微文化时代大学生消费新变化探析

石裕东 肖阳

[摘 要]微文化时代大学生的消费观念和消费行为呈现出消费观念更开放、消费水平相对较高以及娱乐、享受型消费在消费结构上占比高等新变化。对于这些新变化我们应辩证看待，积极方面应该加以坚持，消极影响可以通过对大学生消费观的教育、消费行为的引导和消费环境的治理等方面来予以有效应对。

[关键词]微文化；大学生；消费；变化

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

课余时间，高校内部和周边的快递点就排起长龙，众多拿着一个或多个快递包裹的大学生匆匆走过；穿着各种颜色工作服的送餐员骑着电瓶车在校园里飞速驶过……这些都是当前高校校园最日常的景象；近年来大学生因为参与“校园贷”背负巨额债务无法偿还而自杀的案例时有报道。这些现象看起来各不相同，其实都与当前我们所处的微文化时代有直接关系。微文化时代，大学生的消费观念和消费行为都呈现出新的特点，不论是对大学生个人、家庭，还是学校、社会都产生了诸多影响，需要我们严肃面对、认真思考。

1 微文化时代大学生消费的新变化

“人从出现在地球舞台上的那一天起，每天都要消费。”[1]作为一种自然存在物，人要生存必然要使用或消耗一定的物品，同时，人还是一种社会存在物，要满足其社会交往需要，同样需要使用或消耗一定的资源。广义的消费包括生产消费和生活消费，狭义的单指生活消费。一般我们都是从狭义的角度来理解消费，即生活消费。消费既是满足人的自然需要也是满足人的社会需要，因此，不同的民族、不同的文化、不同的时代，就会有不同的消费观念和消费行为。

随着以互联网软硬件科技为核心的信息产业的飞速发展，移动互联网由3G发展为4G且即将进入5G，智能手机的性能越来越强大而且价格越来越低，得益于移动互联网和智能手机的快速普及，我们已经快速进入以各种手机应用特别是“两微一端”（微博、微信和手机客户端）为主要形式的微文化时代。借助智能手机和移动网络，我们可以利用手机上安装的多样化app诸如手机淘宝、手机天猫、手机京东、微店、唯品会等购物app和“名校贷”、“爱学贷”等信贷app，方便快捷地完成各种消费品的购买和获取消费活动的信贷资金。当代大学生作为在网络环境中快速成长起来的一代，在高中时期乃至初中阶段就有人开始使用智能手机，使用智能手机消费。

与以前的大学生相比，处于微文化时代背景下的当代大学生，他们的消费观念和消费行为都发生了很大的变化。概括起来，主要有以下几个方面：

1.1消费观念更加开放

与成长于物质匮乏年代、讲究“量入为出”、对于“过多”消费有负罪感的父辈不一样，当代大学生很少有传统的节俭观念，对于“消费”看得很开，手头有钱要消费、没钱也要借钱消费。购物消费很多时候不是因为物品用旧、用坏了，而往往是因为款式跟不上潮流或者仅仅是自己不喜欢。

1.2消费水平相对较高

一项2016年10月至2017年3月在国内29所高校开展的关于网络新媒体环境下大学生消费情况的调查结果显示，超过70%的大学生月均消费在2000元以上，其中约17%的大学生月均消费超过3000元。[2]《农村绿皮书：中国农村经济形势分析与预测（2017～2018）》指出，2017年，我国农民人均可支配月收入不到1100元，城镇居民为3000元。[3]两相比较，很明显可以看出，当代大学生的消费金额是比较高的。

1.3消费结构上娱乐、享受型消费占比越来越高

当前，大学生的基本生活消费比例降低，发展型消费有增加趋势。相关调查数据显示，只有不到45%的受访大学生表示其每月开支中食品类占到65%以上，近20%的大学生表示其月开支中用于网购服饰、化妆品、数码电子产品等娱乐、享受型消费的超过60%。另一方面，也有不少大学生开始在喜马拉雅、知乎和各大慕课平台进行付费学习，并呈发展趋势。值得注意的是，现在大学生的消费，不论是基本生活消费（如饮食）还是享受型消费（服饰、化妆品、数码电子产品）、发展型消费（网络课程）基本都是通过智能手机应用来完成和下单支付的。

1.4消费行为呈“碎片化”

