大数据时代旅游者决策行为的影响信息研究

【摘 要】 随着大数据时代到来，人们生产和生活各个方面都在处于数字化的控制领域中。旅游者的旅游活动也不再仅是观光，在旅游的整个过程中的信息获取也变得越来越重要。尤其在旅欧活动前的旅游决策过程中，信息的搜集和评价对比是否全面、准确和实时将很大程度上影响整个旅游活动的体验效果。本文将通过整理相关文献对大数据发展背景下旅游者进行旅游决策的影响信息进行整理和分析，进而针对旅游决策信息获取方（旅游者）和提供方（政府和景区等）的大数据应用情况提出对策。

【关键词】 大数据 旅游者 影响信息 旅游决策行为

旅游决策一般分为认识需要、信息收集和评价对比三个主要步骤。因此，旅游者选择旅游目的地并不是真正如时下所讲的“说走就走”的旅行，而是通过整合各方信息做出的一项有限理性的决策。何谓“有限理性”？就是指旅游者在进行旅游决策的过程中既不会完全尊重自身的物质和精神需要做到完全理性的决策，也不会完全偏离实际去进行。而是介于一种完全理性和非理性的中间状态。然而在整个决策过程中，旅游信息变得越来越丰富，旅游者的旅游决策也在面临着与越来越多信息的影响。另外，旅游者也是消费者，也会通过“货比三家”等手段来降低决策的风险，因此旅游者在整个旅游的过程中对于信息的需求是很巨大的。如何满足旅游者进行决策行为的信息需求？大数据在旅游者决策行为中的主要影响信息是哪些？将是本文重点探讨的研究问题。

一、旅游六要素信息

食、住、行、游、购、娱是旅游过程主要的六要素，也是旅游者在整个旅游过程中搜集相关信息的主要方面。现在被大多数人认可的影响旅游者进行旅游活动客观条件主要有两个：一是要有“钱”，即足够的可自由支配收入。二是要有“闲”，即充足的闲暇时间。其实在两个主要条件之外，还有距离的长短、旅游者审美品位等因素。围绕着两个主要决策影响条件，相应的各旅游要素能否达到基本的要求也就驱动着旅游者去搜集和整理各要素的相关信息，然后与自己的实际条件进行对比，看能否达到基本要求。比如某旅游者的旅游预算是5000元，闲暇时间为3天。通过互联网+大数据（包括搜索引擎、旅游推荐网站、旅游社网站和旅游论坛等获取的数据）筛选掉零负团、高价团中出现的与自身实际不相符的情况。然后就是选择交通，是自驾，坐火车还是坐飞机；还有就是选择住宿，是住星级酒店还是家庭旅馆；再有就是选择游览景区，涉及游览线路等。这些信息的获取都需要在前期通过大数据的搜集来讲“大数据”简化成旅游者需要的“小信息”，进而做出旅游决策。当然，现在很多景区很难做到周边旅游六要素信息的实时更新，旅游者更多的是借助第三方平台进行了解。信息的准确性和实时性尚待提高。当然，原因不仅仅在景区本身，当地政府在政策的支持在其中也起着很重要的作用。旅游六要素信息能否做到全面、准确和实时是景区旅游大数据发展过程中是否成熟的关键所在。

二、网络舆情评价信息

网络舆情是旅游者通过网络文本分析来获取评价信息的一种手段。之所以把网络舆情评价信息做为旅游者进行旅游决策的影响信息，主要是因为大众旅游时代的到来使得旅游者对旅游过程中的服务要求越来越高，信息时代的到来使得每一个人都能在大数据的海洋中激起浪花，成为信息表达的主体。旅游景区在提供基本的旅游产品后，如果旅游服务不到位，那么网络舆情的作用将会大大体现出来。游览后的旅游者、社会媒体和社交平台都将站在自身角度实时发布关于景区的评价信息。而这些信息将成为新旅游者进行旅游决策的重要参考之一。

