翻译伦理观照下英语广告语的汉译研究

杨策 龙昭宇 王子齐 古煜棠

摘要：随着经济全球化不断深入，中西方交流不断加深，国外商品进入本土市场后，英语广告语的翻译工作也引起了相关人员重视，在这样的全球化背景下，本文针对翻译伦理观照下英语广告语的汉译进行研究。首先，从英汉语言、广告受众、言语交际等方式进行全面的分析，其次翻译手段、文化习惯、创新翻译、音译情调等方面提出翻译伦理观照下英语广告语的汉译对策。

关键词：翻译手段；文化习惯；创新翻译

引言：

改革开放后，国外产品和国外语言文化逐渐进入国内，而英语广告汉译工作极为重要，通过完善的英译汉广告，可以让中国消费者更好地了解外国商品，继而合理的进行消费。不仅要充分考虑到人文背景等文化差异，还要考虑到不同翻译方法，通过对翻译伦理观照下英语广告语的汉译研究，不仅可以让消费者感受到英语广告语的独特和魅力，也能够更好了解到英语文化的魅力。

一、英汉广告语之间的差别

（一）英汉语言的不同特点

英语属于印欧语系，汉语属于汉藏语系，因此在实际使用中存在着明显的差异，从宏观角度上看，英语属于综合性语言，再给广告词中经常会使用语态、时态来表达特殊含义，或者还会使用词形变化来表示其中的特殊含义，而汉语属于分析性语言，则以分析句式来表达产品。从微观角度上看，英语为拼音文字，因此在英语广告语中押韵较多，也会使用较多的修辞手法，达到声情并茂的效果。而汉语为象性语言，因此汉语广告语中经常会使用双关语或者拟修辞手法，或者广告词中带有象形、形声等特点。

（二）广告受众的不同特点

不仅是英汉语言的不同特点，在东西方的广告受众也有着不同的特点，英译汉广告属于一种跨文化的交际活动，在实际翻译过程中还需要考虑到东西方广告受众不同的问题。中国消费者具有着集体主义倾向，从众心理较强，这种心理下，消费者认为购买产品的人数越多，产品的质量就有所保障，因此在中国商家的广告语中经常会出现“深受大众喜爱”、“全国用户都满意”等类似广告语。而西方消费者更偏向个人主义，更看重个性化、差异化以及个人体验，因此西方商家的广告语中经常会出现“special”、“unique”、“confident”等词汇，以此吸引消费者购买[1]。此外，中国消费者更加尊重历史、注重传统，因此商家经常会使用一个传统文化和浓厚人情味相对较重，喜欢强调产品历史优就，以此凸显出产品质量优秀，

（三）言语交际的不同风格

广告是一种推介方式，商家通过广告将自己的产品推荐给消费者，属于一种言语交际行为，而在西方人言语交际行为中多使用一些较为直接的、凸显自我的交际风格，无论是从词汇、句式、修辞都能够看出这种明显的风格，或者使用较为夸张的手法，突出产品的特色。而在东方文化中讲究间接含蓄的交际风格，在汉语广告中也有所体现，很少有商家强调产品的质量，而是采用间接、迂回曲折的方式来凸显产品的性能。

二、翻译伦理观照下英语广告语的汉译对策

（一）因地制宜考虑本地的文化习惯

从翻译伦理观来看，尊重差异，服务于目标受众人群，才能够更好地实现广告的目的和功能，因此在英译汉广告中，还要因地制宜，充分考虑本地的文化习惯。比如，美国某食品品牌的广告词为“We have hidden a garden full of vegetables where you'd never expect.—In a pie.”，借用較为夸张的褒义形容词，以此突出产品。而在奥迪某汽车广告语“我们不必说新型奥迪车是同类车中最好的，因为根本没有这个必要。”，在该广告中商家没有正面强调自己的质量或者性能，以此衬托出产品的性能。因此，美国保洁公司中“Start ahead”，可以翻译为“从“头”开始”，这样更符合汉语的表达习惯。

（二）充分发挥主观能动性创新翻译

考虑到英汉语之间的不同特点，英译汉广告不应该只是简单地语言转换，也需要考虑到文化方面的因素和心理，因此在忠于原文的同时，也要具有着一定的创新精神，充分发挥出主观能动性，在保证原汁原味的基础上，用更符合本地语言习惯的形式表达出来。比如，在麦当劳广告中的“I'm loving it.”在广告词中采用一般现在时和进行时给人一种直接感和持久性，或者iPhone 6的广告语“Bigger than bigger.”中采用了形容词给人一种对比的感觉，进而突出产品的卓越特性，以此让人产生购买域网。而某帽子公司广告语“以帽取人”，将同音字“帽”和“貌”谐音，以此吸引客户。因此，iPhone 6的广告语“Bigger than bigger.”可以翻译为“岂止于大”，以此体现出不仅是尺寸，还包括了很多附加功能[2]。

（三）合理使用音译保留原有的情调

音译也是一种翻译方法，但是在一般的英译汉中不常被使用，而在英译汉广告中却发挥着十分重要的地位，这因为在英语广告中经常会地名、人名、品牌名等专有名词，但是这些名词在汉语中没有对等词汇，因此采用了音译的方式。比如：“雅诗兰黛”就是由Estee Lauder汉译过来、此外“后”也是由Whoo翻译过来的，但是在音译时也需要注意，保证译文简单，汉语发音也要和原文发音相似。

总结：

综上所述，当今社会中经济全球化全面发展程度不断加深，在这样的时代背景下，英语广告语的汉译尤为很重要，准确完美的汉译广告，可以帮助国人更好的了解国外商品，体验到国外产品。本文从翻译伦理观照的基础上，对英语广告语的汉译对策进行了分析，对于翻译工作而言，第一原则就是要忠于原文和原意，以此准确真实的表达出广告的含义，此外还要在翻译的过程中，考虑到地方人文文化等因素。

参考文献：

[1]刘婷，李炎.翻译伦理观照下英语广告语的汉译[J].外语学刊，2016（2）：94-97.

[2]范敦.关联理论观照下英文广告的隐喻翻译[D].湖南大学，2013.