“互联网+”背景下市场对营销专业人才需求研究

李苹绣　何锦明

摘要：如何顺应“互联网+” 时代的发展潮流已经成为高校市场营销专业人才培养模式的研究重点，相关的研究亦给给出了可行的模式，但是新近的研究同时指出高校市场营销专业人才培育与市场需求不吻合等问题。本研究通过对国内相关文献的回顾，开发出用于分析市营人才需求的问卷量表，并通过网上平台进行问卷调查研究，进一步基于数据分析就上述问题提出了有效的建议。

关键词：互联网+；市场营销人才；人才需求；人才培养

1 “互联网+”背景下市场营销发展现状

营销大师菲利普·科特勒在各种企业培训中，总是提醒营销者“市场比市场营销变得快”。自李克强总理在2015年提出“互联网+”战略以来，“互联网+”已经成为相关研究的风向标。在市场营销方面关于“互联网+”背景下的研究主要有（1）“互联网” + “营销模式创新”研究，如李华（2017）、王桂莲（2016）等；（2）“互联网” + “行业”的营销思路和营销模式研究，如张连杰（2017）、张淑贞（2017）等。“互联网+”将是未来研究的重点，而高校市营人才培养模式亦应积极顺应社会的发展潮流，紧扣现实需求，积极探求“互联网+市营教育” 的发展路径。

2 “互联网+”与我国高校市场营销专业发展

在“互联网+”概念被炒得沸沸扬扬的今天，大学教育产业如何通过“互联网+”提示教育产业效能，为新时代的企业提供高质素的市营人才成为相关研究的重点。付丽琴（2018）的研究就总结了“互联网+”背景下的三种教育模式，包括：（1）慕课（MOOCs）；（2）可汗学院（Khan Academy）；（3）翻转课堂。该研究同时就“互联网+”背景下滞后的高校市营人才培养观念提出了包括“数字转型“发展和培养”数字“师资等建议。另外许翀寰（2018）等人则相关背景下的人才培养提出了“四位一体分层教学实施平台”构想。

基于“互聯网+”背景下教育方法与观念的更新将有助于新时代背景下的高校人才培训，但是王春杰（2017）的研究则指出，目前市场营销专业人才培养模式正面临：（1）人才培养方案的制定和企业需求的吻合度不高；（2）教师缺乏实践经验等问题。因此关于如何令高校市营人才符合企业需求正成为相关研究领域的热点。

3 互联网+”背景下的高校市场营销人才需求

“互联网+”战略的提出，给各行各业都提出了新的挑战，尤其是市场营销专业方面。“互联网+”时代是社交和体验式营销的时代，赵琼（2017）就提出营销已经从传统的4P（产品、价格、渠道、促销）转向4E（体验、花费 、电铺 、展现），O2O等商业模式，为高校的市场营销专业毕业生提供了大量的机会，但同时亦对营销人才的综合素质提出了新的、较高要求，包括：（1）技术素养；（2）营销专业技能；（3）社交胜任能力；（4）管理能力等。而刘凤辉（2017）则提出在“互联网+”背景下，高校应通过建设多种课堂模式教学和云教室课堂设计计划，为社会培养优质人才发展的大趋势。

反观市场营销专业，关于的“互联网+”背景下的人才需求和培养模式的研究却处于相对空白期，因此本研究通过网上问卷的形式，对该问题进行深入研究，并就“互联网+”背景下高校市营人才的培养提出了相关的意见和建议。

本研究以使用对市场营销人才存在需求的企业主管为对象，研究高校通过校企合作改进市场营销人才的教学和培养模式，使高校毕业的市场营销人才能切合企业及市场的人才需求。本研究使用网络调查服务平台及其提供的有偿问卷调查服务，通过对其在线注册用户进行筛选，挑选出具有中小企主管级别的用户作为调查对象。问卷的回收时间自2018年3月1日至15日止，共回收有效问卷317份。

