马云走到今天 除了长相没变其他都变了

吴晓波

过去的10年里，一些能够走到今天的伟大企业，比如阿里和腾讯，都是因为他们不断自我突破和变革。

10年好像并不是很遥远，但是我们站在2018年回望2008年，你会发觉很多事情的变化是我们10年前根本难以想象的。

比如，10年前没有智能手机，乔布斯还活着，当时全世界最大的手机公司是谁？诺基亚，今天它已经倒闭了。诺基亚倒闭时全球总裁在最后一次新闻发布会上说“我们倒闭了，我们好像什么事情都没有做错，但是我们今天就倒闭了。”

10年前没有微信，甚至没有微博，10年前没有天猫，10年前没有小米，10年前没有共享单车，10年前没有今日头条、没有滴滴打车、没有美团大众点评，10年前京东的销售额是10亿元人民币，去年京东销售额1000亿元人民币，10年涨了100倍。10年前这些东西都没有。

10年里，中国发生了特别多的数据变化：经济总量增长2.5倍，人民币规模总量增长3.25倍，外汇储备增长1.5倍，汽车销量增长3倍，电子商务在社会零售总额占比增长13倍，世界500强中国公司从33家增加到115家，高铁里程增长183倍，城市化率提高了12个百分点，北京10亿美元富豪数超过纽约，深圳房价涨了4.7倍，阿里和腾讯交替成为亚洲最大市值公司……

我们看到的这些变化，有些是线性的，有些是非线性的。但是，每个企业在过去的10年、20年里，没有一个企业是一帆风顺的。过去的10年里，一些能够走到今天的伟大企业，比如阿里和腾讯，都是因为他们不断自我突破和变革。

阿里B2B部门上市的时候，刚好是中国制造业由黄金10年走向衰落的拐点时刻，你就是天神都没有办法逆转变革的趋势。

在过去的10年里，如果没有天猫、蚂蚁金服、余额宝、菜鸟网络，甚至没有马云提出的新零售，阿里会走到今天吗？每家企业都是一个死去活来的过程。

没有所谓的传统行业，也没有所谓的新兴行业，有的是你能不能跟上这个时代变革的步伐，不断进行自我革命。

马云能够走到今天，除了长相没有变以外，其他都变了。他不可能用1999年的战略走到2008年，也不能用2008年的战略走到2018年，更不可能用2018年的战略走到2028年。这就是人不断自我迭代的过程。

中国企业变革的四个周期

我是做企业研究的，我研究中国企业变革。如果长期来看，今天是中国改革开放40周年，人人都在纪念40年。但这40年的改革并不是政策逻辑所产生的结果，有几次巨大的迭代，长期性的迭代，而且政策周期是10年左右发生一次变化。

第一个周期是1978-1992年。那时候的改革有一个主题，叫“允许乱搞”，是自下而上蓬勃发展的改革。

2003-2012年的10年里，中国经济出现了外延式的发展，最大的表现是货币不断放宽。政府依赖于土地财政，重工业、房地产行业成为了巨大获利者的过程，因为资源性行业和土地成为了货币量化最大的承载。

接下来的10年里，站在2018年来看，这三四十年我们所熟悉的环境和要素发生了什么重大变化？

第一，全球化的停滞，“中国制造黄金10年”终结。1978年以后30年的改革开放，中国成了全球化最大的获益者。中国通过廉价的劳动力、低廉的优惠政策，形成制造业巨大的洼地优势，把全世界的产能吸引到了中国。我们用时间换空间，把生产出来最便宜的东西卖到各个国家。

但是现在，很多工厂搬到了越南、马来西亚等国家，中国的成本优势结束了，这在一定程度上也意味着全球化的进程在全球范围内终结了。2008-2016年，全球贸易增长几乎为零，制造业需要重新想象。

第二，成本提高+电商冲击，传统产业大规模洗牌。当全球环境发生变化的时候，天崩了，地也裂了。在本土市场面，我们看到了电商对制造业巨大的冲击，渠道环境发生了巨大变化，制造业和消费者之间的关系，被非常血腥地切掉了。

