当代互联网企业危机公关研究

王伟业

[摘 要] 互联网时代的到来使得信息的传播变得无比迅速，因而也使得企业更容易陷入舆论危机之中，如何结合企业自身特点利用危机处理5s原则使企业渡过危机，对于企业的发展来说是一个重要的问题。

[关键词] 危机处理；危机公关5s原则；王者荣耀

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 13. 041

[中图分类号] F270.7；G206.2 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2018）13- 0087- 03

1 互联网时代企业的危机公关

企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机管理是应对商业不确定性的重要举措，其目的在于主动积极地发现并预防突发性、未知性因素，消解其破坏力，保证企业业务的正常运行，尽可能减少商业损失和品牌损耗。互联网的兴起带来了新媒体时代，新媒体的诞生改变了人们的生活方式。互联网也使传播学的架构迎来了新的组成部分。互联网将全世界的网民联系在一起，同样也使得谣言、负面消息传播得更加快速，随之带来的企业公关危机变得更加迅猛。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 39 次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截止到 2016 年 12 月，中国网民规模达 7.31 亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到 53.2%，超过全球平均水平 3.1 个百分点，超过亚洲平均水平 7.6 个百分点。中国网民规模已经相当于欧洲人口总量。2017年，62.0%的中国老年网民（55-64岁）将成为新晋社交网络用户，相当于2 880万人。在互联网时代的背景下，信息的传统速度成几何指数暴增，因而也对当下的企业特别是处于风口浪尖的互联网企业的危机公关提出了更高的要求。良好的企业危机公关不但可以迅速应对并处理企业的舆论危机，甚至可以把危机转变成机会，利用危机公关提升企业的公众形象，为企业进一步赢得消费者和社会的信任。

2 危机公关5s原则

国内著名危机公关专家、“中国危机公关第一人”、关键点公关董事长游昌乔率先提出关键点危机公关5S原则，原则基本内容如下：①承担责任原則（Shoulder The Matter）：危机发生后，公众会关心两方面的问题，一方面是利益的问题，另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受。因此企业要承担起责任，赢得公众的信任。②真诚沟通原则（Sincerity）：应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。③速度第一原则（Speed）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。④系统运行原则（System）：必须系统运作，绝不可顾此失彼。⑤权威证实原则（Standard）：请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。

3 腾讯“王者荣耀”事件背景

2017年6月22日，杭州一名13岁的学生因玩“王者荣耀”被父亲教训后从四楼跳下。此前在2017年4月底，有媒体报道称，广州一 17 岁少年狂打“王者荣耀”40 小时，诱发脑梗险些丧命。不少网友评论认为，太多的年轻人包括小学生都沉迷于“王者荣耀”。7 月，人民网、人民日报、新华社等央媒也频频发声。人民网从 7 月 3 日起率先发力，4天内刊发3篇评论，人民日报从7月11日接棒，3天内刊载 3 篇评论；新华社7日，10 日和 11 日发表 3 篇评论，26 日发表分析文章《透视网络游戏四大焦点问题》。一时间对于腾讯的批评铺天盖地而来，转眼间腾讯和其旗下的“王者荣耀”成了社会公众舆论的焦点。受舆论的影响，腾讯在股市的表现也一路走低，隔天腾讯控股市值蒸发超千亿港元。

4 腾讯针对“王者荣耀”事件做出的公关

7月2日，腾讯游戏发文宣布，为保障未成年人健康成长，将于7月4日以“王者荣耀”为试点，率先推出健康游戏防沉迷系统的“三板斧”，包括限制未成年人每天登陆时长、升级成长守护平台、强化实名认证体系。同日，腾讯官方微信账号进行了推送：“王者荣耀”将推最严防沉迷措施：12岁以下每天限玩一小时。7月3日，腾讯游戏官方微信发布“王者荣耀”制作人李旻公开信，题目为《为了爱，为了梦想》，第一次正式回应有关儿童沉迷的质疑。李旻指出，有人沉迷就来怪罪游戏，“我们觉得很委屈”，7月4日，腾讯官方微信再次发文《对话王者荣耀制作人：道阻且长，我们已启程》，疑似侧面回应人民网的质疑。

此外，除腾讯游戏官方发言之外，腾讯网“大家”栏目也开始密集出现直接驳斥央媒观点的文章，例如学者胡泳的《切勿同青少年的生活方式作战》。著名教授葛剑雄则在腾讯《大家》栏目发表文章认为，通过游戏学历史不可取。心理专家唐映红也发文为腾讯站台。

其后，腾讯游戏频道也不间断释放声音，论点基本集中于三方面：一是文章论述防沉迷很难；二是文章表示新推出的防沉迷措施有效；三是呼吁学生家长负起防沉迷责任。在央媒集体严厉发声之下，腾讯的危机公关也随之而来。

5 危机公关效果分析

5.1 承担责任原则

在腾讯游戏第一篇回应文《为了爱，为了梦想》的文章中，始终没有明确对这个责任主体问题进行阐述，而是以李旻的游戏梦想这样的情怀角度带过，通篇文章，李旻一直把“王者荣耀”比作自己的孩子，大谈自己的理想，但始终没有正视问题所在，李旻说：“我懂得对于中国人来说，最重要的情感，莫过于亲情。而亲情当中，最重要的情感，就是父母对子女的关爱。我充分体谅全中国的父母对自己儿女的这份爱，正如我们深爱着我们的孩子‘王者荣耀一样。它可能算是一款不错的游戏，甚至是一个好游戏，但还远远谈不上是一款伟大的游戏。其实腾讯是借助游戏制作人之口推脱了问题的责任，他们认为孩子沉迷游戏家长应该负有很大的责任，而不能把责任通通推到游戏身上。”然而这次的公关文章，大众并不买账，其主要原因就是因为腾讯方面有推脱责任之嫌。

