零售革命时代企业全渠道整合营销模型与策略研究

欧晓勇 李海燕 杭景峰 胡星 常慧聪 张晗

基金项目：重庆工程学院基金项目“零售革命时代企业全渠道整合营销模型与策略研究”（2017xsky06）；重庆工程学院“整合营销传播（IMC）研究中心”科研项目

摘 要：信息技术高速发展，涌现出各种新兴渠道，消费者购物、获取信息渠道日渐多元化，迫使传统零售企业争相变革以满足全渠道消费群的需要，全渠道整合营销理论的研究势在必行。本文根据整合营销的战略思想，以营销管理、消费者购买决策过程为理论基础，创新了整合营销模型，提出了全渠道整合营销模型各关键环节的一些思考和策略，期望对全渠道整合营销理论的创新及发展有点贡献。

关键词：零售革命；全渠道；整合营销；模型；策略

近年来，信息技术高速发展，新的零售渠道模式不断涌现，诸如网上零售、手机零售、关系零售、社交零售、视频零售、直播零售、无人零售、智慧零售等等，这些新的零售方式对传统零售方式产生了巨大冲击，传统零售业面临着空前的危机。同时，消费行为也发生了翻天覆地的变化，消费者购买产品已经不局限于实体店或者互联网，他们会充分利用各种渠道信息带来足够的便利，满足效用最大化的需要。因此，传统零售企业纷纷制定线上线下融合、信息技术应用、与互联网公司战略合作等转型发展战略，期望借此整合资源，进一步扩大零售市场份额，零售业早已掀起了一场翻天覆地的革命。零售企业如何根据各种渠道模式的特点，整合渠道资源，形成系统性全渠道整合营销模型与策略，从而更好满足全渠道消费群体的需要，本研究具有比较重要的研究价值。

一、全渠道消费者购买决策过程

1.全渠道消费者

消费主导的互联网时代，消费者行为和需求出现“六化”的特点和趋势，即：渠道数字化、网购社交化、购买品质化、消费体验化、行为个性化、支付移动化。在未来零售市场中，以互联网、物联网、人工智能及大数据等领先技术为驱动，数字化技术将虚拟与现实深度融合，传统零售在物理空间和时间维度上将获得极大延展，消费者不再受区域、时段和店面等因素限制，零售行业终将发展成给消费者提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。大型零售巨头在巩固传统零售业务的同时，纷纷尝试全渠道经营，期望通过多渠道覆盖消费者来提高市场渗透率。然而，传统的零售理论和市场营销理论已经不能适应时代的需要，迫切需要一套适应当前技术、经济环境的新的理论。在一个完整的购物过程中，消费者利用了很多分销渠道或信息渠道或物流渠道，在以消费者为中心的现代营销理念中，企业也就必须整合各种渠道模式、渠道信息及渠道物流资源，去满足全渠道消费者的需要。

2.全渠道消费者购买决策过程

全渠道消费者购买过程依然遵循传统的消费者购买决策的一般过程，即确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后过程，不一样的是，消费者在购买过程的各个环节中，可能会跨越多个渠道，最终完成整个购买决策过程，如图1所示。

典型的全渠道消費者购买决策过程有一些特点，他们在信息收集、选择购买途径、下达订单、使用后评价等产品购买过程的各个环节都有诸多可以选择的渠道，他们可能用电脑或者手机搜索商品的信息，了解已经购买过该产品的用户对产品的评价，然后到实体店去实地体验产品或者服务，通过手机或者现金等方式进行交易，自提货物或者选择商家快递上门，签收并评价。由于消费者消费心理和行为是复杂多变的，图1所示的全渠道消费则购买决策过程只是典型代表，消费者在各个购买决策阶段会出现不同类型的渠道跨越，在这里就不一一讨论了。

二、全渠道整合营销模型

全渠道整合营销是指融合各渠道模式，进行战略整合，通过数字化改造，在购物场景设置、品类配置、供应链管理、服务体验等方面展开革命性变革，是渠道模式和策略的创新研究，需要战略、运营、具体执行等层面的高度协同与配合才能实现。全渠道整合营销的目的是为了满足全渠道消费者的需要，这里的全渠道不是说所有渠道类型都必须作为企业的备选方案，而是依据企业的战略目标、进行战略分析及营销环境分析、制定市场细分、目标市场选择和产品定位战略，在适合企业自身条件的前提下，融合尽可能多的渠道类型。最终可能是传统渠道与新兴渠道的融合，也可能全部是新兴线上等渠道，也可能是传统线下渠道。

