基于因子分析法的无景点旅游动机实证研究

朱学同， 雷若欣， 刘 锐

(巢湖学院 旅游管理学院，安徽 巢湖 238000)

长期以来，人们外出旅游似乎已经形成了一套固定的模式：其一，旅游方式上，为了避免旅途中各种琐事的烦扰以及消除对旅游目的地陌生的担忧，人们往往依托旅行社，跟随团队外出旅游；其二，在旅游目的地的选择上，人们往往热衷于一些被定义为比较固定的景区，尤其是一些传统的、成熟的旅游热点。然而，随着旅游观念的理性化和全域旅游思想的影响，旅游者越来倾向于更加自由、注重体验、具有个性化的旅游方式。无景点旅游一方面强调了旅游体验的休闲性，以旅游者心情为导向，更加注重身心体验与放松；另一方面也强调了旅游体验的真实性，在缺少介体干预的情况下，旅游体验少了刻意的“表演”安排，所见、所闻、所感往往都更加真实。正是由于无景点旅游体验的独特魅力，其受到越来越多旅游者的青睐，成为人们外出旅游的重要方式之一，无景点旅游市场也随之成为一个巨大的潜在市场。而培育、开发和壮大这个旅游市场，必须要建立在了解无景点旅游者旅游需求和旅游动机的基础之上。鉴于此，本文的主要目的是通过实证分析探究旅游者选择无景点旅游体验的主要动机，为旅游企业开发该市场提供借鉴和参考意见。

一、无景点旅游的基本内涵

目前，国内学者对无景点旅游的定义各有看法。例如，董红梅(2008)强调在旅游方式上无景点旅游与传统景点旅游是相对的[1]。 伍延基等(2008)认为，“无景点”在空间范围上对应于“景点”，在旅游方式上更加注重休闲与体验[2]。伏六明(2009)认为，无景点旅游就是在旅游的行程中做自己想做的事，走自己想走的路[3]。 此外，还有郭文(2010)[4]、 简玉峰(2010)[5]等学者给出了类似的定义。这些学者大多数都从两个方面来阐释无景点旅游的定义：一方面，他们提出了无景点旅游对传统景区景点的排斥；另一方面，他们强调了无景点旅游的休闲与自由。近年来，学者更多从实证和行业的角度探讨对无景点旅游的认识。例如，严玉婷等(2014)基于韶关市居民对无景点旅游参与度和认知度的调查分析，从政府层面、行业层面和个体层面提出地方发展无景点旅游的建议[6]。安传艳(2015，2016)探讨了无景点旅游背景下河流湿地生态旅游发展模式[7]、林场开发管理模式[8]和乡村旅游发展模式[9]。兰菊萍、田满文(2013)分析了无景点旅游视阈下养生旅游开发模式[10]。

笔者认为，对无景点旅游的认识，不能刻板地局限于字面意思。换言之，我们不应狭义地将“无景点旅游”定义为不游览景区景点，而应从旅游的本质上来理解“无景点旅游”的内涵。在谢彦君看来，旅游体验的主要动机是寻求愉悦，他进一步指出：“旅游的本质是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，是为了寻求愉悦而发生的行为”[11]。由此可见，对于旅游者而言，其旅游动机、旅游内容以及旅游形式可能存在诸多差异，但是其获得审美享受却是一致的。无景点旅游就是把旅游当作一种特殊而短暂的生活来享受，旅游者出游的动机并不是源自旅游目的地客观事物的构成要素，而是源自旅游者的主观心境，是旅游者内心深处的一种需要。在无景点旅游体验中，旅游者忘情山水、慰藉身心、求趣求乐，通过旅游来愉悦身心、发现自我，真正体悟到“人诗意地栖居在大地上”。概言之，无景点旅游是以旅行中愉悦身心、放松休闲为原则，以激发自我、认识本我为目的，以自主决策、随性而游为特征的一种个性化旅游体验方式。无景点旅游不是一路的走马观花，而是在这一旅途中旅游者内心所收获的幸福与情感，是游客精神的解脱与升华，是游客想象空间的展开与超越。