在第一篇公关文章效果不佳的时候，腾讯很快就推出了第二篇公关文章。在这篇文章中，以Q&A;的方式李旻明确了自己所担负的责任，他说：“其实，王者作为一款游戏产品，在游戏设计本身是完全符合国家规定的。但我们现在已经是一款国民游戏，就必须承担起对应的责任。虽然目前我们的相关措施会牺牲一定的短期效益，但我们还是要坚定地跨出这一步。未成年人健康成长，用户和社会的长期尊重——这是王者这款游戏，我们腾讯游戏，乃至整个游戏行业长期的追求。”他甚至表达了建立未成年人保护系统已经成为整个腾讯集团的战略目标，“现在不仅是王者团队，腾讯集中了整个公司的力量，调动了公司各模块的能力，在建设整个保护未成年人系统。不止我们天美工作室的总裁姚晓光，甚至马化腾、刘炽平、任宇昕等高层也亲自牵头，推动相关工作的落地，确认配套的策略甚至是细节的完善。”在这篇文章中，腾讯方面主动承担了自己的责任，并明确表示今后会在相关方面做出更多的努力。有了上一次公关文章的失败教训，这篇文章很快取得了不错的效果。

5.2 真诚沟通原则

在第一篇公开信中，李旻始终没有说清楚自己为什么要做游戏防沉迷的理由，也就等同于没有意识到问题的严重性， 然而在腾讯在第二篇对话中，李旻主动承担了公司的责任，并且表达了愿意和公众进行沟通，并通过整个公司的努力，将腾讯防沉迷机制做得更好。

5.3 速度第一原则和系统运作原则

在2017年6月22日舆论开始发酵之后不到十天的时间，腾讯就在同年的7月2日宣布率先推出健康游戏防沉迷系统的“三板斧”，在7月3日官方媒体点名对“王者荣耀”进行批判，舆论已经完全发酵之时，腾讯紧接着就于3日和4日发出了相应的公关文章进行回应，此后更是在其自有的微信公众号平台接连发布多篇文章、说明加以应对。可见腾讯在最短的时间内发現问题并采取实际行动。这也及时控制了此次的事态，使之没有进一步蔓延、扩大，从而发展到不可挽回的地步，避免了给公司带来更大的损失。腾讯游戏制作方和其他各方高度一致的口径、统一的观点和诚恳的态度体现了腾讯在应对危机时的系统部署和周密谋划，不仅稳住了阵脚，也使公众对公司处理危机的诚意感到可以信任。

5.4 权威证实原则

在舆论危机面前，腾讯没有孤军奋战，它充分利用权威第三方的认可来为自己的危机传播造势。学者胡泳发表了《切勿同青少年的生活方式作战》。著名教授葛剑雄则在腾讯《大家》栏目发表文章认为，通过游戏学历史的人太傻了。心理专家唐映红也发文为腾讯站台。名人和权威第三方的加入给腾讯的危机公关带来了很大的帮助，在一定程度上消除了公众的戒备心理，有利于重新获得他们的信任。

除了以上5个原则的运用之外，腾讯还充分利用了自媒体的优势。

在本次事件的一些争议问题上，腾讯没有接受或者安排任何媒体的采访，而是借助其腾讯游戏和腾讯两个官方微信号的平台，分别发布了当事人的公开信和对话，作为回应，供媒体报道。这是一种较新的公关方式。之前比较常规的公关模式是企业自己在官方微博或者微信上发表声明，现在，更为可取的方式是企业自己找人当“记者”，“采访”企业相关负责人，再发布相关的公告等等。这样操作最大的优势就是传播的可控性，企业想传达的信息几乎可以毫无损耗地向用户传递，而并不需要再经过传统媒体的二次解读，而后者出于阅读量或者新闻性的考虑，都会或多或少地对原始信息进行“加工”，从而导致信息在传播过程中的失真。

此外，自媒体发布的内容还可以巧妙地避开国家规定的《广告法》。比如“史上最严”这几个字，现在既不能出现在广告中，也不能用于媒体报道，但是腾讯为了给自己的“史上最严防止沉迷系统”宣传造势，却在相关文章中用了一次又一次。

6 结 语

在互联网技术高度发达的当代的社会，信息的传播变得越来越容易，也导致企业相比以前更容易陷入到舆论危机之中，特别是处在风口浪尖的互联网企业。无数的事实案例向我们证明，良好的企业危机公关对于企业的发展至关重要，糟糕的危机公关可能会让企业陷入危机甚至破产倒闭，而出色的危机公关不但可以帮助企业度过舆论危机，甚至可以让企业转危为安，赢得更正面的公众形象。企业不但要做好前期的危机公关准备，在舆论危机发生的时候，企业也要结合自身特点善用危机公关5s原则，从而让企业走出危机，转危为安。

主要参考文献

[1]胡百精.新媒体与危机传播管理[J].中国广播，2015（12）：24.

[2]游昌乔.危机公关：中国危机公关典型案例回放及点评[M].北京：北京大学出版社，2006.

[3]温楠.网络时代企业如何做好危机公关[J].传播与版权，2014（3）：158-159.