“口红效应”下的消费品品牌营销策略研究

陈婷婷　张雨铮　赵心茹　朱津余

摘 要 “口红效应”一词初入人们眼帘时，觉得新鲜有趣，而口红作为当下在大学生群体中热销的产品，这一词的出现实数瞩目。实际上，“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。比如在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升，因为在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品。在经济不景气的情况下，由于人們的收入和对未来的预期大势降低，此时首先削减的是那些大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等等，反而可能比正常时期有更多的“闲钱”，人们手握一定的货币仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。

关键词 “口红效应” 品牌 市场营销

在现代企业市场营销中，品牌是一个以消费者为中心的概念。而大学生作为一个消费群体，具有强大的号召力和购买潜力。为帮助企业切实了解大学生的消费品牌心理，激发消费者的潜意识，挖掘品牌个性与消费者产生共鸣的信息，我们针对在校大学生群体开展了问卷调查，从大学生的角度分析品牌个性对大学生心理和行为的影响，尤其是“廉价奢侈品”的品牌效应。调查结果显示，月生活费在1000～2000的大学生群体占总调查人数的77.27%，并且在被调查的大学生群体中，有超过半数的人即使认为廉价奢侈品（如口红）并非是必需的，但还是会选择在一定时期内消费廉价奢侈品（如口红），即在考虑商品的实用性和价格的基础上，大学生消费群体会优先考虑品牌，并且对品牌的关注度非常大。因而品牌营销策略的实施对企业具有相当大的意义，而大学生消费群体对廉价奢侈品的了解和购买渠道多样，因而企业更应当多渠道推广品牌。在推广品牌时也应当适当迎合消费者的消费心理，开展折扣或降价等活动来促进企业产品推广和品牌发展。

圣罗兰（YSL）1962年诞生于法国，是一家主营服装、化妆品的著名奢侈品公司，旗下YSL口红最受女性喜欢。现以YSL口红为例，通过研究它的品牌策略来进一步认识“口红效应”下的消费品牌策略。YSL企业历史悠久、品牌质量好、品牌溢价高、顾客忠诚度高，具有良好的企业形象，在全球经济一体化加强、电商发展迅速、消费者消费观念容易改变的条件下，YSL迅速扩大销售渠道，凭借悠久、强大的品牌力量，借助经济发展优势，以此来取得更高议价权和顾客忠诚度，同时依托广泛的分销网络，激发出消费者的网络消费潜力，扩大市场份额。[1]经济全球化是机遇，也是威胁。YSL的主要竞争者如Mac、纪梵希等品牌的迅速发展，攻击力度大，同时人们的时尚品位更替快，容易喜新厌旧，因此，这是一场品牌的持久战。关于YSL目标市场的选择，YSL根据自身化妆品特点、竞争状况等综合因素，采取“市场专业化”，将目标市场定位于年轻、时尚、爱美的女性。YSL的口红主推为在校女大学生和职场女性所需的淡妆提供彩妆，力求让一只口红体现精致的女性美。另外，YSL根据自身的产品营销策略，精准地将产品定位于“美丽”和“便捷”。“美丽”是消费者的消费诉求，YSL始终站在消费者的立场，实时更新对美丽的定义；“便捷”是根据现代女性既希望自己能有一个良好姿容出现在大众面前，又因生活节奏快，无法花大量时间去化妆而给出的定义，力求向消费者传达“一秒变美丽”的产品品牌概念，形成差异化。

品牌战略是实现企业发展的快速条件，好的品牌战略可以彰显品牌价值，向消费者传递品牌文化，从而促进消费者选择其品牌和购买其品牌产品。那么在“口红效应”下，应当如何制定廉价奢侈品的品牌战略呢？

第一，讲好品牌故事，传递品牌文化。奢侈品是艺术、科技和自然的综合体，而廉价奢侈品是中产阶级或小资产阶级的习惯选择，所以廉价奢侈品的品牌战略尤为重要。廉价奢侈品必须走品牌之路，挖掘自身的品牌历史、品牌内涵，讲述品牌自身的故事。从而向消费者传递品牌文化，引起消费者的情感共鸣，从而提升对品牌的忠诚度。

第二，顺应趋势，整合资源，增强竞争力。廉价奢侈品相对于高端奢侈品来说本身优势较少，所以应该顺应这个行业的发展趋势，有效整合利用已有资源，来达到降低成本、增强品牌竞争力的目的。但是在“口红效应”下，即使廉价奢侈品的优势大于高端奢侈品，也可以与一些高端奢侈品合作，强强联合，借此提升品牌的知名度，增强品牌的号召力。

第三，差别化的竞争战略。当今消费者大都追求差异化，以此显示自己的与众不同，所以廉价奢侈品要注重设计，实行包装、定位、销售渠道等的差异化。从而使品牌更时尚，更贴近消费者的消费习惯，符合消费者追求不同的消费趋势。

第四，进行品牌延伸，发掘潜在消费者。廉价奢侈品品牌仅靠单一的产品线并不足以满足消费者的需求，通常都要根据顾客需求和其他市场信息，努力发展产品的新用途、新款式等来满足消费者不断变化的需求，从而留住消费者，吸引潜在消费者。“口红效应”下，人们更愿意尝试新事物来满足自己的需求，而品牌的延伸也有利于丰富品牌内涵，增强顾客对顾客的好感。

第五，积极的营销推广以及多样化的销售渠道。奢侈品市场是典型的利基市场，营销推广的要求很高，所以廉价奢侈品也要注重营销推广的展开。比如建立良好的公共关系能力、顾客关系管理能力以及各种各样的体验营销，以此在“口红效应”下树立良好的形象，增加顾客的好感度。而当今消费者购物渠道不局限于常规的门店专柜，所以廉价奢侈品品牌也应设置符合消费者习惯的网上门店，以此满足消费者追求快捷、方便的习惯。

（作者单位为南京工程学院）

参考文献

[1] 袁行霈.中国文学史（第四卷）[M].北京：高等教育出版社，2014.

[2] liuweijgl .口红效应产生[DB/OL].个人图书馆.

[3] yojohaha .化妆品SWOT分析[DB/OL].百度文库.