格力新能源汽车战略评价

戎可欣

摘要：我国制造的新能源汽车处于国际先进水平，已经连续两年成为世界上最大的新能源汽车市场。文章以格力新能源汽车为例，探究了我国新能源汽车战略，对格力企业新能源汽车战略做出了评价：先进的新能源汽车电池生产技术是格力新能源汽车保持竞争优势的关键，格力应走产品差异化战略；同时，格力新能源汽车在技术上仍旧任重而道远，应科学把握机会、顺势而为。

关键词：新能源汽车；企业战略；战略评价；格力

一、前言

目前我国的环境污染问题不容小觑，传统汽车的汽油燃烧污染环境，中国的二氧化碳排放总量中有近20%的碳排放来自于汽车尾气。我国石油的对外依存度高达65%，如果发生极端状况导致石油断供，后果不堪设想。于是，随着科技的发展，既环保又节能的新能源汽车应运而生。

目前，我国制造的新能源汽车处于国际先进水平，已经连续两年成为世界上最大的新能源汽车市场。2016年冬天，国务院发布了《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，文件中再次重申了新能源汽车、新能源和节能环保等绿色低碳产业的重要战略地位。

格力电器成立于20世纪90年代，是集研发、生产、销售、服务于一体的国际化家电企业；2016年，董明珠宣布格力进军新能源汽车。本文分析了国家新能源汽车战略下的格力新能源汽车战略，希望本文的结论及对策可以为格力公司和中国其他新能源汽车企业的新能源汽车发展起到一定的理论指导作用，并对有关中国新能源汽车发展战略的理论研究做出一点有益的贡献。同时，希望能促进新能源汽车的销售，使我们国家变得山清水秀，真正实现人与自然的和谐相处。

二、文献综述

（一）新能源汽车

赵洪山（2012）写道：《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》中定义新能源汽车是指采用非常规的燃料作為动力源，结合动力控制、驱动等方面先进技术而形成的原理先进、新技术突出、具有新的结构的汽车，包括纯电动汽车（BEV）、混合动力汽车（HEV）、氢发动机汽车、燃料电池电动汽车（FCEV）以及其他新能源（如二甲醚、核能）汽车等各类别产品。

罗毅（2014）总结了几种新能源汽车的现状，对每种新能源的优缺点进行总结。

（二）新能源汽车战略

1. 国家新能源汽车战略

抄佩佩（2016）对未来新能源汽车产业发展的路径提出建议：要进行合理的整体战略定位，从更长远、更大视角确定新能源汽车产业发展的中长期发展战略，明确重要发展方向和发展目标；确立重点技术发展路线，要坚持“三纵三横”的研发布局，以“纯电驱动”为主要战略取向；梳理并培育重点电池技术、电控系统、整车企业、充电基础设施、相关智能能源和智能云端企业等的产业链。

中国新能源汽车产业对策要系统化，要从企业、政府和市场三方面共同加强：政府应实施财政政策，鼓励厂商的积极性，刺激消费者群体，加强建设基础设施；在企业方面要增强企业自主创新能力，企业间增强合作促进生产规模化；市场方面着重加强国内新能源汽车的市场推广，加快开拓国际市场。（高铭泽，2013）

2. 格力新能源汽车战略

张廷会（2017）认为格力集团来本身已经具备了十分巨大的产业市场，应以市场为基本导向，进行多方面、多层次的发展，以研发低端的小型高效率的电动汽车为突破口，迅速打开市场；充分利用低端小型电动车的规模化和成本相对较低的优势来带动其小型电动车的零部件、电池以及相关的电机设备的生产行业的发展。将新能源汽车的科研工作放在首位。在进行新能源汽车生产的过程当中，还要有效地降低电动汽车的生产准入门槛，形成对小型电动汽车企业发展有利的市场局面，从而解决现阶段市场中存在的小型低速电动车发展困难的问题。格力要以实际情况来降低资源成本，避免由于门槛过高而制约新兴产业发展的问题。

（三）企业战略与战略分析工具

战略管理是企业根据组织内外部条件和环境来设定企业的战略目标及确定其使命，为保证企业目标的正确实现和规划，并其依靠企业内部能力将规划和决策付诸实施，以及在规划实施过程中进行控制的一个动态管理过程。（项保华，李庆华，2000）

1. PEST+N 分析

P指企业所处的政治法律环境，即对客户战略产生影响的政治法律因素，如产业政策、外交政策、环境政策等；E指经济环境，即国家经济特征、一些经济条件等等；S指社会文化环境，即对文化传统、价值观、宗教信仰、风俗习惯等社会因素；T 是技术环境，即企业技术水平、技术发展动态、国家技术政策等因素；N 是自然环境，即所在国家或地区的地理、资源、气候特征、生态特征等因素。 PEST+N 主要分析当前及未来的宏观环境对企业的影响。