（一）游览后旅游者的体验信息

游览后的旅游者发布的体验信息在上传到网上后，针对旅游景区、配套的餐饮和住宿服务的评价信息会实时发布到相关网站（如美团、携程和飞猪）上。当然这里所指的网站是经验分享类的旅游网站和贴吧等，与后面要提到的社交平台做一个区分。因为这些网站上发布的信息只是单向的，没有双向互动并且经验信息的保留时期较长，更新走起也较长。这正是大数据对现时数据和历史数据进行综合管理的表现。当然，大数据表现的情况很客观，如何分析是旅游者在旅游决策过程中的主观行为。信息的传达出的是褒义、贬义还是中性的感情色彩最终还是要旅游者进行主观判断。褒贬明确的体验信息对旅游者决策行为的影响是固定的，但是表意中性的信息可能会成为接受或拒绝前往旅游目的地的“最后一根稻草”。

（二）社会媒体中的可视化信息

社会媒体诸如电视台、报刊杂志等为旅游者提供的信息都是可视化的信息，也就是说除了文字描述还有静態的图片和动态的视频作为信息的表达方式。这种可视化信息在旅游者进行旅游决策的程中很有可能走上两个极端。一方面景区被社会媒体认可会极大地提高其知名度，比如国内上央视网的旅游景区一般会是节假日的热门景区。另一方面，社会媒体因为其监督作用也使得旅游景区甚至旅游城市遭受打击，比如青岛高价大虾、凤凰古城殴打游客等事件的曝光，很可能会成为旅游者在进行旅游决策时权衡的因素之一。因此，我们可以这样来看，社会媒体提供的可视化信息对获取该信息旅游者既有利又有弊，有利在于减弱了景区和旅游者之间信息的不对称性，弊端在于信息的真实性和可信度需要旅游者花费更多的时间成本去辨别来决定是否将其加入到旅游决策行为之中。

（三）社交平台的互动信息

随着微信、微博等社交平台的快速发展，网络交流信息已经成为当代人生活的一部分。综合旅游网站、旅游信息搜索引擎是互联网旅游信息服务的骨干力量，对出游决策影响最大；微博、论坛、社交网、点评网、团购网对出游决策的影响正在增强。大部分旅游者会通过互联网预定酒店和机票，选择旅游线路，预定旅行社，使用谷歌等地图软件。在社交平台上，旅游者开始更多地在旅游活动前获取信息、旅游活动后发布信息、发布信息后与他人交流信息。然后另外一名旅游者重复着前面的过程。甚至在旅游活动进行过程中实时发布和回复信息。这种互动性强的旅游信息获取和发布过程能能很快的发挥类似经济学“乘数效应”的效果，所谓“一传十，十传百”的口碑效应。当然，社交平台的大小影响着旅游者的信息承载量，就目前而言，每个使用社交平台的旅游者日均信息数据处理量已经达到百GB级甚至更高。随着旅游需求的提升，信息承载量还会进一步提升。对于整个社会群体而言，如此巨大的数据信息处理量，倘若没有大数据处理平台的支持，怕是整个社会的运行将会受到阻碍了。另外， 名人尤其是专家本身代表的是信息源的可信性。 纵观信息框架和信息可信性的以往研究，结合社交平台信息发布的特点，不难看出，由于信息发布“权威”角色的存在，使得旅游者在旅游决策过程中可能存在信息误导与信息可信性效应。