“碎片化”是微文化的内容和传播方式的重要特点之一[4]。所谓消费行为的“碎片化”指的是微文化时代人们的消费行为主要是在智能手机上以“碎片化”的方式来进行。以前的购物等消费要花专门的时间到超市、商场去完成，而在微文化时代，通过手机淘宝、天猫、京东、唯品会、亚马逊等客户端，随时可以挑选消费品并通过支付宝、微信等手段随时支付。大学生作为微文化的天然、绝对主体，与其他群体相比，其消费行为的“碎片化”特征尤为明显。

2 微文化时代大学生消费观念、行为的评价及成因

身处微文化时代背景中的大学生，其消费观念和消费行为所表现出来的新变化具有两面性，既有积极进步的一面，也有消极落后的一面，我们必须正确看待。

首先，针对大学生开放性的消费观念。作为正在走向成熟的大学生，应该养成独立自主的生活能力，而不能再像中学阶段事事都要依靠家长。开放性的消费观念，在某种程度上是独立自主生活能力的一种表现。而且，当代大学生（95后）基本都是在改革开放取得阶段性成果、物质丰裕的时代成长起来的，微文化时代一部智能手机就是一扇通向世界的窗口，其视野开阔，因此，相比父辈的勤俭节约，他们的消费观念更为开放也是情理之中的。但是，如果消费观念过于开放，发展为消费主义，一则与我们的国情不符，二则与中华民族勤劳节俭的优秀传统相悖。另外，国外消费主义泛滥所导致的各种消极影响也给高校人才培养提出了警示。

其次，对于当前大学生较高的消费水平，这一方面反映了我国改革开放以来的经济发展成就和人民收入水平的不断提高。没有足够的经济实力，国民的消费水平是无法提高的。十八大以來我国经济发展取得的辉煌成就，为当代大学生较高的消费水平提供了物质支撑。另一方面，这也是微文化时代消费的“碎片化”和便捷性的结果。如前所述，微文化时代的消费借助移动互联网和智能手机在时间和场所上都可以“碎片化”进行，加上支付宝、微信等移动支付手段的简便快捷，而且这种网上支付跟现金支付还有一个很大的心理区别，现金交易给人的是真金白银的实在感受，而网上支付只是几个数字基本没有感觉。较高的消费水平无疑更能满足大学生的各种需要，但是，如果消费水平过高甚至同学之间攀比消费，这样无论是对大学生个人及其家庭当前和以后的发展还是对整个社会的影响都是不利的。

再次，对于当前大学生在消费结构上呈现出的偏重于享受型、娱乐型和发展型的趋势，一方面是与我国当前经济发展水平的提高有直接关系。经济发展的一个直接结果就是人们消费结构的改变，这其中最突出的表现就是恩格尔系数（食品支出总额占个人消费支出总额的比重）的逐步降低，从这个角度看，大学生的消费结构上食物类生存性消费降低是与社会发展相一致的。但是另一方面，當前大学生的享受型消费、娱乐型消费的兴盛，与微文化有着直接的关系，微博、微信和其他的智能手机应用，基本上只要一打开就会有商业广告，而且这些广告基本上都是宣传享受型、娱乐型消费品如化妆品、数码电子产品，另外还有不少网络游戏（大部分是手游）的广告。不仅有硬广，还有更多的通过微信公众号、微博等来发布的软文广告，更加能吸引和打动大学生，从而刺激他们的消费。当然，微文化领域除了微博、微信等社交类应用形式，还有知识共享、网络培训类的服务，当然，这些服务大部分都是要收费的。调查显示，当前已经有不少学生在参加网络课程、购买知识共享类课程等发展型方面的消费增加，这是微文化时代在学习、提升个人方面的一种趋势，部分大学生已经开始利用智能手机参与其中，是十分可喜和值得期待的。

最后，对于大学生的信用消费问题，我们也应该辩证地看待。大学生的信用消费热潮是近年来互联网金融的快速发展引致的，特别是现在互联网金融与微文化潮流深度融入，基本上都可以通过手机app来进行操作，而且手续简便高效，可以利用碎片化的时间来完成各项操作。这些为大学生的信用消费提供了充足的便利。不少大学生通过利用互联网金融平台如蚂蚁花呗、京东白条等开展信用消费，既能解决自己一时生活、学习资金紧张的困难，也能通过按期还款培养信用观念，形成良好的个人信用记录。但另一方面，信用消费刺激了一些大学生过度的物质欲望，由于有消费信贷的支撑（尽管这种支撑是短期的）而花费相当的时间和精力在物质消费方面，产生消费主义、享乐主义和拜金主义等错误的人生观、价值观，影响了大学生思想行为的健康发展，在一定程度上也透支了他们的信用。而且，由于管理不到位，一些不规范的校园贷app所引发的女大学生“裸贷”、大学生因还不起巨额贷款自杀的事例也时有发生，后果更加严重。