2. 波特五力分析

此模型能够有效地分析客户所处的竞争环境。波特五力分别是：供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力、潜在进入的竞争者的能力、替代品替代的能力、行业内竞争者当前的竞争能力。

3. SWOT 分析

S 代表 Strength（优势），W代表 Weakness（弱势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁）。 SWOT分析法表现为SWOT结构矩阵，矩阵的不同区域分别代表不同的分析意义； SWOT分析法强调对企业的外部环境和内部资源进行结构分析，具有直观、使用方便的优点，即便没有精确的数据支持也可以得出很有说服力的结论。

三、格力新能源汽车战略基础条件分析

（一）格力新能源汽车现状

2017年3月8日，格力公司收购珠海银隆新能源有限公司。珠海银隆新能源有限公司着力打造以锂电池、电动汽车动力总成、整车、智能电网调峰调频系统的新能源闭合式循环产业链。

董明珠想要的是珠海银隆的钛酸锂电池技术——6分钟即可充满电，使用寿命长达30年，在零上60度至零下50度的范围内均可正常运行。但业内人士认为，钛酸锂电池不是动力电池的主流技术，电池续航短、市场地位弱。格力电器将借助银隆进军新能源和新能源汽车领域，然而目前珠海银隆只是拥有纯电动客车的生产牌照，没有生产小型轿车的生产资质，而获得小型轿车的生产资质对珠海银隆公司来说并非易事。

（二）环境分析（PEST）

1. 政治法律环境分析

中国出台了一系列较为全面的新能源汽车扶持政策，为格力公司的发展新能源汽车提供了一定的有利政治环境，最近几年的政策如表2所示。

2. 经济环境分析

根据中国国家统计局2017年7月发布的初步数据，2017年第一、二季度和国内生产总值同比均增长6.9%，上半年GDP累计增长6.9%，消费占实际GDP增长的63%，中国正在进行的经济改革——由资本投资驱动向消费驱动型经济的转变取得了良好发展。 “三去一降一补”政策的扎实推进，使得成效不断显现。

3. 社会文化环境分析

（1）环境方面

传统汽车使用的汽油和柴油，燃烧会排放大量的二氧化碳，过量排放汽车尾气会造成温室效应、冰川融化、厄尔尼诺现象等。汽车尾气中的一氧化碳、二氧化硫、含铅的化合物以及另外一些可以致癌的物质严重危害动植物生命健康。尾气中的二氧化硫会导致酸雨的发生，影响农作物和森林的生长。

（2）能源能耗方面

传统汽车大量使用石油，能源紧缺的问题亟待解决。我国能源对外依存度过高，以目前石油产出产能来看，对石油资源的进口需求仍将持续增长，发展新能源以替代石油能源的倡议和愿望十分紧急。

（3）消费者心理因素

在新能源汽车发展的初期，大多消费者都抱着新鲜态度观望而并不购买。随着新能源汽车产业的逐步发展，一部分先进的消费者开始关注并尝试购买，但尚未形成大规模购买。消费者普遍欣赏其环保性和低能耗性，但在购买行动上仍有较大顾虑。首先，存在技术不成熟上的顾虑，新能源汽车存在动力不足、续航力差的问題；其次存在配套充电设施上的顾虑，目前充电桩布局不够完善，充电难的现实问题不容忽视；最后，虽然政府给了消费者、商家不少的补贴政策，很多消费者仍然表示纯电动车的价格优势不大。

4. 技术环境分析

随着科技变革和产业重构，世界汽车技术展现了“低碳化、信息化、智能化”发展方向。我国发布的《节能与新能源汽车技术路线图》，指出了汽车产业发展的总目标：减少汽车产业的碳排放；新能源汽车逐渐成为主流产品，汽车产业初步实现电动化转型；智能网联汽车得到有效的普及和应用；汽车创新体系的持续创新能力和零部件产业具备国际竞争力。

氢能燃料电池汽车成为了当前的重要发展方向，我国的能源、汽车、战略新兴产业等多项政策规划中，将燃料电池汽车放在了未来发展的重要技术方向。

（三）格力新能源汽车 SWOT分析

整个 SWOT 矩阵分析见表3。

（四）格力新能源汽车波特五力模型

1. 供应商讨价还价能力

供应商议价能力弱。格力收购了珠海银隆后，最主要稀缺资源——汽车电池由自己供应，如若收购了一汽夏利，则更是可以降低自己的成本。汽车其他部分的供应商有可能会抬高针对新能源汽车产业的专项需求产品的价格，不过对格力公司来说不会是巨大的威胁。

2. 购买者讨价还价能力

（1）普通消费者议价能力较强。虽然国家政策有补贴，新能源汽车价格仍旧普遍高于传统汽车；技术以及配套充电设施的问题，使得普通消费者没有足够的信心和兴趣去购买新能源汽车。

