基于孙子兵法视角下的大学生创业指导研究

鲍飞豹

摘要：商场与战场，本质都是竞争，在强竞争环境中提高大学生创业成率，对大学生进行创业教育（SYB）是一项重要举措，而孙子兵法思想对创业教育（SYB）中的创业十步有很好的启示作用，值得借鉴。

Abstract： Shopping malls and battlefields are essentially competitions. It is an important measure to improve the entrepreneurial success rate of college students in a strong competitive environment. It is an important measure to conduct entrepreneurship education for university students （SYB）， and The Art of War has a good enlightenment to the ten steps of entrepreneurship education （SYB） and is worth learning from.

關键词： 孙子兵法；大学生；创业教育

Key words： The Art of War；college students；entrepreneurship education

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）26-0244-03

自从李克强总理2014年9月在夏季达沃斯论坛上发出“大众创业、万众创新”的号召，960万平方公里土地上掀起“大众创业”“草根创业”的新浪潮，形成“万众创新”“人人创新”的新态势。商场如同战争，本质都是竞争。大学生在强竞争的商场环境中创业，面对很多的不确定因素，风险很大，如何提高大学生创业成功率，引导大学生以最小的代价取得创业的成功，对大学生进行创业教育（SYB）（大学版）（1-10）[1]是一项重要举措，而以最小的代价取得最大的胜利，也即“先胜而后战”，是孙子兵法的核心思想之一[2]，因此孙子兵法思想对于大学生创业教育具有重要的指导意义。

《孙子兵法·计篇》中说：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”意思是战争是国家大事，关系到人民生死，关系到国家存亡，不能不认真地考察研究[3]。同样，创业对于人生来说也是大事，创业者也需要有这样的敬畏心和责任感，认真的对待，切不可当作儿戏。

第一步 你适合创办企业吗？——“将者，智、信、仁、勇、严也”孙子兵法提出：“知兵之将，民之司命，国家安危之主也《作战篇》”，“夫将者，国之辅也。辅周，则国必强；辅隙，则国必弱《谋攻篇》。”，意思是说“知兵之将”关系到人民的性命、国家的安危以及富强；同样，创业者的素质决定企业的存亡、员工的幸福。那么，什么样的创业者才是“知兵之将”的创业者呢？创业者需要具备什么样的素质呢？《孙子兵法·计篇》中说：“将者，智、信、仁、勇、严也”。

智——何为“智”，孙子没有直说。杜牧注解说：“兵家之流，用智为先。盖智者，能机变，失变通也”；梅尧臣注解说：“智能发谋”；王晳注解说：“智者，先见不惑，能谋虑，通权变也”；申包胥注解说：“不智，则不能知民之极，无以诠度天下之众寡”，也即是了解自己的力量极限，衡量天下大势，谋计于庙堂，变通与战场，都要靠“智”，这里的“智”指的是智慧、智谋。那么如何才能做到“智”呢？孙子认为：一要知道知识，如“道、天、地、将、法”；二要学会在实际运用知识“校之以计而索其情”；三要遇到问题要灵活应变“践墨随敌，以决战事”、“通于九变”，要总结、顿悟“兵家之胜，不可先传”、这样才能“致人而不致于人”，才能“不战而屈人之兵”。创业者在创办企业过程中，不仅仅要学会创业十步中的知识；还要学会运用这些知识，将知识转化为能力；更重要的是要根据实际情况、学会灵活运用，正如毛泽东所说的“一上战场，兵法就全都忘了”。

信——杜牧说：“信者，使人不惑于刑赏也。”因此，孙子的信，就是赏罚分明，不能因人、因事有所区别，也即诚实守信-诚信。企业是社会经济组织，要融入到市场经济中，市场经济的核心是商品交换，商品交换的基本原则就是诚信，创业者诚信包含三个层面的意思：一是本人作为消费者，要诚实守信；二是对企业员工要诚信，“赏其先得者”的激励机制要说到做到；三是对顾客要诚信，不虚假宣传，不坑蒙拐骗。

仁——杜牧说：“仁者，爱人悯物，知勤劳也。”因此，“仁”者：一要爱人，要爱兵如婴儿、如子“视卒如婴儿，故可与之赴深溪；视卒如爱子，故可与之俱死《孙子兵法·地形篇》”；二要爱惜公物；三要勤劳，申包胥说：“不仁，则不能与三军共饥劳之殃”。因此创业者要与员工同吃同住同劳动，正如华为总裁任正非70多岁高龄仍与员工同吃食堂，工作在一线，不愧为创业者学习的楷模。

勇——杜牧说：“勇者，决胜乘势，不逡巡也。”也就是说，勇就是决谋合成，当机立断，勇往直前。勇敢，创业的过程中没有事先安排好的路走，需要面对未知的环境不断的做决策，因此，创业者一要勇于做决策，不要“好谋无断”；二要坚决执行决策，要勇往直前。

