激活利益相关方的参与

吕建中

4月19日，我受邀参加了“联合利华可持续行动计划”2018中国利益相关方沟通会，并主持了“美好商业”沙发论坛。这是一场有众多企业内外部利益相关方参与的关于可持续发展的跨界对话，也是联合利华与社会各界携手探索通过商业模式解决可持续发展中的社会与环境挑战的创新尝试。这次论坛带给我三个重要的思考点：1）倾听，2）信任，3）价值传递。这也正是我完成对“生存与发展之道”阐述的有关利益相关方纳入与参与的三个重要行动点。

1.倾听

在企业社会责任实践中，利益相关方的纳入与参与程度，始终是影响该实践成效高低的重要因素。倾听利益相关方的声音，必须落实到实处。

联合利华发起的“倾听”行动，是其有史以来全球最大规模的利益相关方调研项目，通过对全价值链利益相关方的276场访谈，以及联合利华4万余份员工的问卷，更深入地肯定了联合利华可持续行动在过去7年所获成果的重要价值，更精准地识别了公司应该优先采取的战略性行动（包括协助应对的“洁净空气”“健康、卫生与营养”“提升心理健康与幸福感”等八大关键议题）。联合利华北亚区可持续发展与企业传播事务副总裁徐俊介绍说：让利益相关方沟通落实到实处，是确保联合利华能够确立关键议题的重要途径。这个历经3个月的调研，让联合利华生动而深入地理解了其面临的挑战与机遇、企业使命、消费者需求和动态变化、在华经营策略与中国社会发展契合点、员工期望和发展动力;它也提醒了联合利华还需要更多地与利益相关方沟通、更多地将商务价值与社会价值创造活动整合起来;更多地提升其在可持续商务中的领导力。

我经常观察到，有很多的企业在已有的企业战略（商务）同时，还制定出了支持企业可持续发展的CSR战略，或可持续发展战略。而联合利华的步伐更向前迈进了一步。联合利华北亚区总裁尤嘉华说：联合利华只有一个战略，那就是可持续商务战略。言外之意，联合利华已经将社会责任担当、可持续发展目标深入地融于其生存与发展的日常活动之中。他说：我们要通过提升联合利华对社会的积极影响、扩大业务规模、减少环境影响，建立社会信任，实现“让可续生活成为常态”。

在联合利华，有这样一种说法：将可持续发展融于经营与发展各个方面和各个环节中（Embedding sustainability）。它指的是，把可持续发展的理念和具体实施目标整合到其品牌、营销、创新、探索新的商務模式与社会合作之中。通过“倾听”，他们精准地了解到，在广大消费者群体中，有33%的消费者希望购买可持续商品，21%愿意尝试绿色产品和服务，由此形成了54%的潜在市场。针对未来的潜在增长空间，联合利华提出，到2020年以最高的营养标准帮助超过10亿人改善健康与幸福感、到2030年以最低的环境印记（生产运营、供应链责任）减半单位产品在整个价值链上的环境影响、到2020年帮助千百万人改善生计作为其可持续生存与发展的三大支柱，承诺美丽生活、美好人生、包容性赋能。“倾听”—— 与利益相关方的有效沟通，帮助联合利华找到了其社会责任担当的关键议题和实现途径，精准地定义出其在社会进步中所扮演的角色、所起的作用、使其沿着在创造经济价值的同时，创造社会价值的生存与发展之道，健康而积极地成长。

2.信任

倾听很重要，更重要的是在倾听之后，采取有效的“落地”措施，并将实施结果诚实、透明、及时地反馈给利益相关方。由此而建立起企业的“社会信任”。清华大学经济管理学院的团队，在钱小军教授带领下，于2018年4-5月开展了一次题为《2018消费者心目中有信任感的企业》的调研。通过对570份信任度调查问卷的分析，调研得出了以下关键信息（引用公开发布的调研结果内容，感谢钱小军教授和团队）：

