原生概念下节目形态广告的传播策略探析

□ 侯智臻

随着媒介技术的发展，信息过载不可避免，用户的个体意识也逐渐崛起，消费观念不断升级。原本行之有效的广告传播方式日渐式微，这加速了营销理念的变革。原生广告是一种尊重受众感受、创设场景体验、生成有价值的内容的广告形式。近年来，越来越多的节目形态广告在进行着“原生”概念的实践。

一、解困：原生广告的产生

广告时间一直与节目内容泾渭分明，然而近几年，我们逐渐发现广告与节目的界限变得模糊。从外部看，信息技术的发展为受众的媒介接触提供更多选择。硬广告与生俱来的干扰性，不仅会引起受众抵触、降低对媒介内容的好感度，也会使广告的传播效果大打折扣；从内部看，新媒体的层出不穷在一定程度上牵制了受众的注意力，碎片化的接收方式使得媒介内容的重要性日益凸显。广告要想赢得关注，就必须摒弃硬广告强制沟通的不平等模式，以优良的内容俘获受众。面对内外的双重压力，“原生”开始成为广告主、媒体和受众都一致追捧的营销新法则。

早在2011年原生广告由美国联合广场风险投资公司创始人弗雷德·威尔逊提出。到2012年，凤凰网将原生的概念引入中国，成为我国原生广告市场的开拓者。随着“原生”概念的普及，关于原生广告的讨论越来越多。普遍接受的是喻国明教授对原生广告的定义：“内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。”具体到节目形态中，广告的“原生”过程就像织箩纳粮，悄无声息地将广告织入节目，既不破坏节目内容和风格，也不会让观众感到突兀，甚至还能愉快地接受，不仅保证了观众的良好体验，也达到了广告传播的目的。

二、转变：原生广告的营销新变化

喻国明教授对于原生广告的定义指出了它的核心要素——内容、媒介、受众，这也是“原生”样式在广告业破困思路上的最显著变化。

（一）内容——从印象轰炸到价值吸引

受众与品牌的关系可以分为三种：认知型、熟知型和亲密型。传统的广告模式以让受众知道为导向，往往与受众如影随形，对其进行品牌印象的轰炸。然而，曾深入人心的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“怕上火喝王老吉”等轰炸式广告效果已日渐式微。原生广告主张内容要具备一定的传播价值，要在保障受众价值获取的基础上建立品牌形象。为受众提供有用的信息远比直接的劝服更有力，可以真正诱发受众对品牌的兴趣，进而主动进行分享传播。

（二）媒介——从突出产品到融入环境

传统营销以产品为中心，广告的主要目的是要突出产品，通过阐释产品的功能来满足受众的实用性需求，激发受众的购买欲望。与传统广告相比，原生广告以长期目标为主，致力于提升品牌的知名度，塑造品牌在受众心中的良好形象。因此，原生概念下的广告不再将产品信息置于突出位置，而是保持与媒介形态相一致的表达方式，以融入媒介环境的形式隐藏在媒介内容中，润物细无声地在受众心中建立品牌印象。

（三）受众——从信息接收到认同接受

现代营销之父科特勒曾指出营销的三个阶段——以产品为中心的1.0时代、以消费者为中心的2.0时代和以人为中心的3.0时代。在营销3.0的阶段，广告不再是灌输式的信息输出，而是强调以人为导向，使品牌信息扎根于媒介内容中，引发受众的兴趣点，引导受众参与互动和分享。这种原生广告作用于受众的情感层面，使受众在潜移默化中对广告产生共鸣，对品牌产生价值认同。

三、节目形态原生广告的具体表现

近两年，各类节目不断涌现，受众的注意力市场竞争激烈。原生广告越来越多地被应用到节目形态中，表现出与节目内容和风格毫无违和的特点。《我是大侦探》是2018年3月上线的推理类真人秀。该节目深谙原生广告的传播思路，巧妙地将多个品牌融入到节目形态中。

（一）游戏设计，实现品牌与剧情的巧妙融合

《我是大侦探》是一档主打情节推理的节目，巧妙的剧情故事是节目好看与否的关键。在节目中，广告品牌总能毫无违和地融入到推理游戏的情节中，甚至成为贯穿剧情始终的重要故事线，推动情节发展。比如在《鸟布拉市奇遇记》中，一个可以帮人实现心愿但要付出一定代价的许愿池贯穿推理游戏的始终，该许愿池不仅被命名为冠名商的名字——“畅轻”，还要在嘉宾喝完畅轻酸奶后用瓶盖来许愿。这种悄无声息的方式，巧妙地将冠名商放置在推动游戏走向的关键环节，既不影响受众的推理观感，也为品牌聚焦更多关注的目光。