严——杜牧说：“严者，以威刑肃三军也”。何氏注解说：“非严不可以服强齐众”严，就是严明纪律，对制度的执行要非常严格。创业者一要对员工严格要求“令之以文、齐之以武”，奖罚分明，让员工能够有组织、有纪律地为企业工作；二要对自己也要严格要求，做遵纪守法的榜样。

这五德是什么关系呢？贾林说：“五者兼备，各适其用，方可为帅。”王晳说：“五者相须，缺一不可。”因此，对于创业者来说，必须五德俱备。

第二步 如何找到一个好的企业想法？——“合利而动”

适合创业的大学生，首先要构建一个好的企业想法，《孙子兵法》无论讲到攻还是防、进还是退、动还是静、显还是藏，始终都把以利为准和以度为限放在首位[4]。他认为：“合于利而动，不合于利而止《火攻篇》。”也即是说符合国家利益才用兵，不符合国家利益就停止用兵。同样，创业是强竞争环境中的一种商战行为，更应该强调“非利不动，非得不用，非危不战”的创业原则。创业项目选择的是否科学合理关系到创业的成败，可以选择从生产专长或顾客需求出发或者兼顾生产专长和顾客需求，可以选择现在有较好效益，未来有很好的发展前景，既符合产业政策，又适合市场需求，且自己具有兴趣和优势的创业项目。

第三步 如何评估你的市场？——“知彼知己，百战不殆”

企业想法构建好以后要确认你的市场在哪？如何做市场营销计划？《孙子·谋攻篇》中告诉我们：“知彼知己，百战不殆”，对于大学生创业教育（SYB）来说，这里的“彼”是顾客，“己”是制定市场营销计划、预测销售。

那么如何了解顾客呢？《孙子兵法》有三种方法可供借鉴，即相敌、动敌和用间。所谓相敌，就是观察判断敌情。《孙子兵法·行军篇》中提出处军四法，相敌三十二法。在市场营销进行“相敌”了解顾客时，要区分不同区域、职业、性别、年龄等顾客有不同的需求，甚至要细分购买者和使用者。史玉柱为了推广脑白金而在“江阴调查”时发现，老年人愿意消费，但是不愿意购买，因此，细分购买者与消费者不同的需求，打出经典广告“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”，获得巨大成功。所谓动敌，“善动敌者，形之，敌比从之《孙子兵法·势篇》。”也即，善于调动敌人的将帅，伪装假象迷惑敌人，使敌人听我调动。在市场营销中，虽不必伪装假象迷惑人，但通过导引法收集情况确实可行的。动敌的方法很多，《孙子兵法·虚实篇》中提出：“策之”、“作之”、“形之”、“角之”四种方法，所谓“策之”：就是根据情况分析判断；所谓“作之”：就是挑动、观望，由敌人之一动一静之中，测探敌人企图，或激使敌人轻举妄动；所谓“行之”：是使敌人的兵力部署暴露原形，避开其敌埋伏之死地，诱使敌人进入适于决战之生地；所谓“角之”：是用少数兵力与敌人较量，以测探其虚实。四种行动的目的，都是在明敌之虚实[5]。使用上述方法可以了解到直接观察难以了解和难以判断的情况，以及了解现实的顾客以及潜在的顾客，了解什么是顾客的真正需求？。所谓用间，就是使用间谍去掌握对方机密情况。《孙子兵法·用间》中“五间”告诉我们“无所不用间”，想尽一切办法，如问卷调查、行业信息、抽样访问等了解顾客信息：谁是你的顾客（Who）、他们需要什么（What）、他们何时够买（When）、他们在哪里购买（Where）、他们为什么购买（Why），通常称为市场的“5W”。

“知彼知己”，“知彼”在前，“知己”在后，因为“顾客需求”是制定市场营销计划的核心，具体是：产品（product），顾客愿意购买该产品吗？；价格（price），顾客愿意以什么价格購买，地点（place），顾客在什么地方购买；促销（promotion），通过什么渠道让顾客了解该产品，竞争对手有哪些，自身的优势在哪？如果说知彼不易，知己则更难，由于市场中顾客的数量、消费者接收产品的程度以及价格的变化等不确定因素很多，因此制定创业计划中最重要和最困难的部分是销售预测，根据相敌、动敌和用间的启示，综合运用抽样调查、实施测试、订单预测以及与同类企业进行比较等方法作出销售预测。

第四步 如何组建你的创业团队？——“择人任势”

企业如果想获得好的发展，选拔优秀人才是关键的一环。孙子认为好的将帅对于战争的胜负起着关键性的作用。正如“故善战者，求之与势，不责于人，故能择人任势《孙子兵法·势篇》。”就是说，好的将才在战争中能够善于利用有利的条件辅助作战。这种观点对于创业团队的组建有着重要的启发作用，使得创业者充分认识到：一个人的全部能力是自身的能力加上可以利用的别人的能力。

第五步 如何选择你的企业法律形态？——“杂于利害”