被试者人口统计变量特征请见表-1。

4.2 问卷的形成

本研究通过对国多位学者关于市场营销人才的相关研究结果，提出了组成问卷的四个维度包括：企业情况、人才需求情况、人才技能需求以及人才开发需求等，共15个问题。

其中针对王春杰 （2017）和刘国巍（2015）的研究发现高校市营人才培养方案的制定和企业需求的吻合度不高，人才差异化小等情况，为此我们人才需求情况中增加了企业主管招聘考虑因素的题项。而刘畅（2018）的 研究发现，企业在招聘时会考虑人才的各方面素质，为此本研究对市营人才需要培养的各方面素质和能力进行综合调查。

而包括庆艳华（2018）、许翀寰 （2018）等人的研究都提出了通过校企合作的方式培育高校市营人才，因此本研究在人才开发的部分加入了校企合作意愿和校企合作方式的题项以调查企业主管对此的偏好。

5 数据分析

5.1 “考虑因素”与“对知识能力看法”的交叉分析

本研究将“考虑因素”与“对知识能力看法”进行交叉分析，我们发现在 205 位优先看重“个人能力”作为作为重要招聘考虑因素的企业主管中，有 138（67.32%）认为从高校培养出来的人才“ 仅有书本知识，不能解决实际问题”；有 119（58.05%）认为高校培养市营专业人才的课程“ 知识结构不合理，没有反映业界发展现实”；同时有 119（58.05%）人认为高校的市营专业人才培训的课程“职业定位不清晰，能力知识宽而不精”。

被试者人口统计变量特征请见表-2。

5.2 “考虑因素”和“校企合作方式”的交叉分析

本研究“考虑因素”和“校企合作方式”进行了交叉分析，我们发现在 205 位优先看重“个人能力”作为作为重要招聘考虑因素的企业主管中，有 59（28.78%）表示高校应通过顶岗实业的方式与企业展开市营人才培养工作；有 82（40%）则认为高校应通过人才定制班的方式与企业展开市营人才培养工作；同时有 60（29.27%）认为高校应通过开设实践教学基地的方式与企业展开市营人才培养工作。

被试者人口统计变量特征请见表-3。

5.3 “招聘岗位”和“计算机能力”的交叉分析

本研究“招聘岗位”和“计算机能力”进行了交叉分析，我们发现在当前企业迫切需求的多个岗位中，企业主管都对市营人才的计算机能力有强烈需求（备注：岗位需求属多项选择题）：（1）产品销售共229人占72%，对计算机应用中级需求共184人占80.35%；（2）营销策划共214人占68%，对计算机应用中级需求共168人占78.5%；（3）客户服务共169人占53%，对计算机应用中级需求共129人占76.33%；（4）新媒体营销共163人占51%，对计算机应用中级需求共132人占80.98%；（5）产品开发共129人占41%，对计算机应用中级需求共108人占83.72%。

被试者人口统计变量特征请见表-4。

6 结果讨论

6.1 企业对高校市营人才需求的基本情况

本研究通过问卷调查了企业对高校市营人才需求的基本情况，其中问卷包括：企业情况、人才需求情况、人才技能需求以及人才开发需求等四个维度。其中我们发现：

1. 企业对高校市营人才的学历需求进一步提高，越来愈多的企业需求市营人才具备本科以上的学历；

2. 企业对岗位的需求仍以传统的职能为主（产品销售），但对新媒体营销等岗位的需求亦越来越大；

3. 在企业主管考虑招聘高校市营人才时，最主要的决定因素是其个人能力；

4. 大部分企业至少需要高校市营人才具备计算机中级应用以及英语四级能力；

5. 营销策划能力是企业主管最看重的能力，而相比起人才的综合知识，企业主管更看重高校市营人才在营销方面的专业知识；

6. 现时市营人才仍然存在缺口大，企业难以招聘到合适人才的问题，为此企业主管在尝试多方面的渠道招募人才，其中最受青睐的是人才交流会；

7. 企业偏好校企合作培养人才的方式，更希望可以通过顶岗实习、人才定制班、开设实践基地等方式联合高校培养对口市营人才。

通过对以上基本情况的分析，本研究对所搜集的数据进行了深入的交叉对比分析，并提出了以下的建议。

6.2 高校应通过校企合作为企业培养对口的市营人才

当前企业主管招聘市营人才时，普遍以个人能力为重要考虑因素占64.6%，看重其在校成绩仅有2.21%，反映出普遍企业主管不认可高校对人才的评价体系。另一方面，在结合“考虑因素”与“对知识能力看法”进行的交叉分析中，我们发现普遍企业主管对高校的市营人才培养体系感到不满。高校毕业的市营人才给企业主管的主要印象有 3 点：（1）仅有书本知识，不能解决实际问题；（2）知识结构不合理，没有反映业界发展现实；（3）职业定位不清晰，能力知识宽而不精。这些问题都凸显了高校在培养市营人才时，脱离实际，课程与实际市场需求无法对口。

