媒体融合视域下民族地区学术期刊的品牌再造

摘要：媒体融合视域下，民族地区学术期刊的品牌再造必须抓住当前国家大力推行“互联网+”计划的有利时机，强化互联网思维，以特色强化、传播重构、跨界融合为契机，遵循学术期刊优势定位、特色经营、人才立刊、可持续发展的基本原则，从努力提升学术质量、打造学术期刊的核心竞争力，创新传播模式、实现传播渠道的重构，推进数据库建设、实现期刊的跨界融合，实施品牌再造战略，扩大学术影响等方面，实现学术期刊品质的有效提升。

关键词：媒体融合；民族地区学术期刊；品牌再造

中图分类号：G237.5 文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2018）06-0020-04

媒体融合是当下世界各国面临的共同课题，传统媒体与新兴媒体的融合发展是近年我国新闻出版界研究实践的重要内容。从2014年中央全面深化改革领导小组审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导建议》到2016年习近平“融合发展关键是融为一体、合而为一”的提出，媒体融合已上升到国家战略发展的重要地位，成为党中央巩固思想文化宣传阵地、壮大主流媒体舆论、增强传播引导力的重要部署。民族出版作为彰显民族文化、民族精神的重要媒介，越来越受到学界的关注。

学术期刊作为传统媒体的重要组成部分，既是发布最新科研信息和学术成果的重要平台，也是推进文化建设的重要媒介。在以数字化、网络化为主要特征的新媒体的冲击下，如何提升学术期刊的核心竞争力、实现品牌再造和持续发展已成为专家学者探索研究的一项重要课题。民族地区学术期刊作为彰显民族文化、民族精神的重要媒介，越来越受到学界的关注。媒体融合不仅为民族地区学术期刊的内容传播提供了新途径，而且也在管理机制、发展模式等方面提出了新的挑战。

媒体融合视域下，民族地区学术期刊核心竞争力的提升、品牌影响力的再造，必须抓住当前国家大力推行“互联网+”计划的有利时机，不断强化互联网思维，以特色强化、传播重构、跨界融合为契机，遵循学术期刊优势定位、特色经营、人才立刊、可持续发展的基本原则，努力提升学术质量、打造学术期刊的核心竞争力，创新传播模式、实现传播渠道的重构，推进数据库建设、实现期刊的跨界融合，实施品牌再造战略，从而稳步扩大学术影响。

一、民族地区学术期刊品牌再造的现实背景

品牌是消费者对于某种商品产生的主观印象，“品牌再造是指在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌持久竞争力的一系列过程”[1]。而“学术期刊的品牌是指学术期刊长期形成的、较为稳定的、区别于其他期刊的风格、标识等的总称”[2]。改革开放以来，民族地区学术期刊取得了长足发展，基本满足了地区社会政治经济发展的需要，为民族地区学术发展、学科创新创造了条件，其间不乏优质的期刊内容和品牌资源，为学术视野的开阔、民族文化的繁荣及人们精神文化水平的提升做出了重要贡献。

媒体融合视域下，“互联网导引下的媒介融合是一场深刻的革命，而新一轮期刊的结构性调整将是一个对品牌期刊再次确认的过程”[3]。新形势下，民族地区学术期刊的品牌再造就是在已有办刊定位、编辑方针、特色栏目的基础上，以打造品牌栏目为抓手，既要体现地域特色、民族特色、学科特色，又要关注重点选题和热点问题，形成规模和优势，从而提升期刊的核心竞争力。

（一）学术期刊品牌再造的媒介环境发生变化

伴随互联网的崛起特别是新兴媒体的发展，学术期刊品牌再造的媒介环境正在发生历史性的变化。首先，受众的信息需求和接收方式发生了改变。在传统媒体与新兴媒体融合发展的历史大潮中，人们的信息接收习惯和阅读偏好发生改变，网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等数字化的信息接收方式普遍化、大众化，对纸介质的依赖度不断降低。受众对于内容产品的选择拥有绝对的自主权，品牌效应较高的学术期刊内容更具有影响力、吸引力。其次，学术期刊的内容生产和传播方式发生改变。新媒体环境下，个性化、定制化、精准化的期刊分众传播日益盛行，传统的内容生产和传播模式已经不能适应新的时代需求。期刊数据库的广泛应用使学术期刊的传播渠道、获取方式更加多元，全形态、全媒体的传播模式成为学术期刊探索发展路径的重要维度。

媒体融合视域下，学术期刊的管理体制、运行机制、发展模式及其数字化、网络化、国际化实践全面展开。民族地区学术期刊虽然已取得长足发展，但受地区经济社会发展水平、现行办刊体制和学术评价机制的制约，其数字化程度和学术影响力有待进一步提升。对于媒介环境发生的改变，学术期刊的反应也不尽相同。新形势下，民族地区学术期刊的发展必须适应新的媒介环境，探索品牌再造的有效手段和方式，从而实现观念和出版形式的转变。

