以“5W”模式理清社会主义核心价值观在高校文化育人中的传播路径

□吴婷

2017年12月，教育部制定《高校思想政治工作质量提升工程实施纲要》，提出构建“文化育人质量提升体系”，践行和弘扬社会主义核心价值观。今年全国两会政府工作报告强调，“要弘扬中华优秀传统文化，继承革命文化，发展社会主义先进文化，培育和践行社会主义核心价值观。”当前，经济全球化及信息革命浪潮深刻改变着媒介市场格局，高校社会主义核心价值观教育正面临全方位开放的信息环境的冲击。本文从传播学的“5W”模式角度出发，找寻传播理论与社会主义核心价值观教育的契合点，对核心价值观在高校的传播路径问题进行初步探讨，为高校实现大学生核心价值观教育传播的有效性和实效性提供一定的理论和实践性指导。

一、以“5W”模式诠释核心价值观传播

将高校社会主义核心价值观教育纳入传播学范畴来研究，从传播学的“5W”模式出发探讨和诠释教育传播过程这一论题，影响巨大、意义深远。社会主义核心价值观传播，就是传播者在一定的环境条件下，运用恰当的传播媒介和传播方法，将社会主义核心价值观的内容有目的、有计划地对受众进行宣传、说服和教育，受众接收内容后再通过一定的渠道反馈给传播者的信息传播活动。传播过程的五个核心要素（Who、Says what、In which channel、By ways、To whom）之间互相联系、互相作用，构成有机统一的整体，并实现预定的传播效果，为我们探讨进一步优化核心价值观教育传播效果确立重要的理论支点。以此为指导和借鉴，传播过程如图1所示。

图1 高校社会主义核心价值观教育的传播过程

二、社会主义核心价值观在高校文化育人中的传播路径探讨

（一）Who——提高教育传播者素质，掌控“把关”行为

教育传播者处于传播活动的第一个环节，对于如何正确把握当代大学生核心价值观教育传播的特点，教育传播者作为“把关人”，要不断优化综合素质，提高教育传播技能。

高校社会主义核心价值观教育传播者首先要夯实理论基础，作“专家型”管理者。具备扎实的专业基础知识和深厚的专业理论素养是教育传播者首要的条件。专业知识和理论水平较高的教育传播者，才可以胜任高水平的核心价值观教育传播活动，提高自身对传播内容的分析能力，游刃有余地掌控“把关”行为，从而赢得教育对象的信任和接受，取得良好的教育传播效果。教育传播者要研读马列主义经典著作，熟读社会学、历史学、政治学、哲学等相关书籍，掌握丰富的相关学科知识，不断充实自身关于社会主义核心价值体系等思想政治领域相关知识。

此外，适应传媒技术的新发展，教育传播者要注重培养自身的传播技能。这就要提高自身的语言和文字表达能力，改善高校社会主义核心价值观的“说服性”传播效果；进一步学习和研究新闻传播规律，探索传播方法，并创新发展新的传播技巧；提升接受、加工和处理有效信息的能力，促进教育传播过程顺利开展。

（二）What——优化教育传播内容，巧用“议程设置”

传播内容是传播活动的核心所在，其本身的信度和说服力很大程度上影响着传播对象的接受程度。在高校社会主义核心价值观教育的传播过程中，要实现理想的传播效果，需要有意识地进行“议程设置”，并根据传播对象的“使用与满足”需求进一步优化传播内容。

“信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。”①青年大学生对核心价值观的认知和了解是长期累积的过程，上述“休眠效果（sleeper effect）”理论体现出传播内容与传播效果之间的紧密关系。实现教育传播内容的高信度和强说服力，首要的是秉承传播内容的“真实性”原则，保证讯息“编码”客观公正；其次坚持“创新性”原则，教育传播的内容只有符合时代需求、反映时代精神，才能增强内容的生机和活力，提高教育对象学习的兴趣；同时，注意内容的“可接受性”，根据受教育者的感知和理解水平来适当地确定信息量，既满足受教育者对信息的需求，又不致引起受教育者的厌烦。

优化传播内容，核心价值观教育传播者要有意识地进行“议程设置”。大数据时代，信息渠道已变得更加多样，同时也造成了青年大学生在内容选择上的“无所适从”。在核心价值观教育传播活动中，抓住青年学生关注的热点话题，精心设置“议题”，通过反复宣传报道，把学生的注意力引导到特定的方向，并强化其在教育传播对象心中的重要性，促使教育传播对象产生积极的传播心理和行为，主动自觉地认同教育要求。

