桃花坞木刻年画数字化建设与传播策略研究

摘要：本文通过多层面和多视角对桃花坞木刻年画的数字化建设与传播策略进行阐述，即通过建立数字资源库、数字博物馆、数字对接平台等形式对桃花坞木刻年画加以保护和传承，以与旅游文化、文创设计、传媒手段等结合的方式来顺应时代品牌化、产品化、娱乐化的传播要求，以期激发起桃花坞木刻年画可持续发展的生机和活力。

Abstract： This article expounds strategies on the digital construction and communication about Taohuawu woodcut New Year Pictures through multi-angle and multi-layered. We can protect and inherit Taohuawu woodcut New Year Pictures in the form of building digital resource base，digital museum，digital docking platform， and so on. In order to stimulate the vitality of sustainable development of Taohuawu woodcut New Year pictures， we also can conform to the communication requirements of brand， product and entertainment in the times through the combination of tourism culture， cultural and creative design， medias and so on.

關键词： 桃花坞木刻年画；数字化建设；传播

Key words： taohuawu woodcut new year pictures；digital construction；communication

中图分类号：J218.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）26-0258-03

0 引言

桃花坞木刻年画是艺术百花园中一朵耀眼的奇葩，作为吴地民间艺术的代表，在2006年被国务院列入首批国家级非物质文化遗产代表作名录。桃花坞木刻年画在数百年的发展史中承载着吴地民众祈福的夙愿也演绎着江南民俗百态的变迁，时至今日，面对经济全球化的冲击和社会结构的急剧转型，桃花坞木刻年画陷入了生存艰难的尴尬境地，似乎只能日益边缘化最终成为濒危艺术进入博物馆。年画作为一种精神层面的传统文化，正如习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出的那样“传统文化是最深厚的文化软实力”，对于它们的保护与传播不仅是文化和技艺的延续，更是现实生产力的转化。2015年7月4日，国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》正式发布，由此“互联网+”行动上升到了国家战略层面，这也给传统文化的保护和发展提供了新的契机。如何赋予桃花坞木刻年画时代的活力，本文提出了数字化建设和品牌化传播两项建议。

1 桃花坞木刻年画的数字化建设

2010年文化部将“非物质文化遗产数字化保护工程”纳入了国家“十二五”规划。近年来随着互联网数字技术的迅猛发展，为这一数字化保护工程的持续发展提供了强大的助推动力，不仅技术手段更为先进而且运营成本也大为降低。桃花坞木刻年画依托数字化平台展开建设有利于自身资源的存储保护与整合开发，为多维度的输出奠定很好的基础。

1.1 桃花坞木刻年画数字资源库建设

桃花坞木刻年画数字资源库建设是指借助数字技术将与桃花坞木刻年画相关的物质性实物和非物质性技艺以文本、图片、音频、视频等形式存储在数据库中，并且按照一定的标准和规范进行数字化整合，科学地设置检索手段，既利于实现对数据的永久性保存又满足了用户对资源利用精准化、个性化的需求。数字资源库建设过程中可借鉴国外先进的数字叙事手段来进一步丰富建设的内涵。数字叙事是一种采用讲故事一般的小电影模式来表述和传播事物的方法，它具有记录详实、真实感强等特点。由于桃花坞木刻年画技艺传承是一种“口传心授”的模式，为避免“断层”，对其原生态的详实记录尤显重要。比如，桃花坞木刻年画社80多岁的国家级非物质文化遗产传承人房志达师傅已与年画结缘60余载，迄今还工作在年画印制一线，对于这位老艺人工作点滴、生活起居的原生态记录都应该成为数字叙事内容的组成部分。