（二）学术期刊的同质化现象严重

改革开放以来，民族地区期刊事业快速发展，学术期刊的数量、质量都有了较大提升，在引领学术发展潮流、传播学术思想、开展学术争鸣、指导社会实践等方面都发挥着重要作用。但是，由于期刊管理体制、机制的束缚，一些期刊定位模糊，同质化现象愈演愈烈。学术期刊的同质化主要表现在栏目的设置大体相同、内容选题相互重復，尤其是综合类哲学社会科学期刊，可以说是众刊一面，内容和形式大体一致，极大地浪费了学术出版资源。民族地区学术期刊的发展也未能逃脱同质化的窠臼。

由于管理机制不灵活、学术方向定位不明晰、传播和发行渠道不通畅，民族地区学术期刊发展普遍缺乏市场竞争实力和学术影响力。面对数字化、网络化的猛烈冲击，同质化的栏目设置、参差不齐的研究水平，使民族地区学术期刊的优势和特色无法凸显。所以，民族地区学术期刊的发展必须凭借地域优势和学科优势，以明确的学科定位、优势定位，注重内容建设和品牌再造，从而为办出特色、创出品牌奠定基础。

二、民族地区学术期刊品牌再造遵循的原则

媒体的竞争历来是品牌和内容的竞争。民族地区学术期刊要在新一轮的竞争中立于不败之地，必须转变思路，打造和提升核心竞争力。“学术期刊的核心竞争力，就是指使之能在竞争中取得可持续生存与发展，所具有的吸引、拥有和控制作者、读者和市场的影响力和核心能力。”[4]作为一个综合性概念，学术期刊的核心竞争力包括期刊的出版理念、内容特色、管理体系、人才构成等多种因素，既有外在的因素，诸如区别于其他期刊的名称、标志等外在特征，还有涉及期刊特色、栏目设置等的内在文化因素。民族地区学术期刊的核心竞争力主要体现在出版理念、管理体系、品牌塑造、出版营销等多个方面。

显而易见，品牌栏目作为学术期刊核心竞争力的重要组成部分，既是民族地区学术期刊固有优势和特色内容的全方位整合，也是基于互联网思维的全方位创新。民族地区学术期刊的品牌再造必须遵循优势定位、特色经营、人才立刊、可持续发展的原则，不断提升期刊的核心竞争力。

（一）优势定位

媒体融合视域下，学术期刊必须明确期刊定位。从某种意义上说，具有导向性的期刊定位是学术期刊品牌战略成功与否的重要保证。期刊定位包括社会定位、学术定位、读者定位和市场定位等等。民族地区学术期刊的优势定位就是依据自身的地缘优势、学科专业优势和人员优势等有利条件，培育特色优势栏目，打造属于自己的品牌形象、拓展优质内容，做到“人无我有、人有我新、人新我精”。民族地区学术期刊的优势定位原则可以较好地应对期刊的同质化现象，形成自己的优势。品牌作为可以触发受众心理活动的商品（或者组织）标识，一旦形成就会产生深远的影响。明確民族地区学术期刊的优势定位，必须对期刊品牌的整体进行设计、传播，为其在受众心中占据一定的地位奠定基础。

（二）特色经营

民族地区学术期刊的品牌再造必须注重个性策划、特色经营。在当前学术期刊办刊模式大体相似的情况下，一些期刊开始注重特色化经营，在选题策划、栏目设置上进行大胆尝试，并取得了较好的成效。特色化办刊也是民族地区学术期刊生存和发展的根本。民族地区大多处于经济欠发达地区，综合发展水平普遍不高，无论是财力、物力，还是人力，都明显处于劣势，但却拥有丰富的文化资源。凭借地域优势、民族特色，打造民族地区学术期刊的学科特色、栏目特色，既是民族地区学术期刊实现可持续发展的前提，也是其品牌战略的理想选择。有特色就有可能成为亮点，就可能引起读者的关注。民族地区学术期刊凭借特色化经营，不仅可以挖掘特色资源，实现既有品牌的可持续发展，而且还可以重塑品牌形象，实现品牌再造，对于推进精神文化建设大有裨益。

有学者指出，民族的不一定是特色的，反之亦然。所以，民族地区学术期刊必须以打造品牌栏目为契机，在体现地域特色、学科特色的基础上，通过有效的价值评估与栏目策划，组织重点选题、热点问题讨论，以专题的形式探讨政策规划、学科发展等前沿问题。品牌经营是一个持之以恒的过程，要有不屈不挠的精神，逐步推进，做深做强，将特色进行到底。不是每一个学术期刊都有自己的特色、品牌，但是通过个性策划、特色经营，民族地区学术期刊完全可以打造自己的特色、凸显自己的品牌。

（三）人才立刊

在学术期刊的发展过程中，无论是期刊定位，还是特色经营，最终都离不开人的因素。实施期刊品牌战略，必须坚持以人为本、人才立刊的原则。优秀的编辑团队、高水平的核心作者群以及忠实的读者都是期刊品牌建设不可或缺的人力资源。民族地区学术期刊核心竞争力的提升、品牌的再造必须以人为本，以人为出发点和最终归宿。

