基于实用与审美价值融合的包装设计探析

胡菊海

【摘 要】包装设计是现代商品达到推销目标的重要方式，而实用性与审美价值又与包装设计密不可分。从包装设计发展史探析了实用性、审美性关系的转换，并从现代包装设计实用性价值、审美性价值探讨中，梳理包装设计的功能与分类、定位与销售问题，得出现代包装设计综合了实用性、审美性要求，两者既相互联系又相互促进。

【关键词】包装设计；实用性；审美性；融合研究

中图分类号：J506 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）19-0147-02

现代商业领域中的商品包装是消费者购买商品的重要条件，一件商品如何进行包装设计，如何从商品的定位、品质上来获得出类拔萃的包装效果，这就需要从包装设计的功能来探析影响消费者购买欲望的关键因素。商品本身的包装设计具有保护功能、销售功能、方便功能等实用性价值。同时，还能从激发消费者消费欲望上融入适宜的审美价值。因此，从商品包装设计的实用性、审美性视角来探析两者关系，对于包装设计师来说意义重大。

一、基于设计史视角商品包装的实用性与审美性

包装设计史与包装设计活动本身是融合发展的。最初的包装材料以天然材料为主，以满足商品最基本的生活需求，而后，随着审美需求的提升，逐渐延伸出以追求形式美法则为导向的装饰性包装设计，如彩陶艺术、青铜艺术等，在满足商品实用性基础上获得相应的审美性统一。从我国造纸术的出现到包装设计纸张的运用，逐渐展开了以商品名称、字号等为雏形的商品包装设计。但从包装设计的功能定位来看，这一阶段的商品包装仍未突破商品保护的目的。包装设计史是包装材料学、包装技术等学科的综合演进过程。印刷术从发明到广泛应用，使包装设计在审美功能上更加丰富。如宋代时期的商品包装中的吉祥图案、商号、宣传语等，在保护等实用性价值外，还赋予了商品装饰性审美价值。直至清末，包装设计领域因受西方社会的影响，在装饰性研究中更加关注对人审美心理的满足，即商品包装设计除了满足最基本的保护性、销售性要求外，还激发出消费者的购买欲望，将增强商品包装设计的审美价值作为突显包装设计效应的重要内容。

二、商品包装设计中功能与分类的定位

从现代包装设计的功能看，一是要满足保护性；二是要满足便捷性；三是要满足销售性；四是要满足审美性。从商品的保护性来看，由于商品在市场流通过程中，难免受到外界因素的影响，比如陶瓷用品要规避因碰撞而致的损毁风险，要保障消费者所购买的商品在到达消费者手中时保存完好。便捷性是商品在流通中为了强调运输方便，如要满足仓储管理需要、装卸运输需求，以及满足“人本”理念的携带方便性等功能；销售性是基于商品的商业性，在突出保护性、便捷性的基础上增强商品的市场竞争力。现代包装设计将商品的包装与营销进行了统合，使之具备良好的视觉冲击力，能够最大限度地激发消费者的购买欲望。包装设计的销售性基于消费者审美心理的满足基础上，从设计视觉美学来增强商品的文化情趣和精神情操，突显商品的审美功能。正是基于这一点，在进行商品包装设计时，要从保护性、便捷性、销售性等实用性功能基础上，融入消费者的审美心理的审美性功能，促进商品更好地满足消费者的购买需求。当然，如果在包装设计中一味追求实用性而忽视商品的审美性，这样的设计在今天的市场竞争环境中，往往难以获得理想的营销目标。以某水果牛奶沐浴露的包装设计为例，其在商品造型上引入卡通水果样式，增强商品内涵与外形的融合一致性，便于消费者快速识别并增进吸引力；再者，从商品包装的审美性上，以新奇的卡通手法，融入了沐浴露的审美体验，有助于消费者产生强烈的购买欲望。