3 应对微文化时代大学生消费新变化的路径

微文化时代大学生在消费观念和消费行为上的新变化，积极方面我们应继续坚持并加以完善，消极方面则需采取相应的对策加以改善。基于此笔者认为，应从以下几个方面着手应对微文化时代大学生的消费新变化。

3.1加强对大学生正确消费观的教育

观念是行为的先导，消费行为都是在一定的消费观念的指导下进行的。微文化时代大学生的消费观念既有正面因素也有负面成分。如不加以教育，极有可能滑向消费主义和享乐主义的深涡。人的价值观念一方面受环境特别是所处的文化的影响，另一方面教育在观念的形成和发展变化中又起着特别重要的作用。微文化时代各种信息鱼龙混杂，深刻地影响着身处微文化之中的大学生的思想观念，这种影响也是有正有负（而且在某些时候还会出现以负压正的情况），因此加强教育引导尤为重要。这种教育，应该既来自学校，也来自家庭和社会。虽然大学生已经或即将成年，有自己的主见，但家长的教育仍是不可或缺的，在教育形式上应该采取对话式的说服而不能采取强制性的压服。就社会来说，应该充分发挥社会主义核心价值观的思想引领作用，营造一种良好的消费氛围，压制消费主义的蔓延。当然，就大学生的主体身份而言，教育的责任无疑更多的应由高校来承担。正确消费观的教育应作为高校思想政治教育的主要内容，在思想政治理论课的教学中要有体现。另一方面，高校应充分结合微文化的时代特征，培养意见领袖，通过微博、微信等学生常用的平台来加强正确消费文化的教育与引领。

3.2加强对大学生消费行为的引导

消费观念需要加以教育，消费行为则需要引导。针对当前大学生享受型、娱乐型消费比例偏高的现象，在加强正确消费观教育的同时，还需加强对其消费行为的引导。调查显示，不少大学生之所以热衷消费，一个重要原因是他们觉得生活空虚、无聊而寄希望于通过“买买买”的消费行为来获得刺激、填补空虚。如果高校能通过组织丰富多彩的校园活动，如公益、读书、文体活动，让学生感觉到生活的忙碌和精神的充实，就不会沉湎于消费之中而不能自拔。通过在微博、微信等微文化平台给学生推荐好书、精品网络课程可以引导学生的消费由享受型转向发展型。微文化时代，我们应充分利用各种微平台来开展相关活动来引导大学生的消费行为。

3.3加强对大学生消费环境特别是信用消费环境的治理

目前，不少人用“野蛮生长”来形容互联网金融的产生和发展过程，这既折射了互联网金融与社会发展的趋势，也凸显了互联网金融监管缺位或监管乏力的现状。微文化时代借助于各种手机app，各种校园贷信用消费蜂拥而至，既对大学生信用意识的养成产生积极影响，也因为缺乏监管对大学生及其家庭产生了不良的后果，更影响了高校的人才培养。政府相关部门必须强化对互联网金融特别是各种校园贷的监管力度，加强相关法律制度建设，对各种以“校园贷”名义实施的非法高利贷行为予以坚决打击。此外，还应加快大学生个人征信机制的建设，让大学生切实感受到违反信用的后果，自觉规范自己的消费行为，做到理性消费。

参考文献：

[1]中央编译局.马克思恩格斯全集[M].北京：人民出版社，1975：191.

[2]王硕.网络新媒体环境下的大学生消费意愿调查[J].经济研究导刊，2018（3）.

[3] 2018年农民人均可支配收入将达1.45万元 城乡收入倍差缩小到2.68[EB/OL].（2018-04-20）[2018-04-23].http：//news.sina.com.cn/c/2018-04-20/doc-ifznefkf6940856.shtml.

[4]石裕东，邢起龙.在微文化内涵初探[J].湖北工业大学学报，2013（6）.

[作者简介]石裕东（1972—），男，汉族，湖北阳新人，湖北工业大学马克思主义学院副教授，研究方向：大学生思想政治教育；肖阳（1992—），女，汉族，湖北松滋人，湖北工业大学马克思主义学院思想政治教育研究生，研究方向：大学生思想政治教育。