《九变篇》中说：“智者之虑，必杂于利害。”也就是说明智之将帅，在考虑问题的时候，必定同时兼顾有利与有害两方面。孙子一直强调多角度考虑问题，如“故不能尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也《作战篇》。”。创业与打仗一样，是九死一生的事情，其实比打仗的胜算还低十倍。因为打仗就是两方打，不是你胜就是我胜，而创业是你不知道跟谁打仗。任何事情都可能发生，孙子告诉我们先能弊害，然后才可趋利。因为利今天没有，明天还可以再图。而害却可以让我们输掉老本，彻底出局。所以弊害比趋利重要的多，正如哲学上所说“做最坏的打算，做最好的准备”。

第六步 如何利用法律保护你的企业并承担企业责任？——“法者，曲制、官道、主用也”

孙子强调部队编制、人事制度、均需补给等要法治，如“法者，曲制、官道、主用也《计篇》”，主要有两层意思：一是要制定法律；二是要依法办事。同样，处于社会环境中的企业也要遵守相关法律法规、树立守法经营观念、进行工商行政登记、依法纳税、尊重员工的合法权益、购买商业保险、承担社会责任；法律是把双刃剑，约束你企业的同时也能保护你的企业、分担经验风险，创业者要有极强的法律、责任意识，因此，创业者要学法、知法、懂法、守法、用法。

第七步 如何预测你的启动资金？——“驰车千驷，革车千乘，… 然后十万之师举矣”

《孙子兵法·作战篇》中说：“驰车千驷，革车千乘，… 然后十万之师举矣。”创业就如同带兵打战一样，先看看有没有胜算。胜算在握，决定打了，需要计算好各种费用，场地、启动资金、流动资金等，然后才“十万之师举矣”。正如西方军事家所说：“战争的第一条件是金钱，第二是金钱，第三还是金钱”，当然，现在大学生创业有很多的融资渠道，有天使投资、风险投资以及银行贷款等，但由于大学生创业受各方面的限制，建议还是以小本经营为主，孙子的“因粮于敌”、“务食于敌”的“以战养战”思想还是有很好借鉴意义，因此、启动资金预测一要精打细算；二要小本经营；三要尽快赚钱，从而“胜敌而益强”。

第八步 如何制定利润计划？——“多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”

要确保尽快赚钱，就要制定好利润计划，制定利润计划是创业教育中最核心的内容，因为企业最终的目的是赢利，只要赢利的企业才能承担社会责任，否则就是社会的负担。孙子《计篇》中告诉我们，要计算，并且要多算“多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”，制定销售价格、预测销售收入、制定销售和成本计划、制定现金流计划、融资多少，都需要详尽的计算，计算的越多、越详尽，赢利的可能性越大，创业成功的概率就越大。

第九步 判断你的企业能否生存？——“先胜后战”

国家鼓励创业，但是创业不是拍脑袋决定，首先看自己是否具备了创业的实力，你是否有足够的时间和精力来承担企业的管理工作？你的企业是否能够赚钱？你是否有足够的资金来办企业？你是否有足够的责任心和能力？如果现在还没有创业的实力，“不可胜，守也”；那么平时要注意积累，提升自己的能力，做到“先为不可胜”，这个完全取决于自己“不可胜在己”，跟别人没关系，长期的准备、积累形成优势，从而“胜兵先胜而后求战《形篇》”也即是“赢了再打”。苏联科学家巴甫洛夫说过：在观察的领域里，机遇只垂青有准备的头脑。成功的经营者，从来不打无准备之仗，总是事先做好计划，谋定而后动。毛主席告诫我们：不打无准备之仗，不打无把握之仗。

创业中，如何能做到“先胜后战”呢？应该以前面八步中每一步为目标，也即“知彼”；以现实的基础为起点，也就“知己”，以能力的提升为关键，不断的“练兵”，打造自己的核心竞争力，使自己成“胜兵”，即“有以待”之兵、“立于不败之地”之兵，握有胜利把握之兵，而后开始创业。

第十步 开办企业——“能因敌变化而取胜者，谓之神”

创办企业，是创业教育中的最后一步，也是实际创业中的第一步。创业容易守业难，企业一旦运转起来，每天面对强竞争、不断变化的商业环境，要“通于九变《九变篇》”；还要根据变化不断的调整计划，“践墨随敌，以决战事《九地篇》”；并能使企业能够生存的创业者就是成功的创业者，“能因敌变化而取胜者，谓之神《虚实篇》。”

参考文献：

[1]创办你的企业（大学生版）.创业培训手册/人力资源和社会保障部职业能力建设司组织编写[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2010，9.

[2]华杉.华杉讲透《孙子兵法》[M].南京：江苏凤凰文艺出版社，2015，4.

[3]雅瑟.孙子兵法大全集/（春秋）孙武著[M].北京：新世界出版社，2011，6.

[4]李日升.孙子兵法智慧与创业管理[J].临沂大学学报，2015.

[5]徐瑜.影响全球史的中国谋略——孙子兵法[M].北京：中国友谊出版社公司，2013.