高校在制定培养市营人才培养方案时应：（1）应该加强与企业合作，切实根据企业对市营人才的需求规划及安排相关课程，课程应该着重培养市营人才的“个人能力”‘（2）关于市营人才的“个人能力”暂无相关衡量标准，高校应该结合企业，通过实地调研为“市营人才的个人能力”开发出具有高信度与高效度的测量量表，以帮助企业解决人才能力不对口的问题。

6.3 通过人才定制班解决市场人才需求不匹配

就企业主管对高校在培养的市营人才缺乏实际解决问题的能力、缺乏能反映业界现状的知识，以及缺乏清晰的职业定位的问题，我们结合“考虑因素”和“校企合作方式”进行了交叉分析，结果发现在 205 位优先看重“个人能力”作为作为重要招聘考虑因素的企業主管中，有 40% 的企业主管期望通过“人才定制班”的方法与高校合作。“人才定制班”是一种培养模式，诞生于职业教育领域，是一种教育运作理念。培养模式是由人才培养的指导思想、目标、内容、方式、质量评价标准等要素所构成的相互协调的系统。高校在培养市营人才时，可结合企业的实际需求，除核心的营销课程外，可通过对企业的实际市营人才需求调研，开发出相关的对应课程，为企业量身定制人才。

高校每年应针对市场状况对企业展开营销人才需求调研，目的是根据企业的营销功能变化，开发并制定出能在未来 2 到 3 年内匹配相关缺口的培训课程，并就市营专业大三和大四阶段的学生开展相关课程，切实通过“人才定制班”解决人才“个人能力”与市场营销人才需求不匹配的问题。

6.4 培养“互联网+”背景高校市营人才的“数字营销”能力

“个人能力”是企业主管在人才招聘时的首要考虑因素，据此本研究对被试者企业的人才技能需求进行了调查，调查的项目除了基本的高校培训项目计算机能力和英语能力外，还调查了企业主管对高校市营人才培训项目的一项，其中包括：营销管理能力、营销策划能力、推销能力、市场调研能力、商务谈判能力、市场开发能力、网络营销能力、企业管理能力、公关能力、沟通及交际能力等。本研究通过将“招聘岗位”和“计算机能力”进行交叉对比分析，发现不单新媒体营销这类新兴的营销方式，很多传统的市营岗位也对高校市营人才的计算机应用能力提出更高的需求，包括：产品研发、产品销售、营销策划、客户服务，甚至连最传统的营销功能门店及连锁管理都对高校市营人才的计算机应用能力提出需求。

本研究的发现正好印证了付丽琴（2018）的研究建议：加快高职市场营销专业“数字转型“发展。 而付丽琴（2018）和赵琼（2017）的研究亦建议应加大高校教师的“数字”能力培训，以迎合“互联网+”背景下市场专业发展的需求。

参考文献：

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[3] 张连杰.新形态下航空公司市场营销策略——以“互联网+”时代为例[J].科技经济导刊2017（32）：175.

[4] 张淑贞.“互联网+”背景下粮食营销技术人才的培养模式研究[J].中国商论，2017（36）：178-179.

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[8] 赵琼.“互联网+”背景下高职营销专业学生能力培养探究[J].人才资源开发，2017（24）：132-133.

[9] 刘凤辉.“互联网+”背景下高校商务英语人才需求及培养模式研究[J].黑河学院学报，2017，8（06）：82-83.

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[11] 刘畅.企业对市场营销人才的需求情况调研分析报告[J].商场现代化，2018（01）：82-83.

[12] 庆艳华.中医药院校应用型市场营销人才培养模式研究——以广州中医药大学市场营销专业为例[J].高教学刊，2018（03）：160-162+165.