动画角色设定与动漫衍生产品设计开发的 关系探究

申宁涛

【摘 要】本文立足于影视动画项目工程和动漫产业链，从产品设计的思维入手，结合我国动漫衍生产品设计开发环节出现的问题以及动画角色设定对动漫产业链各个环节的相互关联作用，分析、探讨了动画角色设定和动漫衍生产品设计开发之间的相互影响和牵动关系，以此来引起动漫前期策划、创意人员对该板块的足够重视，从而达到两个板块更健康地融合和链接，最后提出了一些对相关动画人才培养的思考与建议。

【关键词】动漫产业链；动画角色设定；动漫衍生产品设计开发

中图分类号：J218.7 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）20-0090-02

动漫衍生产品的设计和开发不但是动漫产业的重要组成部分，同时是资金回笼和盈利的关键窗口，由于“利益”的趋势使得越来越多的投资者和动漫企业开始关注和重视动漫衍生产品开发板块。但由于我国动漫产业发展还不够成熟，且很多动漫公司不具备独立开发和生产衍生产品的能力，很少企业在动漫创作前期就开始关注和布局后期衍生设计和开发环节。

众所周知动漫衍生产品的设计开发往往是在动画角色的基础上进行“二次”设计开发的，一个优秀的动画角色设定不仅会增加动画片的成功率，同时更会促进其衍生产品的设计和开发环节，衍生产品开发环节的成功不仅可以使资本回炉，更可以为下一步的创作提供资金支撑，同时会强化品牌形象，增强其生命力。如若在动画角色设计之初不充分考虑到其后续的衍生环节，则必然会导致该环节开发达不到理想的效果，甚至还有可能导致该环节的失败。

一、我国动漫市场现状

近年来，以动漫IP为核心的动漫产业发展迅猛，各类公司都在纷纷挖掘和打造属于自己的IP。我国历史文化悠久，拥有众多可以开发和挖掘的IP，如《西游记》、《三国演义》等等。数量虽多，但成功挖掘的具有典型性和代表性的IP形象较少，可以达到国际级别的IP则更是匮乏。动画是通过故事画面来向观众传递情感，进而表达导演或编剧的想法和意图的。但故事往往都需要依托具体的角色和事件来展开。如何塑造一个成功的经典的角色，除了角色设计本身外，还需要将其植入情景即故事中。通过故事的演绎使一个角色由最初的“扁平”变得“饱满”有内涵，使其更加的真实可信，从而拉近其与观众的心理距离，进而使得广大观众喜欢它，滋生购买欲。

动画的工艺属性决定了其是一个人才密集、技术密集且运营周期相对较长的产业。我国动漫市场尚未发展成熟，且动画项目制作过程中存在很多不稳定的因素。导致了很多的衍生产品开发者，不愿在动画项目创作前期为某一个不确定性的项目，投入过多的人力、物力和财力。观望的同时，他们更愿意投资那些当下已经获取了一定粉丝量的形象。由于很多加工公司单纯的商业目的，待该形象市场热度一过便会立刻转手去投资其它形象。这种情况下如果品牌授权公司不慎重选择其合作伙伴，不考虑其如何通过衍生产品环节来进一步提升品牌影响力，那么该形象的命运可想而知。这也是导致我国动漫角色生命周期普遍较短的一个重要原因。当然盗版也是很大的一个问题。

中国市场潜能巨大，但市场长期被美、日动漫形象霸占，通过广大从业者的不断努力和国家对动漫重视力度的不断加强，我国动漫正在崛起的道路上迅速前进。

二、动画角色设定与动漫衍生产品开发之间的关系

动漫角色设定的成败不仅在某种程度上决定了整部片子的成败，更影响着衍生产品设计开发模块。甚至可以说动漫角色是整个动漫产业链开发的核心。无论是通过动画还是漫画的表现形式，我们的目的都是要将一个虚拟的动漫形象打造成为一个真实可信的，受众喜爱的动漫明星推送到大家的身边。除了通过观看漫画和动画片外，更集中更广泛的方式就是通过其形象来开发一系列的衍生产品，包括动漫游乐、手办、布绒、玩具等等，以满足各式各样的消费人群。

（一）動画——角色设定

动画角色设定不单单给动画片或者剧创造一个形象那么简单，它需要考虑方方面面，如：市场、工程规划、品牌推广以及衍生产品开发等方面。一部动画片真正让你印象深刻往往是其角色而非故事，故事是为了让角色更加丰满，更加清晰，这样才能更加吸引并拉近与观众的距离。由于动画的制作成本较高，生产周期较长，这就要求我们在动画创作之初就要充分考虑到这些问题。因此动画角色的设定必须具有前瞻性，除了考虑动画本身之外，还必须要考虑到后续动漫衍生产品的设计、开发，为其衍生产品的营销做好铺垫，提升市场占有率。

（二）动漫衍生产品及设计

动漫衍生品开发环节不仅能在一定程度上帮助企业回笼资金，降低动画制作风险，为下一部作品蓄力，还可以扩充其市场影响力，为其形成品牌打下基础。

动漫衍生品简单地说是指利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业的卡通动漫衍生品设计师的精心设计，所开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。