第三，中产阶级崛起，“价廉物美”模式崩潰。2009年，我们访问了当时二十多位企业家，他们都在中国做企业至少二十年。从这次访问中，我们得出的一个结论是：本土企业家面对市场的创新不足。为什么会这样？因为那时候的消费者没有一个人愿意为你的创新买单。但是今天，随着中产阶级的崛起，人们开始愿意为创新、为好的产品买单了。

第四，移动互联网时代到来，制造业、服务业和金融业的结构性破坏。我在2005年做过一个判断：未来10年内，中国传统制造业80%的企业都会被淘汰。今天我还坚定地认为，未来很大一部分制造业企业会离开这个市场。就像当年的马云，如果不进行自我突破，走不到2008年。今天仍然是巨大变化的时代，制造业、服务业和金融业发生了结构性破坏。

中国产业变革进入下半场

过去几年里到底是什么在发生变化？这些变化一定还没有结束，它是正在进行时。

第一，媒体突变，从单向传播到社交化传播。

英国历史学家柏林认为有两种传播模型：一种叫积极自由，你可以在广场上任意表达你的观点；另一种叫消极自由，你有表达的权利，也有离开的权利。

在互联网来之前，或者在微信来之前，中国市场没有消极自由的权利，但是今天你可以拒绝传播，哪怕天天对你洗脑，你也可以躲在自己的房间里拒绝接受。

第二，受众突变，大众消失、圈层出现。

今天，无论你卖什么产品，冰箱、空调、洗衣机……在中国都已经没有统一市场，每个人都活在不同的圈层中。

这时候“市场”实际已经不存在了，每个人会根据自己的年龄、审美、收入、区域特征去选择不同的品牌。所以，几乎所有的行业品牌都在彻底细分化。

你只要找到喜欢你这个产品的人，你就能做出一家非常好的企业，商品创新的空间十分巨大，这也是为什么中国仍然是一个创新的国家。

第三，渠道突变，金字塔的分销模式瓦解，社交、快递崛起。

2002年我写娃哈哈的时候，它的产销第一次超过可口可乐。当时宗先生做对了两件事情：首先，他在中国做一瓶水，定价一块钱，能够卖到全国、全世界；其次，他把水卖出去以后还能把钱再收回来。

当时我们发现，在中国地区卖货能够赚到钱，不是靠“脑袋”往前冲，而是“腰”往前的人，“腰”指的就是全国金字塔的分销体系建设。但是今天娃哈哈已经衰落了，营收从上年的600亿元到现在的400亿元，原因就在于分销体系的衰落。

另外，社交成了一个看不见的渠道。去年快速崛起了两家社交电商公司，一家叫拼多多，另一家是杭州的云集微店。

还有解决最后一公里的快递，这是一个非常特殊的中国景象。中国每天有多少人在马路上送快递？答案是1400万，平均100个中国人就有1个是快递小哥。

天猫最近在跟服装品牌做一个实验，你在天猫下单，原来是购物信息下到仓库，现在是直接把信息送到你附近的专卖店，再由专卖店把衣服送到你的手里。

第四，审美突变，从欧美流到中国风。

很长时间里我们面对欧美人有一种自卑感，我们的技术从西方来的，我们的社会从西方来的，我们的商业模式从西方来的。

我们的审美也是从西方来的，美国人看什么我们看什么，美国人吃什么我们吃什么，美国人住什么我们住什么。而当我们开始崛起的时候，我们开始重新认识中国文化。

有没有钱和有没有意识是两回事，当中产阶级自我意识开始崛起的时候，就有人会为东方审美的元素买单。

第五，主流突变，从感性人群到新中产人群。

当中产阶级在中国集体出现，今天的消费者进入到理性市场。如果你有一个产品到了中国地区没有卖掉，只能有两个原因：第一你没有讲清楚，第二你没有站在消费者的立场。

企投家是未来90%的企业家都要进化的方向

回到企业本身，我们要重新定义企业的核心能力，这包括哪些能力？

第一，重新想象产品力。

2015年，我写完《去日本买一只马桶盖》这篇文章以后，马桶盖市场由此从三十多亿的市场容量，变成今天两三百亿的市场容量。

根据一个行业的发展，一定会发生一件事情——价格大战，但今天在马桶盖市场没有发生。因为在中国买马桶盖的都是新中产家庭，仅仅靠价格战无法说服他们，他们认品牌、认品质。