从国际贸易与包装设计领域看，对于商品的包装设计需要根据产品形态的不同而进行科学分类。比如小包装、中包装、大包装等。对于小包装设计，多以零售方式或单体包装为主，在包装设计上不仅要满足保护性、便捷性等实用功能，还要从商品包装的视觉信息传达上来增强包装的助销功能。因此，在小包装设计上，市场性要求是关键，也只有从独特的视觉创意设计中优化包装设计的各个要素，增强消费者的视觉冲击力，从而获得更好的促销目标。以某地菊花茶包装为例，在包装色彩的选择上，以红、绿为主要对比色，融入传统装饰纹样突显商品的视觉性、地方性、文化性特色；而在中包装设计、大包装设计上，由于不需要与消费者进行面对面视觉信息传达，在包装上更要突显保护性、便捷性的储运功能，而在包装材料上也以经济、安全为主，突显其实用性价值。

三、商品包装设计实用性、审美性与营销方式的关系

每一个商品在包装设计上都具有明确的定位，如何构思设计方案，需要从商品自身的品质、产品定位、消费需求分析等方面进行综合考虑。通常情况下，在商品本身的定位上，包装设计为了突出商品的视觉形象，需要从色彩、文字、图案、造型等方面来强化“形象化”功能，以便消费者能从中获得相应的视觉信息。比如在图形选择上强调简洁性，在色彩对比上突出强烈性，在文字表现上显现展示性等。对于商品本身的使用定位，主要从商品的属性、特点、用途上进行完善。每一种商品在突出商品属性上，都希望能从包装设计的独创性来提高消费者的快速识别。同样，在商品的价格、质量、功能分析上，不同的设计独创性要从满足消费者的购买需求入手，通过求新、求变来传递“美”，来快速推进商品的传播。消费者是商品包装设计需要着力关注的重点，不同商品在面对不同消费群体时，需要从包装设计上权衡实用性、审美性价值。比如在某女性香水的包装设计上，为了体现女人味，以粉红色增强包装的优雅性，以透明的玻璃造型包装增强商品的透明感，让每个女性都为之动容。

当然，对于商品营销方式的选择，也会从包装设计的实用性、审美性上进行灵活侧重。比如对于某些礼品类商品包装设计来说，同一种礼品，在面对不同营销渠道或促销方式时，其包装设计的处理效果也往往不同。对于某些超市营销渠道的商品包装设计，其销售性礼品包装不仅要具有良好的保护性、仓储性功能，还要从外在包装构图、礼品人文意向的明确上，融入到商品受众的审美心理，来激发消费者的消费欲望。比如某月饼礼盒包装设计，作为中国传统中秋节的馈赠佳品，在包装设计上要更突显中国传统图案、花好月圆的文化主题进行包装设计，以增强月饼本身的文化底蕴，符合更多消费者对月饼这一馈赠佳品所赋予的审美情趣。因此，在一些超市专柜上，往往从商品包裝的审美价值来强化礼品包装的丰富意蕴。不过，作为超市营销的渠道，在包装设计上也不能过于奢华，超出商品保护性、便捷性、实用性需求，否则将与商品包装设计的初衷背道而驰。现代包装设计倡导简洁、明快的审美意识，逐渐将商品包装设计的实用性、审美性进行完美统一，也让商品包装设计不能脱离商品本质属性这一原则。

四、结语

现代商业竞争的日益激烈，对商品包装设计的实用性、审美性提出了更高要求，包装设计的实用性是满足商品包装的最基本需要，而审美性是基于商业营销需要，通过物质性、精神性审美设计来实现两者的融合，在服务商品营销基础上促进商品更好地满足消费者的消费心理。因此，优秀的包装设计应该是实用性、审美性的有序统一，两者的和谐关系是保障商品包装设计正确发展的唯一途径，设计师也只有从实用性、审美性的价值融合中，创新包装设计理念，增强包装设计的独创性。

参考文献：

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