二、 数据收集及样本基本情况

(一) 问卷构建

本研究使用的问卷参考相关文献的内容设计而成，问卷采用封闭式结构，由调查对象使用勾选方式填答，内容共分为三部分。第一部分为问卷调查背景及相关说明，旨在向受访游客说明此次问卷调查的背景、目的等；第二部分为问卷主体部分，主要调查无景点旅游动机情况，共有观测变量18项；第三部分为人口统计学特征调查部分，主要是对旅游者的性别、年龄、受教育程度、月收入等人口统计学基本特征的调查。本问卷采用Likerts 5分制量表度量，量表程度变化范围为1～5(1表示“非常不同意”至5表示“非常同意”)。在问卷调查之前，邀请了相关行业专家对问卷的内容效度和测量指标进行了评价，并且对部分游客进行深入访谈，以判断问卷能否全面、真实反映游客选择无景点旅游的动机情况，最后根据反馈情况对问卷进行修改完善。

(二) 数据收集

本研究采用随机抽样调查法，由于采用回顾性数据，问卷一开始就要求被访者以其近期的一次无景点旅游体验为基础，回顾其选择无景点旅游的动机、无景点旅游体验的真实感知等。在问卷设计好以后，将问卷的电子版发布到受旅游者欢迎的旅游论坛上，同时通过QQ、微信及e-mail等渠道进行问卷收集。问卷收集时间为2017年4月初至8月初之间，总共回收问卷367份，其中有效问卷343份，有效率为93%，具备良好的回收率。根据研究的需要，采用SPSS 19.0对成功回收的有效问卷进行数据分析，涉及的主要统计分析方法有描述性统计、信度分析、因子分析等方法，同时设显著性水平a=0.05。

(三) 调查对象基本情况

被调查的游客中男性占 51.9%，女性占48.1%，男、女游客几乎相等，各占一半；年龄以25～44岁最多，占45.8%，65岁以上最少，仅占4.7%；受教育程度方面，主要集中在本科及以上的群体，共占77.6%；个人月收入以4000～5999元为主，占43.1%；受访游客2人结伴出游的占35.3%，3～4人结伴的占31%；停留时间以2～3天最多，占35.3%，其次是4～5天，占33%。

三、实证研究与结果分析

(一) 因子分析适宜性检验

本研究采用因子分析法对无景点旅游动机提取共同因素，将原始多个变量依其相关程度，缩减成几个主要因子，而不失其愿意。因子分析的重要前提是原始变量具有较强相关性，所以先进行样本充分性KMO检验和Bartlett球形检验。 如表1所示，结果显示KMO值为0.895，根据Kaiser(1974)[12]给出的度量标准，KMO值大于0.8表示良好的，即原始变量之间相关性较强，比较适合进行因子分析。同时，Bartlett球形检验值为3501.951，且Sig.显著p值为0.000，同样说明原始变量适合进行因子分析。

表1 KMO 检验和Bartlett’s检验结果

(二)提取公因子

本研究采用因子分析中的主成分分析法提取共同因子，提取特征值大于1，且因子载荷量大于0.4的因子。同时用最大方差法进行旋转，使其因子间差异变大，具有较佳的解释能力。根据此原则对游客无景点旅游动机的18个指标进行因子分析，共提取4个因子，它们的累积方差贡献率为67.892%(表2)，已经基本可以解释原始变量的大部分信息。各测量指标的因子载荷位于0.601～0.880之间，共同度位于0.431～0.830之间，均大于0.4 的标准，说明各旅游动机因子和其描述项目之间有着较高的相关性。为了检测量表的内部一致性，对量表和所提取的因子进行信度分析，可知量表整体Cronbach’s α 值为0.908，各因子的Cronbach’s α 值分别为0.914，0.898，0.822，0.804，均大于0.7的推荐标准，说明本研究的量表较为可信。