企业的声誉和信誉影响90%以上消费者的购买选择，企业的声誉和信誉为产品带来附加价值。我们发现，联合利华的可持续行动计划融入整合的价值链各个环节，并保持了与利益相关方的有效和坦诚的沟通，由此提升了企业的声誉和信誉

80%以上的消费者群体对失去信任感的产品说“不”，60%的消费者表示在企业整改之后或许重拾信任感;30%的消费者对于失去诚信的企业或其产品将不再予以信任。那些存在着安全隐患的产品会彻底失去消费者的信任

信息披露可以有效提升消费者对企业的信任感，尤其是环境和社会类信息披露（三废、能源、水资源、性别平等、社区关怀等）。我们发现，联合利华坚持与利益相关方和合作伙伴建立紧密的沟通与合作关系，为得到更高的社会认知度奠定了坚实的基础

消费者期待企业采取实际行动（不是把社会责任担当挂在嘴边上，演在活动中）来有效地关注和解决社会议题（围绕着关键议题甄别与界定）共同助力可持续发展。我们发现联合利华自2011年始推行的可持续行动计划，立足于“融入”整个价值链的管理和价值创造活动中，让每一天的经营活动都朝着可持续商务的发展，形成了持续性、常态化、社会参与的良好进程，进而赢得了社会的认同与信任度

信任度的建立与品牌传播和声誉提升有着直接的关联。我在品牌管理的实践中发现这样一个道理：品牌与声誉是两件不同的事情，它们之间往往存在着差距。品牌（Brand）是企业对其产品的价值主张。品牌代表了企业对其产品和服务的所作、所说的一切、以及对社会的承诺;尽管利益相关方对其品牌有一定的影响作用，但企业才是品牌的拥有者。声誉（Reputation）是利益相关方对其价值的认知。它是外界对企业所知、所听、所想、所感、所信的总和，存在于直接和间接的体验、媒体和传闻的导向之中，并夹杂着理性和感性的因素。它反映了外界对品牌承诺的理解程度。尽管企业努力使其声誉不断提升，但是利益相关方才是声誉的拥有者。

企业必须努力使品牌与声誉向着品牌价值的方向接近。因此，“倾听”“讲好企业的故事”就有着重要的意义。讲故事不是“编”故事，写报告不是“编”报告。讲故事，必须以企业真实的、透明的、诚实的、实时的、连续的、有可持续商务目标引领的实践为唯一基础;讲故事，必须建立在战略性制定的“企业叙事”体系基础之上，系统而生动地展现企业的价值、影响、风采。

以往的企业叙事，往往以企业自身为中心，对公司进行历史性的描述，以企业为本讲述业务活动，堆积大量事实，描述业务的规模/类型，只沟通业务的最基本信息。面向未来的企业叙事，应当有前瞻性描述，指出未来的发展方向。将关注社会、宏观趋势以及利益相关方最为担心的社会和环境议题挂钩，进行战略性描述;在为商业目的服务的同时也要传播好企业的特征和文化，将企业社会责任的担当与企业形象、品牌重塑结合起来。

提升企业的社会信任度也遵循这一规律。在联合利华的这场沟通会活动中，我有幸主持了跨界对话：如何构建美好商业与社会共信？沟通会特别邀请了联合利华北亚区美容和个人护理品类副总裁马文、上海外商投资协会副会长张榕洁、责扬天下（北京）管理顾问有限公司总经理陈伟征、联合国环境规划署国家项目官员蒋南青、财新传媒CSR事业部总经理孙琦。大家分享的有关企业如何建立社会信任、讲好企业故事的发言让我体会到，传统的公共关系实践，需要有新的理论和最佳实践来指引和完善，提升到社会信任这个层面上来。公关不再是简单的Public Relation（旧的PR）， 而是系统地管理好Perception + Reality（新的PR）。为此，企业要坚持有自己的价值观，同时要拉近利益相关方对价值主张的认知，将企业主张与利益相关方认知两者结合起来，才能真正建立起社会信任。