（三）In which channel——打造“全媒体矩阵”，搭建教育传播体系

传播媒介是文化育人的桥梁和纽带，是文化育人的承载和依托，是高校创新文化育人工作不可或缺的重要环节。互联网+时代，传播技术异军突起，高校核心价值观教育传播，一方面要继续发挥校报、杂志、校园广播、宣传橱窗、壁报栏等校园传统传播媒介的功能，牢牢把握正确舆论导向；另一方面，互联网、微博、微信、手机APP等新兴媒体自身具备丰富的信息来源、较强的选择性及交互性等媒介优势成为青年学生接受信息的主要来源。积极占领新媒体宣传阵地，成为高校核心价值观教育工作者的必然选择。因此，探索核心价值观多元化的教育传播方式，以校园网为依托，全面整合传统媒体和新媒体资源，打造“全媒体矩阵”，逐步形成一体化的教育传播合力，成为E时代高校思政教育的有效应对之策。

适应传媒生态环境的革故鼎新，高校要在校园网、官微、客户端等媒体平台开辟核心价值观专栏，传播正能量、弘扬主旋律，在网络教育互动机制中实现核心价值观的广泛传播；培养一支政治素养高、业务能力强的网络信息管理队伍，为网络教育传播提供人员保障；健全体制机制，规范网络教育传播活动，防止不良信息扩散，构建良好的网络环境；有效对接青年学生群体的心理特征、行为习惯、利益攸关和关注焦点，创新采用互动、讨论等传播方法，并以主客体平等的心态，加强“线上”“线下”沟通交流，增强师生之间的信任感，提高网络教育传播的实效性。

（四）To whom——尊重教育传播对象，重视“意见领袖”

传播对象是传播者的作用对象，也是传播内容的接受者和反应者。保罗·F·拉扎斯菲尔德、卡尔·霍夫兰等人在研究中发现，“受众的社会经济地位、宗教信仰、居住地的区别(城市或乡村)、职业和年龄等的不同，决定了其对不同信息的接受程度。”②因此，要取得理想的教育传播效果，我们必须尊重教育传播对象的主体自由，研究他们的选择和需求，针对其不同的个性心理特征开展分层传播活动；同时要充分发挥教育传播对象的主观能动性，调动其自我传播和自我教育的积极性，形成正确的价值认同。

提升大学生对核心价值观的内化，要关注青年大学生的能动作用，一方面结合自身个性特点和价值需求等实际情况，发挥主观能动性对传播内容选择性认知、选择性理解、选择性记忆；另一方面，教育传播对象通过思想、言语和行动等作用于传播者，从而影响教育传播过程。尊重教育传播对象，要重视学生群体中“意见领袖”的传播作用，充分发挥他们在社会主义核心价值观教育传播活动中的正面效应。

（五）By ways——掌握娴熟的传播技巧，创新“润物细无声”的传播策略

创新传播艺术，是增强文化育人魅力的有效方法。如今的大学生是伴随互联网长大的一代。面对个性化差异鲜明的教育传播对象，教育传播者要学会驾驭多种多样的传播技巧，并注重教育传播艺术的创新发展。在具体的教育传播活动中，有以下几种传播技巧比较常用。“诉诸情感”是用“动之以情”的方法感染传播对象；而“诉诸理性”则是用“晓之以理”的方法启迪传播对象思考。对于“正面论证”和“反面论证”的方法，教育对象的预设立场与教育传播的观点相似或一致，正面论证可以获得“自己人效应”，反之，则应该采用“反面论证”，通过比较、对照其它观点的不足，使自己的观点更加稳固。

让主流价值观念引领高校思政工作，积极推进核心价值观教育传播艺术的创新发展，要改变传统的“强制灌输”理念，在传播策略上，教育传播者要以“平视”的角度和“良师益友”的姿态面对教育传播对象，选择平等的、双向交流的传播方式，适当运用“润物细无声”的传播艺术，最大限度地促进核心价值观根植于青年学生的精神血脉。核心价值观教育传播尤其要重视教育对象对于传播信息的及时反馈，传播者根据他们的态度和评价，进一步改进和完善教育传播内容、传播方法，检验和优化教育传播的效果。“如果不存在反馈，或迟迟不做出反馈，或反馈微弱的话，那么这种局面就会引起传播者的不安和疑惑，并会使传播对象感到失望，有时在传播对象中会产生对立情绪。”③

注释：

①郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,1999：203.

②张国良.传播学原理 [M].上海：复旦大学出版社,1995：203.

③[美]威尔伯·施拉姆,威廉·波特.传播学概论[M].陈亮,周立方,李启 译.北京：新华出版社,1984：85.