做个猎鹰者，露点肉很关键

苗庆显

比数据本身更有价值的是对数据的解读，数据只揭示现象之间时间和空间上的关系，并不提供因果关系。

这几年，市场调研公司在人们的视野中渐渐淡出了。

以前不少企业喜欢“先做个市调”：寻找一个市场机会，验证一个产品概念或者方案可行性。“没有调查就没有发言权”嘛！

如今，传统的市调被“大数据”和“试错”替代了很多，通过简单的网络爬虫就可以抓取海量的市场数据。信息如此之快，一些更有行动力的企业则广泛采用“试错”，以往做传统调研的周期，试错的结果就出来了。

传统的调研一直是备受质疑的，国外的乔帮主、国内的宗庆后老爷子，都是死硬“反市调”派的代表人物。

他们的逻辑是，消费者不知道自己想要什么，即便知道也不一定会告诉你，即便告诉你也不一定是真的，即便是真的也不能代表判断事物的所有维度……

记者：如果你有一百亩地，你可以捐给国家吗？

农民：可以！

记者：如果你有一百万元，你愿意捐给国家吗？

农民：我愿意。

记者：如果你有一头牛，你愿意捐给国家吗？

农民：我不愿意。

记者：为什么？

农民：因为我真的有一头牛。

这个老梗，用来形容传统市调还是有点贴切的。

如果这些换成“大数据”就会好吗？大数据的样本量更大、更翔实，也不容易有主观色彩，看上去更美好些。

然而，大数据会告诉你：看《芳华》的比看《战狼2》的观众更喜欢喝热饮。觉得莫名其妙吗？再看一个大数据就明白了，看《芳华》的人比看《战狼2》的人更喜欢穿羽绒服。

市调和大数据有价值吗？当然有，非常有！它们能展示形形色色的消費行为，能显示不同现象之间或紧密或松散、或真或假的联系，有时还会出现我们意想不到的结果。

但是，比数据本身更有价值的是对数据的解读，数据只揭示现象之间时间和空间上的关系，并不提供因果关系：公鸡叫，太阳会出来，但太阳并不是公鸡叫出来的。

探索因果关系是我们找寻最有效解决方案的根本方法。

当年策划雅客V9的时候，我们曾做过一个市调，其中一条看似乌龙的信息，对决策的影响超过那份上百页报告中的所有其他信息和数据：

超过30%的消费者认为自己吃过维生素糖果，并且大部分言之凿凿地声称吃的是“阿尔卑斯”的维生素糖果。而真实的状况是，当时的市场上仅有一个叫“二宝”的维生素糖果，且仅在上海的小部分零售系统销售，阿尔卑斯压根儿就没有生产过维生素糖果。显然消费者对自己的实际消费状况产生了误判。

而正是这个“乌龙信息”让我们知道，“维生素糖果”品类虽未在市场中存在，但已经在消费者认知中形成，这成了V9定位的关键依据。

目前的市场现状是，获取数据越来越容易，而对数据进行正确的解读却越来越难。

以前，人们是被“饲养”的，官方、媒体、知识阶层输出什么信息，大众就得到什么信息。

大众又被各种人口统计学参数进行着分类——年龄、性别、收入、工作、地域，这让我们的行为变得容易预判：该读什么样的书、找什么样的工作、什么时候结婚生子、在什么地点购买什么样的产品、基于怎么样的原因购买。

我们不用去探索深层次的因果关系，仅仅把一些现象进行归纳或者推己及人就可以得出结论。

就在十年前，国内企业开发新品有一个非常有效的方法：去国外看产品，看到某产品在国外市场很好，自己感觉也不错，而国内还是空白，立即就引进国内或者自己开发—个类似产品投放国内市场。成功率非常高。从传统产品到互联网产品，这样的例子都非常多。

然而近些年，这种类似方法已经很难成功了。

因为，消费者的行为已经偏离了原来的运行轨道：消费行为是由消费者接受的信息内容和接受方式决定的，而信息和提供方式发生了变化，一切也都发生变化。

对信息的无限贪婪是人的本性，在信息和提供方式都有限的年代，消费行为容易被预判。营销人像是一个捕鱼者，根据鱼的成群特性、游动规律、季节等属性，撒下香饵，张开大网，一网一网地捕上来。

而信息变得无限多之后，消费者进化了，他们变得十分擅长使用搜索，以图得到自己想要的信息，但即便这样，信息仍然无穷无尽，我们花在网络上的时间越来越多，目标性寻找信息的时间越来越多：

我们开始主动搜索信息，我们习惯于一下输入两个以上的关键词，我们更加容易找到自己认同的信息而屏蔽不一样的观点，我们更加容易找到跟自己看法一致的人而鄙视另外一部分人。

但同时我们的耐心却越来越少：

一个优秀的长视频，被一段段切成四分钟左右，才能在网上被更多人观看，我们很容易从一个自己爱看的内容跳到另一个爱看的内容，我们看一篇文章只看一个标题就迅速一拉到底，我们的微信收藏夹里收藏了大量的“有时间好好看看”的内容。

我们从以往的被“饲喂信息”者，变成信息的主动猎食者，并且对于猎取到的信息很难全盘消化，而是掠取其中一点。我们从成群结队的鱼，变成了掠食的鹰。