（二）创意语言，实现品牌与人设的高度契合

《我是大侦探》作为剧情类的推理节目，嘉宾们在剧情中的角色扮演也是该节目的重要看点。每位嘉宾都身处剧情中饰演着各自的角色，他们被赋予了广告口播的重任，将口播巧妙地穿插在剧情中，使一切看上去都顺其自然，合情合理。比如，每次推理遇到瓶颈时会说“喝口畅轻，身心畅轻思路更清”。何炅更是在每期节目中根据角色的设定即兴赋诗，如“畅轻岛上人畅轻，畅轻之后方年轻。年轻才能寻开心，最怕遇上不省心”（第五期神奇度假村），不仅增加了节目笑点，丰富角色形象，也巧妙地将品牌融入口播，名正言顺地给品牌提供亮相机会。

（三）道具运用，实现品牌与场景的有效配合

《我是大侦探》是一个室内场景式推理节目，需要细致的布景和道具来最大程度地还原案件场景，以满足受众真实的探案体验。节目在进行场景布置时，特别注重对广告品牌的突出。除了将品牌作为舞美布置，节目组还精心挖掘产品与剧情的结合点，把品牌作为道具融入推理过程。比如玩家搜证时需要用OPPO R15的手机拍下搜查到的证据。又如，在《神奇度假村》一集中，用畅轻酸奶的不同口味来命名度假村的房间——草莓客房、奇亚籽客房……这些道具的巧妙运用，真正使品牌成为节目不可分离的部分。

（四）中插短剧，实现品牌与内容的创新结合

克服了传统广告的呆板，中插广告通常以小短剧的形式出现，演员都是节目中的嘉宾，剧情也是对节目内容的延伸。这种中插短剧既保证了受众的观看体验，也以娱乐化的方式传播了品牌价值。如拼多多的中插短剧，由何炅扮演侦探，调查社会上普遍存在的“我跟你拼了”的现象，最终发现是因为“拼多多，拼着买更便宜”。这种将广告与节目内容自然融合的小短剧，能有效地提升受众对广告的包容度。

四、节目形态原生广告的传播策略

（一）融合广告与内容，抵消抗争性

对节目而言，优质的内容是赢得收视的关键，广告也不例外。依托于丰富生动的节目内容，原生广告也要力求保证内容的一致性。首先，要找到产品价值与节目内容的结合点，将广告巧妙地融入节目内容中，呈现出和谐的节目形态。如《我是大侦探》挖掘出产品对剧情发展可发挥的作用，将产品作为道具在节目中频繁使用，淡化了广告的商业痕迹，使受众在观看时不会有突兀感，从而抵消对广告的排斥；其次，优质的广告内容是品牌传播的关键。不能为了融入节目而影响品牌原本的价值诉求。好的原生广告应该以品牌理念为基础，以媒介内容为参照，以为受众提供有用信息为目标，真正将广告与节目内容有机结合，使之成为活跃节目的一个亮点，既丰富节目内容，也为品牌凝聚更多关注。

（二）保持一致风格，提升好感度

受众通常会根据喜好选择节目。要想将受众对节目的好感延续到广告中，就要力求保持一致的风格，具体包括两方面含义：第一，原生广告的风格与节目风格要一致。节目的定位不同，其风格也会有差异，这是由目标受众的特性决定的。原生广告作为节目的附属品，在融入节目内容，确保受众看到的同时，也要找准节目定位，摸清目标受众，根据受众诉求和节目风格来设定广告，激发受众的兴趣。第二，原生广告要注意与场景风格的贴合。一方面，原生广告的创意产出过程必须融入媒介环境，即要维护用户的媒介使用场景。在保证品牌“存在感”的同时，不破坏画面的完整性，使受众的视听感受不被干扰。另一方面，原生广告要贯彻以人为中心的思想，尽量将广告创意贴合受众的生活场景，以亲切的风格拉近品牌与受众的心理距离，进而提升好感度。

（三）借力节目坚实的粉丝基础

节目热度是保证节目广告曝光的前提。因此，广告主在选择植入节目时，不仅要考虑节目受众与品牌的贴合度，还要考虑节目的热度，并利用好节目热度。

首先，庞大的粉丝量是品牌信息传递的前提。原生广告应以节目的粉丝基础为依托，将品牌融入节目内容与场景，与受众进行情感链接，打造良好的品牌印象。如《我是大侦探》是借着网络节目《明星大侦探》大热的东风，顺势而起的一档综艺节目，自带网络节目所积蓄的流量热度。其节目嘉宾也都是粉丝基础深厚的当红明星，为节目的收视提供了保证，原生广告也在此基础上得到广泛传播。其次，在传播方式多元的新媒体时代，可借力微博、微信等平台，由媒体牵头，企业介入，形成与节目原生广告的内外联动，加强品牌与粉丝的互动，持续放大原生广告的威力。

五、结语

在注意力竞争激烈的时代，原生广告的出现破解了传统广告式微的困境。越来越多的节目以原生广告的形式进行品牌输出，既润物无声，降低广告干扰，又富于创意，给节目增添亮点。然而，即便是原生广告也要有度的把握。节目内容始终是重点，原生广告不能喧宾夺主。要将广告巧妙地嵌入节目中，在不影响媒介使用场景的基础上，适当地露出广告信息，实现品牌与节目、受众的有效沟通。