（2）政府采购人员议价能力较弱。政府部门采购一般以新能源汽车为主。

3. 新进入者的威胁

新进入者的威胁较小。目前国家针对新能源汽车出台了一系列规定，新能源汽车要求具备一定的开发能力、生产能力和条件，行业进入的门槛高。况且尚没有形成成熟的技术，新进入的公司需要投入的研发费用庞大，对于从零开始的公司压力巨大。

4. 替代品的威胁

新能源汽车是传统汽车的替代品，它的替代品的威胁主要来自除了纯电动汽车之外的更好的新能源汽车，如生物能源汽车、太阳能汽车、核能等新能源汽车，但这些汽车技术要求太高，所以基本不存在威胁。

5. 行业内现有竞争者的竞争

汽车行业内现有企业间的竞争激烈，宝马、比亚迪、特斯拉、丰田、尼桑等老牌名牌车公司都在生产研发新能源汽车，他们占据了新能源汽车的半壁江山，消费者更愿意相信这些老品牌，格力新能源汽车属于格力电器跨界多元化经营的产物，要想消费者认同还需要付出努力，想分割市场份额仍任重而道远。

四、格力新能源汽车竞争战略分析

（一）格力新能源汽车优势

1. 生产能力上的优势

格力收购了珠海银隆新能源有限公司，该新能源汽车公司具备新能源汽车的上游关键技术以及下游的整车制造能力，可以生产新能源公交车。目前，格力汽车拥有广东珠海、河北石家庄和武安三个生产基地，总年产能十分可观。

2. 技术上的优势

格力拥有自主研发团队，具备一定的开发技术，有现成的电机厂，有模具开发、成型的工艺。

3. 财务上的优势

珠海银隆2015年完成了7000辆新能源汽车的销售订单，产值总金额达百亿元。珠海银隆的业绩基本上可以与比亚迪等明星企业相当了，归入格力旗下后能为格力带来可观的创收。珠海银隆收购了的中国公司奥钛纳米科技有限公司，意味着格力旗下拥有了在美上市的企业。

4. 销售上的优势

政府补贴新能源汽车，汽车消费者环保意识也在提高。格力董事长董明珠极具个人魅力，她的粉丝和追随者对格力新能源汽车的购买意愿也很高。

（二）格力新能源汽车劣势

格力电器从家电领域进入汽车行业跨度太大。空调和汽车是两种完全不搭接的产品，其生产流程和销售流程区别很大。格力想要拥有小型轿车的生产资质并非易事，格力公司目前尚不具有成熟的生产体系，格力准备采用的新能源电池究竟实力如何还需要市场的检验。

（三）格力新能源汽车竞争战略设计

格力应走产品差异化战略。格力的新能源汽车采用纯电动，电池技术是独一无二的。目前第一款车型最大续航里程200余公里，最高时速为120km/h，表现相当不错。在外形方面尚未有独特之处，格力可以在外观上着手改进，做出与众不同的车型或标志，这对格力是一种宣传。因此，先进的新能源汽车电池生产技术是格力新能源汽车保持竞争优势的重点。

五、格力新能源汽车战略评价

1. 先进的新能源汽车电池生产技术是保持竞争优势的关键

科技是第一生产力，技术创新是企业长久发展的根本保障。企业把重心放到真正满足市场需求的技术上，企业才能拥有更加良好、长久的发展。走产品差异化战略对于格力新能源汽车来说是十分合适的。

2. 在技术上仍旧任重而道远

格力新能源汽车的技术实力究竟如何，能否成功的运用于小型轿车，钛酸锂电池原材料能否成为安全高效的汽车燃料，仍旧需要时间的考验。而能否得到广大用户的认可，则更是任重而道远。

3. 走产品差异化战略是可行的

格力的新能源汽车采用纯电动，这是与其他新能源汽车相比的优势所在，目前曝光的第一款车型的续航能力和最高时速也不错。格力还可以在外形方面下手，在改进车型、颜色、内饰等等方面下功夫，做出独一无二的特色。

4. 应科学把握机遇、顺势而为

新能源汽车是产业发展的大势所趋，格力与银隆企业的合作带来了重要发展机遇，但同时也面临着许多挑战，可以说是威胁与机遇并存，格力公司应当积极对接发展机遇，发挥技术、品牌知名度等优势，直面挑战，努力在日益激烈的竞争中开拓市场。

参考文献：

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[4]高铭泽.中国新能源汽车产业研究[D].吉林大学，2013.

[5]张廷会.格力拟收购珠海银隆多元化版图再添新能源汽车管理学分析[J].经营者，2017（01）.

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[14]付于武.中国战略性新兴产业研究与发展.新能源汽车[M].机械工业出版社，2013.

*基金項目：2017年贵州省研究生教育教学改革重点课题“研究生培养创新创业实践现状及变革研究”（项目编号：JGKT2017010）。

（作者单位：贵州大学管理学院）