3.价值传递

企业在创造价值的同时，也在传递着价值。联合利华的品牌王国里，有一款大家熟悉的“力士”。在西藏广大的地区里，有着草皮大量退化成为影响牧民养殖、放牧和生计的生态和社会问题。面对草原草场退化、牧民生计维艰等生态与社会挑战，联合利华力士品牌联手中华环境保护基金会，于2013年在北京启动“力士·绿哈达行动”，旨在通过植草助力西藏生态环境和牧民生活的改善（这是一项典型的多重利益和价值创造行动）。

“力士·绿哈达行动”，以一人一元一平米共同行动为青藏高原万亩草滩植绿的方式，几年内累计在西藏种植草场近万亩，并且由此形成了一个吸引到社会各界参与的、与大润发、家乐福、华润万家等大型销售商合作的影響到零售行业的公益平台。更有意义的是，该公益平台覆盖了全产业链。消费者可以通过购买力士产品就可以为藏区捐种草地，既参与了公益，也促进消费者关注可持续生活方式的理念。它的价值在向产业链、社会纵向与横向维度上进行着传递，不仅改善当地生态环境，改善土壤质地，提高牧民收入，也让更多其他社会力量加入到行动中来。而联合利华自己，也从植草中提取新的多酚物质，作为香皂新的健康成分，进一步提升产品的吸引力和竞争力。力士品牌，这一早在1923年，联合利华在上海建立第一家企业之初、生产并销售的品牌，也被注入了时代的新的活力和新的价值。在力士绿哈达项目中，消费者和产业链上的合作方能切切实实参与到企业的可持续发展行动中来。这样的价值传递最有效，也最打动人心。

绿哈达项目折射出了责任品牌与供应链价值传递的效应，也为美丽商业的愿景带来可触可及的抓手，为社会信任带来真实感。

可持续商务所创造的价值（经济、社会、环境多重效益）可以在企业内部、外部，价值链纵向以及社会影响力横向几个维度上传递。一旦传递向着可持续循环的方向发生，它产生的第次和叠加效应是巨大的。

在企业内部，在从物料到工艺流程、产品与服务的纵向上，每一个环节中的责任担当，可以形成系统化的责任管理，也可以结合精益与持续改善，将社会责任担当融入于价值创造活动中去

在企业内部横向方面，社会责任的担当还需要从企业社会责任部门走出来，融合到市场营销、质量监控、安全环保、品牌传播、财税行政各个职能部门中去

从企业外部来看，纵向的产业链上，企业社会责任有深厚的施展空间，特别是与供应商的合作，以及与上下游共同担当生态保护、低碳运行、终端产品质量和新产品开发等方面

从行业以及社会影响方面来看，企业社会责任在“愿尽”层次上，可以形成引领行业甚至推动社会进步的“思想领导力平台”，比如诺和诺德的“向糖尿病宣战”以及UTC和海航等的“绿色航空网络倡议”

小结

立业为善，践行美好商业，成为越来越多企业所认同和提倡的新趋势。实践证明，企业在可持续发展目标引领下的社会责任担当，可以在发现和解决社会问题中创造新的商业机遇;企业在符合商业逻辑的价值创造活动中可以形成推动社会进步的影响力。这是企业进行可持续商务实践的两个根本“抓手”。一颗初心，两个抓手，三重底线，十一个内外运营触点。这是企业可持续生存与发展之道的新的常态化场景。

在本文结束的时候，我还想强调一下：企业的社会责任担当，是社会的期望，是企业的本分。它不是救命稻草，也不是涂脂抹粉，更不是灵丹妙药。企业必须要有过硬的产品与服务、良好的社会信任与声誉、完备的管理体系、稳健的运营和价值创造、精准而长远的战略，才能立足于市场。企业必须从初心出发，在可持续商务的思维框架里，找到自己的生存与发展之道，而企业社会责任是这一道路的重要基石。

编辑|胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net