去纽约时装周打卡能让品牌发生质变吗？

郑晶敏

9月9日，纽约春夏时装周中国日秀场上，《创造101》选手王菊为国内设计师运动品牌Particle Fever粒子狂热（以下简称“PF”）走秀的现场照流传到网上，卸掉眼妆几乎素颜出镜的王菊让人有点不敢认。这场时装周上另一个媒体热点是，在纽约著名买手店Opening Ceremony与天猫中国日合作的快闪店里，印着老干妈、双妹等国产品牌的“国潮”服饰被人们讨论究竟是“new ugly（新丑风）”还是“just ugly（仅仅只是丑）”。

纽约时装周对中国设计并不陌生，二者上一次同框同样也是因为类似的“场外花絮”成为热点。

2018年2月，天猫中国日带着李宁、太平鸟、chengpeng和CLOT四个中国品牌首次登陆纽约时装周，其中最让人意外的便是李宁。单从品牌层面看，中国日之于李宁无疑是一场成功的营销活动—这个运动品牌从此被打上了“国潮”标签，更重要的是，走秀结束后李宁市值增加超過30亿港元（约合26亿元人民币）。

这对于许多同李宁一样处于艰难转型期的中国品牌来说，无疑是一剂强心针，此后，越来越多的中国品牌把登上国际时装周看成是转型战略中的重要一步。在本届纽约春夏时装周的日程中，除了参加天猫中国日的三个品牌PF、江南布衣和Angel Chen之外，还出现了森马、波司登等30个中国品牌，其中想要复制李宁一夜爆红命运的不在少数。

去纽约时装周办秀本身并不是一件难事—在米兰、巴黎、伦敦、纽约四大时装周中，纽约时装周是商业氛围最浓且门槛最低的一个。而让中国品牌趋之若鹜的所谓商业效应，很大程度上并不是时装周本身带来的，至少在李宁这件事上，如果少了天猫的加持，传播效果会大打折扣。对于中国品牌而言，闯入国际时装周博得一时关注之后，更重要的是后续对于产品和品牌的塑造。

“这次的品牌要能够展现中国女性设计师以及女性消费者的面貌。”天猫服饰总经理尔丁在发布会现场对《第一财经周刊》说。天猫把此次中国日的主题定为“women power（女性力量）”。今年的中国日主打女装品牌，且仅限于在天猫平台上拥有店铺的女装品牌。而天猫挑选品牌的依据，主要取决于品牌店铺在平台上的数据表现。根据天猫对女装用户的分析，追求奢华、潮流、百变的三类女性占女装消费者总人数的20%，却贡献了超过三成的交易额，而此次入选中国日的江南布衣、PF和Angel Chen正好分别对应了这3个关键词。

PF在正式走秀前4个月收到了天猫的内部邀请，最终从200个候选品牌中被天猫选中。据PF创始人人九斤透露，天猫要求每个候选品牌先做一个走秀策划案，“从概念、设计、产品到传播全部都要写出来”，由天猫与其合作方迅驰时尚打分—迅驰时尚是美国时尚设计师协会（CFDA）的中国独家合作方—经过3轮比稿后，最后几个品牌由迅驰时尚直接交给CFDA打分。PF的秀场和产品获得了评委青睐，成为第一个敲定行程的品牌。

虽然与李宁同属于运动品牌，但PF定位相对小众独立。在天猫上，PF是运动品类中客单价最高的品牌之一，接近于知名瑜伽服品牌Lululemon。

PF于2016年9月入驻天猫，并乐于运用互联网思路运营。在人九斤看来，参加天猫中国日是一次难得的向全球消费者展示品牌的机会，相对于其他三大时装周，纽约时装周轻松的商业氛围的确给了运动品牌更大的展示空间。而且就线上运营而言，这个时间点本身也非常关键。“运动品牌的旺季在下半年，9月走完秀对店铺拉新和双11都有好处。”人九斤说。比起获得走秀资格，对PF来说更难的是如何策划一场能凸显品牌定位的秀。“我们这次来就是要否定原本的标签，PF不是运动休闲风，是功能性时髦。”人九斤对《第一财经周刊》说。

为了展现出PF的品牌特质，PF团队将秀场设计成运动场的样子，选择的模特也不符合传统意义上的审美标准，而是由从事各种职业的素人组成一支运动队。人九斤最满意配乐，其中打羽毛球的声音、拳击手的声音都是团队自己完成采样，后期编曲，“一下子就带出了运动氛围。”