1.2 桃花坞木刻年画数字博物馆建设

桃花坞木刻年画博物馆位于苏州古城区朴园内，里面存有古画、古籍、古版和诸多文件资料，由于一些藏品的珍贵及保存的特殊要求，普通民众接触的机会比较有限，使得其价值体现仅局限于学术研究的范畴中。为了扩大馆藏藏品的利用价值，最大程度地服务于公众，桃花坞木刻年画数字博物馆的建设势在必行。目前，国内领先的故宫博物院、上海博物馆、台北故宫博物院等都建有呈现馆藏文化的数字博物馆，公众仅需必要的注册和登录，足不出户即可进行文献的检索和查阅。针对桃花坞木刻年画视觉艺术的特点，我们可将每个分类条目下的年画作品进行图文结合的解读，对于一些代表性作品还可进行背景文化、情境的视音频链接，增强知识性和观赏性。现今，虚拟现实技术越来越多地融入到数字博物馆的建设工作中，比较典型的有“超越时空的紫禁城”，这是故宫博物院与IBM的合作项目，通过对视觉、听觉、触觉等多维感官的模拟，使使用者参与到中国历史文化的探索途径中。桃花坞木刻年画数字博物馆也可采用这一理念开发导视系统，通过触摸屏的界面设计，利用现代声光电的三维技术还原“玄妙观前唱年画”的情境，使数字博物馆成为一个具有交互体验性的新型文化空间。

1.3 桃花坞木刻年画数字对接平台建设

在桃花坞木刻年画数字资源库以及数字博物馆建设的基础上构建对接的数字化交互平台，如与高校科研机构的对接，与各地年画博物馆、专业艺术机构的对接，与艺术爱好者普通民众的对接等。在与高校科研机构的对接平台上，依托高校的科研优势，桃花坞木刻年画社被引入苏州工艺美院，在2016年，苏州工艺美院主持的包含桃花坞木刻年画在内的“百工录：中国工艺美术非遗传承与创新”职业教育專业教学资源库建设项目上线，高校与企业互补形成的合力优势使年画有了更高层次的发展平台，这种新机制上的运行模式也给同行业的发展提供了可借鉴的有益经验。在与专业机构的对接平台上，各类非营利性科研服务的互动互助对数字化资源整合和信息共享具有不可估量的价值和意义。比如由于历史的原因，很多早期姑苏版的桃花坞木刻年画流落在境外的各大专业机构，而学术研究对接平台的建立可将其以数字化的形式重新聚合，为其设置详细的档案，编目且数字化存档，将来还可刻版复制，逐步建立起资料齐全的数字化研究基地。在与社会大众的对接平台上，要考虑新媒体时代社会群体的行为习惯，充分借力于发达的互联网资源环境，创建专属的微博、微信、QQ、百度贴吧、微信公众平台等形式吸引文化消费受众尤其是年轻一代的关注，开展互动区的信息讨论、技艺交流、在线答疑，还可通过手机移动端下载数字资讯等，由此加强平台互动的粘合度，逐渐建构起大众的文化自觉意识。

2 桃花坞木刻年画的品牌化传播

2017年6月10日中国文化与自然遗产日在四川成都举行，大会主题为“传承发展的生动实践”，提出了“保护非遗——在生活中弘扬，在实践中振兴”的口号以及指明了“走进生活、活态活力”的科学发展途径。桃花坞木刻年画曾融入民众生活数百年，但最终被边缘化而无奈地归入非遗的“陈列橱窗”。如今在文化软实力的背景下桃花坞木刻年画又重新进入了人们的视野，且其契合人们情感需求的寓意随着时代的发展而愈加彰显。如何将其创新，将其融入现代生活，进而产生生产力创造出新时代的价值，具体可从品牌化与旅游文化的结合，产品化与文创设计的结合，娱乐化与传媒手段的结合这三个方面切入与探讨。

2.1 品牌化与旅游文化的结合

品牌化是指利用经济手段扩大文化资源影响力的一种营销策略。在年画中适于将知名度高的作品做品牌化的先期开发。例如，提到与桃花坞木刻年画并称“南桃北杨”且目前品牌化步伐领先的杨柳青木刻年画，大家在脑海中首先会出现那个家喻户晓的《抱鱼娃娃》，借助其较高的知名度，杨柳青木刻年画将《抱鱼娃娃》应用于诸多天津旅游及文化产品的开发设计上，在2017天津举办的第13届全国运动会上，《抱鱼娃娃》的图形还被演化为吉祥物，这是对杨柳青木刻年画品牌魅力的再一次拓展。桃花坞木刻年画也有与之相对应的品牌形象：憨态可掬的《一团和气》，该作品生动体现了苏州百姓文气和气的民俗民风。形象曾被演化成吉祥物“圆圆”用于2004年在苏州召开的第28届世界遗产大会，虽然局限于大会日程而影响力有限，但后续的品牌开发潜力巨大。除了《一团和气》，桃花坞木刻年画中的《花开富贵》、《喜庆端阳》、《吉庆龙舟》等反映苏州地方节庆特色的年画也很适用于品牌开发。地方节庆是旅游文化的亮点，笔者以为从相关的年画中提取出别具特色的视觉元素，来包装和演绎苏州丰富的地方节庆和旅游项目，设计出与苏州旅游文化匹配的视觉体系，在线上有利于打造精美的专业网站，在线下有助于开发独特的人文景观，这既是对苏州旅游文化内涵的充实更是对桃花坞木刻年画品牌的宣扬与提升。