三、结论和讨论

通过分析可知，旅游者在旅游决策过程中需要获取的信息既要全面具体又要准确及时。关于旅游六要素食、住、行、游、购、娱的基本信息必须满足上述要求，因此这些信息对于旅游者而言最主要的工作是搜集信息。基本信息获取并处理后，旅游者会选择网络舆情评价信息作为旅游决策的重要参考信息。游览后旅游者在旅游网站和论坛发布的体验信息、社会媒体通过图片、视频发布的可视化信息、社交平台交流、发布和转发的互动信息等都是旅游者在旅游决策时会搜集并进行理性分析的信息。同时，我们也会发现，旅游者决策信息的获取和分析过程实际上是在被大数据覆盖的过程，就如同旅游者在数据的海洋里遨游，通过方向指引找到属于自己岛屿一样。大数据信息对旅游者旅游决策行为影响的两面性是值得引起我们重视的。一方面，正确的信息加上理性的分析会引导我们作出正确的决策。另一方面，错误的信息又会误导我们的判断，错过美好旅游体验并浪费更多成本。因此，正确搜集和理性分析互联网+大数据平台给我们提供的数据信息，是旅游者在进行旅游决策时应保持的态度。

四、对策和建议

（一）全面搜集信息，尽量做到详尽

“凡事预则立，不预则废”，互联网+大数据平台为旅游带来新的发展契机，包括旅游活动在内的旅游活动信息化发展意味着旅游者的决策行为也要遵从信息化的发展规律。信息闭塞难以找到自己向往的旅游目的地，过于盲从又会难以挖掘特色景区。全面搜集旅游信息，就是所有涉及到旅游者认识需求的信息来源处都要进行相关的信息搜集，包括旅游景区网站、当地政府网站、旅游网站权威媒体报道和社交平台等发布的旅游六要素和网络舆情评价信息。获取全面而详尽的信息是后面筛选和分析有效数据的重要前提。当然，切换不同角度来看，旅游者很难获取到其他利益者的核心信息，如景区的规划文本和图件、营运信息等，因此，只能从旅游者自身角度出发，搜集可及信息并进行分类整理。

（二）理性分析和筛选信息

旅游者在旅游决策时，经常会因为数据信息的过多而头疼不已。信息分类和有针对性的分析和筛选信息，是在大数据背景下掌控数据信息影响力的重要手段。理性分析和筛选数据信息是进行正确旅游决策，降低决策风险的必由之路。具体实施方法，可以采用简单的矩阵将旅游六要素信息和网络舆情评价信息西安分类然后按照重要程度进行筛选。旅游决策更多时候是更优而不是最优情况，因此信息的筛选和分析过程应客观、可行。旅游信息的筛选可采用决策树方法，按照主题对不同的信息源的效果进行分析，最终选择更加优化的方案。抑或是采用采用“时间-空间-属性”三维分类法，将旅游产业信息纳入其中，构建旅游信息分类体系基本框架，并进行旅游信息编码探索，从而更加科学地掌握旅游信息的实用性。

（三）旅游信息发布要及时、准确

这里提到的信息发布的主体主要是政府、景区和第三方服务商，最主要的要求是在互联网+大数据平台上发布信息时要及时、准确。作为信息来源最重要的媒介，网络凭借着其特有的优势已经成为大多数旅游者出游时获取信息的主要途径之一。主要是应为互联网发布的旅游信息具有实时高效性，双向互动性，高容量，便捷性，安全性等特点，有助于旅游者在进行旅游决策时做出更为准确的判断。倘若所有利益主体仍然按照以前通过信息不对称来获取利益，将是摆脱大数据发展时代背景的危险举措。尤其是对于景区而言，信息的及时、准确发布一方面能塑造良好服务形象，吸引旅游者的到来。另一方面，也可以对景区的整体服务进行信息层面的监督，提升整体旅游产品和旅游服务质量。对于第三方服务商而言，旅游信息的实时更新与发布是展现平台旅游服务专业性的重要手段，也是吸引旅游者选择本平台和去往相关旅游目的地的重要信息來源。

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项目基金：2018年国家自然科学基金资助项目（71864004）.

作者简介：孙荣蔚（1993—），男，壮族，河北唐山人，管理学硕士，广西大学商学院商学院旅游管理专业，研究方向：旅游创新服务。