1.营销管理模型

全渠道整合营销模型的构建是为了企业营销战略、战术及策略的顺利实施，更好的满足顾客的需要，因此不能离开系统的营销管理思想。营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的模型如图2所示：

资料来源：参考文献

但是，在全渠道整合营销的研究范畴下，营销管理理论略微有所变化，全渠道整合营销视阈下的营销管理理论以满足目标顾客的需求为中心，首先根据STP理论，对目标市场进行细分、选择企业所能服务好的目标市场，并对企业的产品或者服务进行定位。然后根据消费者购买决策过程，组合全渠道、产品、价格和促销等营销基本要素，为了不造成不同类型间的渠道冲突，保证整个营销系统的协调和生态发展，企业应尽可能协调各种渠道类型与产品、价格和促销三要素的最佳营销组合，确保各种渠道类型提供给消费者的产品和服务的一致性。最后在政治、经济、人口、技术和社会文化等宏观环境的正确把握下，还需要完整的计划、组织、控制和信息系统的管理，并保持好与营销中介、公众、竞争者和供应商的关系。

2.全渠道整合营销模型

全渠道整合营销模型构建的核心思想采用舒尔茨整合营销的核心观念，如图3所示：

该模型主要有五个层次，第一层制定全渠道整合营销战略目标，坚持以企业经营绩效为战略核心。第二层全渠道整合营销市场环境分析，从宏观环境和微观环境两方面展开。第三层全渠道整合营销STP营销战略，进行整合营销全渠道STP战略分析，确定企业以全渠道消费者为目标市场，进行市场分析，找到竞争优势，并确立市场定位。第四层全渠道整合营销战术，分析整合营销全渠道整合消费者可能触及的渠道类型，研究全渠道消费者购物行为，制定整合营销全渠道组合策略。第五层全渠道整合营销过程与结果，实施整合营销全渠道营销策略，在实施全渠道策略中找到并协调好关键环节，整合重要资源，最终达成以利润为中心的企业战略目标模型。

三、全渠道整合营销策略

1.全渠道整合营销战略目标以实现企业经营利润为目标，因此，全渠道整合营销战略目标的制定，需要系统考虑整个全渠道整合营销战略、战术及策略拟定的科学性和合理性，不能因为全渠道很“流行”就盲目制定全渠道整合營销目标。

2.全渠道整合营销环境分析依然需要融合多学科领域的知识，展开宏观及微观环境的分析，宏观层面要考虑政治、经济、法律、社会文化等方面对全渠道整合营销战略有利因素及不利因素，微观层面要结合企业自身的情况，系统研究竞争对手、公众、供应商、合作单位等环境能否保证全渠道整合营销战略的实现。

3.全渠道整合营销STP战略要依据企业的战略目标，对全渠道消费者市场进行深入研究，制定出合理的全渠道消费者目标市场策略，差异化策略、无差异化策略、集中性市场策略依然适用，企业可以按照产品类别、市场区域类别等维度灵活采用，最终确定合适的市场定位。

4.全渠道整合营销组合策略与传统的营销组合策略不同，渠道类型丰富多样，几乎包含了消费者所能接触到的各种渠道，因而在产品、价格、促销等组合策略上，应配合渠道类型的特点，采用不同的策略，以满足全渠道整合营销策略的需要。

5.全渠道整合营销过程与结果，实施全渠道整合营销战略和战术策略的过程中，还会遇到诸多困难，必须处理好关键环节，整合所需要的各种资源，最终达成企业战略目标。

四、结束语

“互联网+”零售的变革时代，传统零售企业的全渠道整合营销之路还需要实践去检验，本文结合营销管理理论和消费者购买决策理论，提出了全渠道消费者的概念，比较全面的分析了全渠道消费者的购物过程，在营销战略层面从全渠道整合营销的STP战略面和营销管理思想的指引下构建了全渠道整合营销理论模型，在营销战术层面提出了全渠道整合营销组合策略的一些个人的观点，希望对全渠道整合营销理论的创新有点贡献。

参考文献：

[1]李飞.全渠道营销理论--三论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报：社会科学版，2014（5）：1-12.

[2]吴健安.市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2013：56-68.

[3]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009：86-98.

作者简介：欧晓勇（1979- ），男，重庆江北人，高级经济师、重庆市政府采购评审专家、重庆工程学院整合营销传播（IMC）研究中心负责人、创新创业导师，研究方向：零售战略、创新创业等