根据表2的因子载荷矩阵，分别对4个公因子进行命名。第一公因子(F1)共包含4个题项，主要都是围绕旅游者在旅游过程中能否自主决策、不受约束有关的，故命名为“追求自由感”，其特征值为7.223，解释变异量40.126%。第二公因子(F2)也包含4个题项，主要反映旅游目的地的吸引物是否是原真的、不被受人工粉饰的，故命名为“追求真实性”，其特征值为1.902，解释变异量10.568%。第三公因子(F3)共包含5个题项，内容主要是围绕旅游者情感上的满足、愉悦和幸福感展开的，故命名为“追求幸福感”，其特征值为1.729，解释变异量9.608%。第四公因子(F4)也包含5个题项，内容主要是围绕旅游者心理上的目标追求、激发自我、认识本我展开的，故命名为“追求自我认同”，其特征值为1.366，解释变异量7.590%。

(三) 无景点旅游动机重要性分析

无景点旅游动机共18个题项，其同意评价的均值统计如表2所示。18个题项中，共有16个题项的平均值达到3以上，最高均值为4.13，最低均值为2.86，总平均值为3.72，显示无景点旅游者有某些明显的动机特征。因子一“追求自由感”和因子二“追求真实性”的均值分别达到4.02和4.01，其中“原生态的自然风光”(4.13)、“自主弹性安排旅游行程” (4.12)、“旅游过程无拘无束” (4.05)、“原真性的文化遗存” (4.01)这四个指标对旅游者吸引最大，均值均超过了4.0，表明旅游体验的自由性和旅游景观的真实性是人们选择无景点旅游首要考虑的因素。伍延基等研究表明,无景点旅游最显著的特征是自主、自愿、自助和自由[2];高鹏等研究指出,追求真实体验是无景点旅游者的主要需求之一[13]，这都与本研究的实证结果相吻合。因子三“追求幸福感”和因子四“追求自我认同”的均值稍低，但仍然高于3.0，分别为3.67和3.3,表明旅游体验的幸福程度和自我认同感同样影响旅游者无景点旅游决策。朱晓翔亦指出无景点旅游追求的是一种轻松和畅爽，强调主体的自我实现[14]。

四、研究结论：无景点旅游动机分析

通过上述因子分析可知，旅游者无景点旅游动机可以分为“追求自由感” “追求真实性”“追求幸福感”“追求自我认同”4个维度。由所提取的四个因子方差贡献率可知，“追求自由感”是四类旅游动机中最主要的，它解释旅游者出游动机原始变量所包含信息的40.126%，比另外三个因子方差贡献率之和还要多，因此，“追求自由感”是影响旅游者选择无景点旅游的主导因素。其次分别是“追求真实性”(10.568%)、“追求幸福感”(9.608%)、“追求自我认同”(7.590%)。

(一) 追求自由感

追求自由感是无景点旅游者最为强烈的动机之一。人们之所以不愿意跟随团队旅游，其主要就是因为团队旅游有太多的约束和限制，而且大部分活动都不能自己做主，只能被动地接受和跟随。无景点旅游体验恰恰相反，它的整个旅游过程基本上由自己做主，旅游计划由自己制订，旅游伙伴由自己组合，旅游目的地由自己选择，旅游线路由自己安排，旅游时间由自己掌控。由此可见，这种旅游方式不受太多外界的约束和限制，完全处于一种放松、休闲的状态中，充分体现了旅游者张扬个性、亲近自然、放松身心的需要。正如Mannell，Iso-Ahola (1987)所言，“自由感是休闲体验的主要成分之一，也是自助旅游者出游的最强动机”[15]。概言之，无景点旅游体验充分实现了旅游者对自由感的需求，让旅游真正成为旅游者自己的旅游——“我的旅游我做主”。

表2 无景点旅游动机因子分析结果

(二) 追求真实性

MacCannell(1973)认为，追求真实的体验是旅游者的主要动机之一。“现代社会生活的肤浅性和体验的非真实性使得旅游者想要离开自己生活的世界，前往异地或他时去找寻一种现实生活难觅的真实性体验”[16]，因而人们越来越希望获得那些没有被虚假和不纯所污染的原始的、真实的体验和产品。而目前旅游业商品化现象越来越严重，逐渐破坏当地文化和人际关系的真实性，一些人为设计的文化产品根据旅游者的需要而变得更加舞台化，并且被粉饰得更加真实。无景点旅游者正是在旅游目的地这个舞台上寻找真实性，真实的自然风光、文化遗存、风俗民情，抑或是真实的自我。随着旅游者旅行经验的积累和消费观念的日益成熟，现代旅游者越来倾向于那些能展现个性的新型旅游方式，他们正由华而不实转向追求更多样化、真实的、自然的旅游体验。