中国日秀场内，王菊在PF的出场掀起国内社交网络的讨论，会场另一处，其余30个中国品牌也在想办法争夺关注，其中包括自主前往纽约、成立42年的中国羽绒服品牌波司登。

早在2018年4月，波司登已经开始在纽约准备新品发布。“不可否认李宁确实做得成功，完全颠覆了消费者对它的认知，”一位波司登内部人士告诉《第一财经周刊》，“但更深层原因还是波司登自己想清楚了。”

所谓的“想清楚了”，实际上是波司登品牌策略的改变。“以前我们办一场预算800万元的发布会，传播可能只占50万元，而且以往更多针对渠道商，导致消费者对波司登的印象还停留在很多年前。”上述内部人士对《第一财经周刊》说。现在，波司登要加大宣传投入，直接面向消费者讲故事。来到纽约时装周举办发布会，在波司登的转型过程中有“里程碑式的意义”。

从现场不难看出波司登对这次发布会的重视。波司登特意请到了好莱坞明星安妮·海瑟薇的造型师Law Roach，安妮·海瑟薇本人也出现在秀场上。此外也邀请了超模Alessandra Ambrosio，演员Jeremy Renner、邓文迪等明星穿上波司登的服装造势。

大手笔投入的背后，是波司登急于扭转品牌形象的决心。

波司登的转型之路已经走了好几年。为了避免羽绒服单品类的季节性缺陷，波司登早期的转型思路以扩展业务线为主，推出了男装、童装甚至家居服系列。但这些做法并未给品牌带来实质性变化。2016年，波司登与Moncler的首席设计师合作推出联名款，同年推出迪士尼合作款，然而由于宣传不到位，这些尝试同样未激起太大水花。

几次不太成功的转型后，波司登意识到问题不仅在于产品，而是品牌认知，开始在品牌传播及渠道上下功夫。今年8月，波司登在杭州大厦开设全新门店，这次在纽约时装周上，波司登则竭力向消费者传达时髦、年轻、中国风以及专业性强的概念。“中国品牌想借这个舞台给自己带来改变的渴望很强，波司登短期内核心目的也是对国内产生影响，提升品牌力。”波司登内部人士说。

像波司登这样期待通过国际时装周上的一场发布会刷新在国内消费者心目中品牌形象的中国品牌不在少数，但并不是所有品牌都有走向国际的野心。与此同时，纽约时装周也因为这些品牌的到来，逐渐淡化了一个时装周应有的订货功能。

在天猫看来，时装周是提升品牌和展示的平台，销售是其次的。“我们首先要让更多国际消费者感知到这个品牌，再从感知延伸到体验，逐步成为它的客户然后再买到它。”天猫营运平台事业部总经理家洛对《第一财经周刊》说。

而在发布会现场举办的论坛上，江南布衣创始人李琳就此向尔丁和家洛提出问题：看起来天猫的数据更多对于国际品牌进驻天猫，打入中国市场更有利，那么，如何帮助中国品牌走向国际呢？对此，尔丁提出了反问：也许中国品牌更多应该思索自己想要的是国际化和国际消费者，还是仅仅是通过在国际上发声而获得更多的华人消费者？谁是你的消费者？

这个问题也触及到中国品牌扎堆纽约时装周的目的。是扩大品牌影响力，以便扭转在中国消费者心中的形象？还是真正想要让这个国际舞台认识一个来自中国的品牌？

从品牌的角度，人九斤认为，促进销售始终是最终目的，虽然中国日的品牌意义大于订货，但她可以借此机会，集中接触到渠道商和买手店。在她看来，一场成功的秀一定是能带货的。

“把时装周当作一次营销机会，可能是李宁带来的错误示范。”迅驰时尚CEO方涛说，“大家没看到的是李宁在参加纽约时装周之前对产品的提升，而把它当成是一次偶然事件。”

天猫作为推手，更想表现的也是自身对品牌客户的商业价值。今年天猫中国日，天猫特别增加了showroom（陈列室）和快闪店，为品牌和买手店建立连接。同时将showroom流量引导到品牌天猫店铺，实现边看边买。

而在秀场之外，天猫有更大的计划—利用平台的数据优势帮助国内设计师品牌商业化。这正是PF这类品牌所需要的。天猫可以为品牌提供用户画像，从而帮助其确定品牌定位、调整定价。办秀之前，人九斤就特意找了天猫运动品牌的负责人，想通过数据判断合适的品类和客单价。

此外，天猫还和品牌打通了线上线下的CRM（客户资源管理系统），消费者在品牌线下店的购买数据可以同步到天猫店铺。品牌开设新店时，天猫可以通过数据抓取到选址5公里范围内的潜在消费者。这也是天猫对PF这类品牌最大的吸引力，当然前提是其愿意和天猫共享数据。