其次，因为马桶盖自身在迭代。去年6月，松下出了一款马桶盖，你起来的时候会告诉你血压、血糖、血脂……很多数据。一个简单的产品在不断地迭代，就能逃脱价格竞争的死亡陷阱。

这个景象不仅发生在马桶盖身上，也几乎发生在全中国所有的行业。再拿一个最简单的产品举例——衬衫。

一件小小的衬衫，在三四十年里完成了几次进化。最早的进化是在1984年，从步鑫生的工厂开始，中国企业史上第一次出现了计件制改革。在这之前，所有的工厂都是计时的。

到了1996年，衬衫都长得差不多，雅戈尔做了一款“HP棉免熨衬衫”，日销一万件。

2007年出现了PPG、凡客，他们通过互联网的方式，也做到了一天卖一万件，他们的低成本获客模式到今天还有企业在用。

10年以后，衬衫又出现了一个新的变革，就是通过互联网获客，线下量体服务，解决了网购质量很难把握的问题。

今年上半年，我又遇到了一个年轻人，他找到了一家大数据公司作分析，开始做线上量体。创业不到半年，成了过去12个月里中国卖衬衫最快的企业，一天卖3000件衬衫。

同时我们还在美国看到一款“纳米衬衫”，它会告诉你消耗了多少卡路里、心跳最快是什么时候，这件纳米衬衫通过数据告诉你身体的健康状况。

当衬衫变成纳米材料的时候，我们还能把它叫传统行业吗？

所以，第一件事是要重新想象所有的产品。我认为今天的中国没有所谓的高科技企业，没有所谓的传统和新兴。

第二，重新思考“城墙”与“护城河”。

“城墻”是你的核心技术，当你有核心技术的时候，你的核心技术有没有不断地迭代和创新？腾讯和别的公司最大的区别就在于迭代快。

“护城河”是指你怎么抵抗敌人的袭击，这主要靠两点：第一消费者关系，第二资本梯级护卫。对资本的灵活运用，从融资开始到投资，在今天都变得非常重要。

我见过很多大型企业，董事长基本上坐在顶楼，有的人很可怜，一个人享受一层楼，董事长成了全世界最孤独的人。但是你坐得越高，对底层就越不了解，而所有的变革都是在底层发生的。

要解决这个问题，你要么把组织全部进行解构，要么通过投资的方式，不断去投赛道，形成梯级护卫。现在很多公司设立了产业基金，也是因为同样的原因。

今天企业投资做得最大的是阿里巴巴和腾讯，他们也怕，你不知道什么时候出现抖音，什么时候出现快手，因为马云和马化腾也都站得很高。

第三，重新构建组织生态。

今天所有企业面临的挑战都发生在公司围墙之内，没有一个敌人可以杀死你，除非你已经缺乏抵抗能力。因此，我们在组织上要进行组织的自我革命。

张瑞敏过去4年干得最牛的事情，就是重建了海尔的组织生态。在海尔，员工的公司名片都是没有职位的，在海尔的新组织模型当中，只有三个层级：平台主、小微主和创客。

未来所有的企业都会形成蜂窝式的组织，任何一个小蜂窝的死亡都不意味着死亡，但同时整个组织又在不断地裂变。而在蜂窝的下面会有一个底板，这是公司的价值观、资本和人才。在底板之上，各自为战，失控成长。

并且，你要坚定执行三新原则——新团队、新治理、新资本。决定方向的最好是85后，不要用大公司的结构去治理小团队，一定要形成资本关系，让新团队形成新的动力。

我写《腾讯传》最大的感慨是，过去20年影响腾讯命运的产品，QQ、QQ空间、微信，没有一个是决策者的创意，都是公司下面的人做出来的。

腾讯也正是因为有蜂窝式的能力，所以内生性的创新才能够源源不断。

今天的企业家一定要充分信任年轻人，一定要通过价格和资本的模式，给年轻人机会。企业家一定要意识到自己老了。

第四，企投型公司的出现。

2011年的3Q大战是腾讯最困难的时候，马化腾意识到企业发展到了一个瓶颈期。当时腾讯有一次开会，马化腾给每人发了一张纸，“你们在腾讯干了很多年，腾讯有什么核心竞争能力，每人写两条。”最终，腾讯的核心能力定下来：第一流量，第二资本。