2.2 产品化与文创设计的结合

产品是年画品牌传播的重要载体，其设计开发既要考虑时代的审美也要迎合当代人对产品信息获取的习惯。比如，随着移动阅读成为生活的新潮，APP文创产品的开发越来越受到重视。近年来故宫博物院推出了多款故宫系列APP，有获得香港 DFA Award 大奖的《胤禛美人图》，有深受少儿喜好的交互程序《皇帝的一天》，尤其是经典古画《韩熙载夜宴图》App的上线使人感受到文创产品的非凡魅力，高清的文物影像、丰富的媒体内容、时尚的交互设计，让受众在鲜活的文化体验中对画作有了立体的感知。案例的成功充分说明了基于现代技术的文创产品的开发给非物质文化遗产带来了新的机遇和活力。大家必定对2010年上海世博会中国馆的动态版《清明上河图》记忆犹新，白天与黑夜的交替，人物和场景的融合，使观者身临其境，回味无穷。此类产品化方式应用于桃花坞木刻年画效果同样精彩，如与《清明上河图》有异曲同工之妙的绘于清雍正年间的大对屏桃花坞年画《姑苏阊门图·三百六十行》就可借助现今快速发展的VR、激光成像和全息投影等技术开发智能终端产品，立体呈现出年画繁华的市井生活必将给人带来一场穿越时空的文化盛宴。现代大众的审美趣味与桃花坞木刻年画未来的命运走向息息相关，而经文创设计开发的符合现代审美的年画产品显然是架构于中间的桥梁，将两者紧密相连。

2.3 娱乐化与传媒手段的结合

央视推出的《快乐驿站》栏目将非物质文化遗产的元素与动漫做了一个有机的融合，由此对原本的节目来了个二度演绎，使传统文化润物细无声般得以传播，好评如潮。桃花坞木刻年画这类传统非遗的延续传播同样可以采用这一成功的策略，将年画中的人与物以叙述其故事背景的动漫形态出现，动漫作为集图像、声音、文字于一体的娱乐化综合体，能给人身心愉悦的情感体验，且符合现代移动终端传播的特性，便于多渠道推广而受年轻人追捧。除了动漫，还可制作“年轻版”的桃花坞木刻年画纪录片，记录80后90后新一代年画传承人的工作状态和成长经历，在展现年画创作的精妙之处还可使用时尚的三维技术增加其观赏性和趣味性。此外，制作年画主题的手机游戏，比如通过手指的点击完成年画的填色、绘图、印制等工序，制作组合拼图等，这些形式都符合新生代的文化娱乐习惯，更易使他们对桃花坞木刻年画产生亲近感。

这里我们需要指出娱乐化只是传媒手段的外在表征，并非为娱乐而娱乐，其作用在于赋予桃花坞木刻年画时尚的青春气息，而内核依旧纯正。这就好比众多的昆曲年轻爱好者是通过白先勇青春版《牡丹亭》了解昆曲而逐渐被昆曲的魅力所吸引一样，因为作品注入了时尚浪漫的现代美学语汇，激起了年轻人生活的共鸣。同理，桃花坞木刻年画娱乐化传媒手段的使用目的在于通过人们亲近桃花坞木刻年画，使人能在现代生活的快节奏中找到回归自然，寻求“慢生活”的精神归属，从而自我构建起对民族传统文化的认同感，最终促使桃花坞木刻年画“在生活中弘扬，在实践中振兴”。

参考文献：

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