产品设计是一个非常大的范畴，包括工业产品设计、旅游纪念品设计、藏品设计以及动漫衍生产品设计等众多的类别。虽然类别众多，但它们有一个共同的落脚点就是“产品”。可以说任何产品设计师都需要懂得相关产品的工艺，这样才能确保设计的产品能够“落地”，真正地将你的灵感、创意以“实体”的形式呈现在人们眼前。那么回归到我们的动漫衍生产品设计上，产品设计是其落脚点，但动漫是其大的前提，同样也是界定各大类别产品设计的关键。我们甚至可以泛意地理解为动漫的元素+符合产品的工艺要求，而动漫元素又往往是以动漫形象或者动画角色为核心的。

（三）动画角色设定与动漫衍生产品设计开发的关系

1.动漫衍生产品设计是对动画角色的“二次”设计。当观众看完某部动画片时给观众留有印象最深刻的就是片子里面一个个活灵活现的动漫形象了，比如《疯狂动物城》里面的“闪电”、狐狸尼克以及兔子朱迪，《熊出没》电影中的熊大、熊二和光头强，《超能陆战队》中的大白等等。角色塑造的成功往往会给后期衍生和品牌授权打下坚实的基础。但在具体的动漫衍生产品设计其实是对动漫角色的“二次”设计，“二次”设计不等于重新设计，它必须以原始角色为模板来进行适当的加工和处理，以适应产品和工艺的需要。体现角色人物特色或特征的关键部位或形态是几乎不能做调整的，更不能随意删减，因为那可能会变成了另外的角色而非动画片中观众所喜爱的那个角色了。也正因如此很多动漫形象在设计之初如果不考虑后续衍生产品设计环节的话，就可能导致整个后续链条的断裂，从而无法满足后续衍生产品设计。早在2008年出品的动画系列片《哪吒传奇》衍生品开发板块的失败案例中也已充分印证了这一点。

2.动漫角色设计的类型对衍生产品设计类型的影响。角色大体分为写实类、卡通类和Q版类三种。每种类型的衍生产品的受众定位、造价、工艺方式等也不尽相同。从市场上来看造型简洁、亲和度高的卡通或Q版角色在衍生产品设计板块更受市场青睐和欢迎，且可以进行批量化加工和生产，如米奇、大白、熊大熊二、多啦A梦等形象。相较而言写实类的、复杂的角色在衍生品开发时因其造价较高、工艺较为复杂等特点，很多模型类产品都需要提前预定，且周期较长，进而导致其市场占有率较低。就形象而言，其形象虽然较为新颖，区别于以往的孙悟空形象。与多啦A梦相较之下其市场亲和力相对较弱，当时市场上还活跃着市场亲和力较高的糖宝和胡巴。大圣虽然也有一些品牌形象的授权，大多为贴牌（平面）类衍生品，真正原创性的大圣的衍生品设计较少。由于其形象较为复杂，限量版手办价格较高，不仅需要提前预定且发货时间较长，会错失很多受众心里的黄金需求期。直到今时今日脑海中浮现出的孙悟空的形象仍然是《大闹天宫》和《七龙珠》里的孙悟空的形象。这值得我们深思。

3.动漫衍生产品设计开发的成功能有效地提升动画形象的市场青睐度和品牌价值。从动画产业的视角看，动画角色就像我们需要投“资”培育、包装的“明星”一样，与真人明星最大的不同是它是虚拟的。动画的热映会为其衍生产品开发和市场推广提供一个良好的基础，那反过来动漫衍生产品板块的成功也会在很大程度上提升动漫角色的生命力，经过长期的经营还可能会形成品牌，从而增加动漫角色的市场公信度。

动画角色设计与动漫衍生产品设计开发之间紧密联系，相互促进却又相互制约。虽然动画角色设计和动漫衍生产品设计分属于动画产业链的两个不同板块，但是它们却联系紧密联系，假若没有角色，那后续的衍生产品开发也就无从谈起了，角色造型设计和塑造的成功与否对衍生产品设计影响重大。反之优秀的动漫衍生产品设计，不仅能在很大程度上保证其市场营销的成功、提升角色品牌附加值，更能反哺下一部动画片的创作，增加策划、创作团队的自信心，保证作品质量。

三、思考与展望

随着我国动漫行业的不断发展成熟以及动漫产业链条的不断完善，行业对相关专业人才的要求也随之不断提升。动漫产业链前端的设计创意性人才和新技术下衍生出来的动漫相关新模块的人才，特别是奇缺既懂动漫市场营运又懂动漫创作的复合型高级人才。由于大多数学生没有动画项目经验。很难站在一个项目或产业的角度去思考，往往会把角色设定仅仅当做一个美术性质的事来做，感觉造型好看就可以。

动画专业是跟一线行业联系十分紧密的一个前沿性专业，动画专业要想培养高端的动画创意人才单单学校教育是不够的，要增加行业考察、调研和实践的比重，增强与一线企业的合作联系，并将其落实到具体的动漫项目策划研发上，拓宽合作方式和学分认定方式。这样才可能为社会培养出更多的具有开阔视野的行业领英人才，增加学校的知名度和行业认可度。

随着成人动漫观众数量的增加以及近几年潮玩市场的不断发酵。成人观众或玩家对动漫的制作水准，衍生产品的品质等要求也越来越高，相应的价格的可承受范围也越来越大。也预示着我国动漫环境在持续向好且作品类型的包容度也越来越广，中国动漫正在由动漫大国跨向动漫强国。

参考文献：

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