前段时间腾讯发布说要封锁所有视频网站，背后的原因就是动了流量这个维持腾讯帝国最根本的东西。它要聚集更多的流量，要到外面抢流量，绝对不能让你分流量。

流量怎么变现？原来腾讯是卖QQ空间的广告、网络游戏，但是流量还有一个非常大的变现能力就是资本，所以腾讯一直在拿流量和资本进行变现。

7月小米要在香港上市，大家讨论说这家公司是600亿美金，还是1000亿美金。其实小米手机300亿美金都很勉强，但是小米手机加上顺为资本，再加上小米生态链，这样的资本架构模式全世界没有第二家，所以非常值钱，因为它创造了一种新的企业存在的模式。

马化腾和雷军都是典型的企投家，他们是“企业家+投资家”的新物种，具有两栖型特征。

企投家是未来90%的企业家都要进化的方向，這必将成为一个全新的企业家范式。

未来10年70%的现有品牌会消失

养老行业成为中国第一行业。

中国经济总量逼近美国，中国的城市化人口达到9.4亿，70%的人变成城市人，中国的老龄化人口超过30%，所以10年后中国最大的产业一定不是房地产行业，而是养老行业，养老行业会成为中国第一大行业。

60后、70后将成为全球规模最大的高净值群体，他们会买全世界所有好的服务。货币增发加剧资产泡沫化程度，也就是你现在的钱如果不通过增值的方式，10年后很可能变得不值钱。这是一定会发生或者极可能发生的事情。

奇点时刻临近：机器人智力逼近人脑。

有一部美剧叫《西部世界》，剧中人和机器人面目全非，无法分辨，机器人本身都不知道自己是机器人。如果未来“奇点”时间到来的时候，人的伦理、人对自我能力的理解将发生怎样的变革？

未来10年有一件事情会发生，就是我们今天所认为的很多能力，在10年后不再是能力。

前两天，我有一个医生朋友到美国麻省理工的医学院去参观，回来后他跟他的院长说，医院的放射科5到10年内会消失。

为什么？因为他在麻省理工学院看到，医生戴了一个AR眼镜，直接把淋巴结全部扫描完成。

美国现在的无人驾驶汽车一直没办法上路，无法立法通过，什么原因？

第一，一辆汽车正在开，一边是悬崖，一边是一个妈妈带着小孩。如果是人的话会选择避让，人就掉到悬崖；如果是无人驾驶汽车，一定会直接撞过去。那么，是车杀了孩子还是你杀了孩子？

第二，无人驾驶汽车一旦被立法上路，第一批被改变的不是家庭轿车，而是运货车。美国货车司机300万人，中国800万人，美国司机工会是全北美除了钢铁工人工会以外的第二大势力工会，你敢得罪那300万人吗？

这些技术变革，一方面面临伦理问题，另一方面面临社会问题。所以，未来10年一定是比刚刚过往的10年更精彩的10年。

中心化的互联网会消失：万物联网时代到来。

最近区块链很火，如果你在2008年花1美元买了一个比特币，最高涨到2万美元，现在大概是六千多美元。过去10年赚钱最多的不是买腾讯的股票，而是买比特币。

未来10年里，这样中心化的互联网一定会以某种方式在某个时间点，被以区块链为代表的去中心化的互联网思维所迭代和革命，这是一定会发生的事情。

新能源革命，石油时代会终结。中东有一天可能又会变成骆驼统治的地区。

创业革命，70%的现有品牌会消失。

最后，我想跟大家分享汤因比的这段话，这是英国最伟大的历史学家在研究了人类29个文明兴衰可能性后得出的结论：一个文明怎么能够延续几百年、上千年？“对一次挑战做出了成功应战的创造性的少数人，必须经过一种精神上的重生，方能使自己有资格应对下一次、再下一次的挑战！”

希望我们能够一起经受时代和技术给我们带来的下一次和再下一次的挑战！