以男性为中心的角度去出发。女性价值的真谛并不在于与生俱来的身体，而是自身女性平等意识的独立。