但人九斤也有自己的考虑。“制造爆款能换取资源和流量，但会损害客单价，流失掉忠诚客户。”人九斤说。作为参加中国日的第二个运动品牌，PF不打算走李宁的老路，“我们要展现的是小众独立的精神，没有大公司那么多预算，但产品完成度很高。公司没那个规模，要花几千万说一个故事没必要，细水长流建立品牌才是重要的。”

的确，国际时装周对中国品牌的重塑作用被放大了。换句话说，是纽约时装周的商业性给了中国品牌展示空间，但后者离真正走进国际市场还很远。而且，尽管纽约敞开了怀抱，但中国品牌目前想要登上其他更嚴肃的时装周还很难。当然，中国人总有自己的办法。

9月13日，唯品会带着蜜扇、白鹿语、生活在左、KISSCAT等4个中国品牌在伦敦时装周开秀，其主打的国潮概念和即看即买模式毫不新鲜，而且这些品牌也不在伦敦时装周的官方日程内—根据伦敦时装遴选品牌的标准，入选官方日程的品牌必须在伦敦当地拥有零售门店或者举办过商业活动。

一个事实是，登上国际时装周的中国品牌，有的只是花钱去当地举办发布会，有的是通过赞助商获得走秀机会，有的是获得次于官方日程的展示机会，能真正登上官方秀场的品牌只占少数，这种以专业时装设计层面打入国际时装周的推手主要来自于国内的Showroom和时装杂 志。

今年6月，男装设计师品牌STAFFONLY首次在伦敦时装周办秀，幕后推手是男装杂志《GQ》，而Tube Showroom则负责传播。在此之前，这个男装杂志平台就在伦敦成功推出了中国男装设计师周翔宇等。STAFFONLY由两位华人设计师温雅和周师墨于2015年在伦敦成立，直到2016年回到上海才开始做商业运营。温雅和周师墨分别毕业于伦敦时装学院和英国皇家艺术学院，缺乏对国内服装市场以及商业规则的了解，于是找到了Tube Showroom。现在，STAFFONLY的销售几乎全部由Tube Showroom代理，此外，Tube Showroom还为其提供公关、咨询、品牌传播等一系列服务。

与天猫和唯品会的不同之处在于，Tube Showroom主要关注独立设计师品牌，相比商业氛围浓厚的纽约时装周，它们更加青睐伦敦、巴黎、米兰等时装周，目的也更为直接—为品牌对接更多买手店。

Tube Showroom最初亮相是在2015年的上海时装周，在国际买手的建议下决定尝试将品牌带到国际时装周。为此，Tube Showroom创始人徐英佳请来了曾在川久保玲旗下有十几年工作经验的销售顾问，弥补对国际市场缺乏了解的短板，并花了整整两年时间做准备。“去巴黎不是件那么困难的事，难的是怎样让这些品牌完全做好准备去应对国际市场，”徐英佳说，“中国买手在专业程度上相对国际买手来说仍然有差距。”

国际买手对品牌的态度更为谨慎，很少有看一季就下单的情况，通常需要至少2到3季的时间来观察一个品牌。尽管如此，出于品牌长远发展的考量，Tube Showroom依然愿意投入成本将品牌带到国际时装周。

与Tube Showroom合作的另一个设计师品牌ANGUS CHIANG于今年6月第二次入选了巴黎时装周官方日程。此前，它曾被法国时装协会婉拒，直到2017年入围LVMH PRIZE时尚大赛之后才获得邀请。而在走秀前后，Tube Showroom主要负责为ANGUS CHIANG做邀请全球媒体等传播工作。为了促进ANGUS CHIANG在巴黎市场的发展，Tube帮助其参加巴黎著名服装展会Tranoi Week，使品牌有机会接触到更多来自国际市场的买手，同时也为品牌与国际顶尖Showroom建立联系。

无论在巴黎、伦敦，还是纽约，秀场只是品牌走向国际市场的开始。“品牌去国际时装周走一场秀不是多改变命运的一件事，只说明我们已经准备好迎接更大的市场。”STAFFONLY创始人周师墨对《第一财经周刊》说。

到纽约时装周扎堆的中国品牌更明白这个道理。营销在短期内或许能为品牌带来好处，但长期发展更多依靠渠道、产品和品牌力。而渠道本身就是时装周能为品牌带来的最大意义。PF和波司登都已经意识到这一 点。

“中国有最好运动设计、概念和供应链，这才是中国品牌应该强调的优势。”人九斤说。的确，中国服装工厂的供应产品能力位于前列，缺乏的是塑造品牌的能力。这个能力对于PF这类设计师品牌而言是持续高效的商业化，对波司登这类品牌而言则是打破消费者对品牌陈腐的印象。