(三) 追求幸福感

幸福感是一种比较主观且个人化的体验，是一种心理美好的感觉，长久以来，一直是人们极力追寻的人生目标。一个人如果具有幸福感，一般表现为拥有良好的情绪、喜欢参与活动、善于社交、人际关系良好、心态阳光等特征，且幸福感具有降低人们焦虑、沮丧以及生气的症状等效益。近年来，旅游活动蓬勃发展，逐渐成为人们生活的重要组成部分。旅游体验与幸福感之间存在密不可分关系，良好的旅游体验是幸福感的重要来源，人们通过旅游活动的参与和体验从而获得愉悦、满足甚至是辛苦、劳累。并且，旅游体验中感觉到的幸福感愈高，人们对旅游活动的热爱程度越高，会使人们在态度与行为方面表现出一种高度专注的旅游参与。概言之，旅游者的幸福感是旅游者积极情绪(快乐、兴趣、知识和爱)获得满足的心理状态，其主要来自于旅游过程中的积极参与和体验。无景点旅游是旅游者主动参与的一种体验方式，可以产生积极的情绪，能够提供个人满意的体验，进而提高旅游者的主观幸福感。

(四) 追求自我认同

随着旅游者追求新的意义，旅游的意义越来越符合马斯洛的自我实现的观念。马斯洛认为：“自我实现是人的最高层次的需要，就是充分发挥人的潜能，实现人的价值。”[17]。旅游发生在日常生活圈之外，接触异域，而无景点旅游者往往会避开一些旅游热点，在那些宁静、优美的环境里更能够反思自己。随着全球化时代的到来，人们的价值观越来越受到外界因素的影响，而精神世界越来越空虚、迷茫、孤独和虚弱，自我认同危机成为现代人面对的一个突出问题。安东尼·吉登斯指出：“在晚期现代性的背景下，个人的无意义感，即那种觉得生活没有提供任何有价值的东西的感受，成为根本的心理问题。”[18]“人类通过旅游，将居住的生活走向遥远，去寻找遥远的自我现身，获得自我。”[19]在学者王宁看来，旅游者在旅游过程中通过感官认知体验到真实自我并通过自身体验而完成自我认同[20]。总之，无景点旅游体验能够为旅游者提供一个了解自己和认识自己的空间，由于这个空间完全是由自己营造和做主的，所以旅游者可以心无旁骛地认清和审视自己的内心。这不仅可以发现自己的缺点，而且可以发现到自己的优点，这种休闲方式将人们解脱出来并为自主的行动提供环境，其自由、休闲和真实的特性成为人们寻找自我认同的重要方式之一。

五、 结语

目前，旅游正在发生急剧的转变，其转向一种最佳体验的新型产业，那种以“大众化、标准化以及严格包价的度假、旅馆及旅游者为特点的旧式旅游”逐渐被人们所摒弃，而以“灵活性、细分性和追求更真实体验为特征的新式旅游”逐渐受到人们的青睐[21]。无景点旅游体验的出现，代表着一种新兴的生活方式和思维观念在旅游体验领域中的表现，是物质生活进步后的对精神文化诉求的表征。随着旅游者旅行经验的积累和消费概念的日益成熟，现代旅游者越来倾向于那些能展现个性的新型旅游方式，他们正由华而不实转向追求更多样化、真实的、自然的旅游体验。在一个现代或后现代社会中，无景点旅游体验作为一种新的寻找自我的方式，使人们在充分轻松的状态下，自主地选择旅游目的地、充分地享受和消磨时光、愉快地与陌生人交往，在陌生的环境中表现真实的自我。无景点旅游强调自由、真实和无拘无束，像是一面镜子，让每一位旅游者都能够在漫不经心的步伐中更好地认清自己，成为人们寻找自我认同感的重要方式。