“人才立刊”是民族地区学术期刊发展的重要内容，没有一流的编辑队伍，期刊的品牌再造就无从谈起。实践经验表明，具有良好学术素养、道德品质、能力水平的编辑团队是办好期刊、创建品牌的重要保障。“德、能、才”兼备的编辑队伍也是期刊发展的根本保障。只有一流的编辑队伍通力合作，才能进行积极策划，做到选题的优化重组，吸引一流的专家学者投入到期刊的建设中。高水准的核心作者群也是学术期刊品牌建设的重要内容，应采取多种有效措施，建强民族地区学术期刊核心作者队伍。

民族地区学术期刊要实现品牌再造，就要在各个层面上创造条件，实现期刊品牌建设人才的优化组合，通过政策倾斜和机制改革，做到人尽其才，实现期刊策划的“智力增值”。

（四）可持续发展

学术期刊的长远发展是期刊品牌再造的基本前提，因为品牌的形成和再造都不是一朝一夕能完成的。可持续发展对于民族地区学术期刊品牌再造具有决定性意义，它决定着学术期刊的发展方向、发展道路、发展模式和发展战略。民族地区学术期刊应当有明确的发展观，用发展的眼光审视期刊的每一次进步；从人力、物力、财力上支持期刊的品牌创建及再造，坚持将社会效益放在首位，发挥好品牌效应。

为学术期刊编辑人员营造良好的发展环境，学术期刊的编辑应该以发展的眼光看问题，不断强化自身的科研能力、提升业务水平，努力实现一专多能，向学者型编辑转变。

三、民族地区学术期刊品牌再造的策略选择

媒体融合视域下，民族地区学术期刊的品牌再造必须紧跟时代发展，以互联网思维进行全方位的创新。虽然期刊的传统出版模式面临严峻挑战，碎片化、网络化的获取方式使学术期刊原有的品牌价值逐渐被分解、稀释，但信息载体、传播介质和营销渠道的多元化又为学术期刊的品牌再造创造了新的机遇。品牌建设是民族地区学术期刊在文化市场竞争中立于不败之地的必然选择。

（一）努力提升学术质量，打造学术期刊的核心竞争力

民族地区学术期刊的品牌再造必须以质量和内容取胜，高质量、高水平的学术论文是学术期刊品牌再造的前提。学术期刊质量的提升，首先必须有高素质、专业化的编辑队伍为其品牌再造提供智力支持。学术期刊肩负着服务社会发展、推动科技进步、积累科学经验、传承社会文明的重任，所以，编辑队伍建设尤为重要。

其次，学术期刊必须进行多层次的差异化定位，积极完善选题策划与专家约稿制度。品牌再造是一项长期工程，差异化定位是学术期刊持续发展的动力，对于期刊本身不具备的优势或者优势不明显的内容，不必强求；对于期刊具有的明显优势，可以加大人力、物力、财力的支持，形成拳头、形成特色，选取高层次的优质研究成果公开发表。

传统媒体的核心竞争力在于长期形成的理念和内容优势，民族地区学术期刊应结合独具特色的学术资源优势和区位优势等，打造特色栏目，形成品牌效应。

（二）创新传播模式，实现传播渠道的重构

“伴随媒体融合的不断深化，大众传播、群体传播、人际传播相互交织的传播格局逐渐形成，传播渠道日益丰富。媒体融合也带来了传播主体的改变，互联网平台、社交媒体平台等在信息传播中扮演了越来越重要的角色，应充分发挥数据的作用，实现精准化传播。”[5]创新传播模式、实现传播渠道的重构是民族地区学术期刊品牌再造的关键。在全新的媒体生态格局中，再好的内容也要融合全新的传播模式，以互联网思维构建自己的用户平台，实现内容的多形态、多渠道传播，这是扩大期刊影响力、提高品牌知名度的重要内容。

媒体融合视域下，学术期刊的传播渠道主要有传统的邮局发行模式、赠送模式、刊网互动模式和网络获取等。学术期刊传统的发行模式虽然存在诸多弊端，但仍旧是当下一些期刊主要的发行模式。随着新媒体、数字化的发展，刊网互动、网络获取的便利和及时已被人们所重视和接受。民族地区学术期刊中有相当一部分通过与大型专业数据库的合作，或自己建立数据库，以收费或免费的形式为读者提供下载服务，扩大发行规模与阅读人群的数量，在原有的发行格局外努力寻求发展和突破。

（三）重视数据库建设与管理，实现跨界融合

媒体融合发展的关键在于“融為一体、合而为一”，从相“加”迈向相“融”。

为实现信息化和网络化传播，提高期刊的知名度、影响力和文章的再利用率，大部分期刊都选择加入“中国学术期刊网络出版总库”“万方数据数字化期刊群”“重庆维普中文期刊数据库”等在国内较有影响力的大型期刊数据库，实现了“学术期刊+数据库”的初步融合。

随着互联网技术和数字出版的日益成熟，数据库建设和管理作为新媒体时代学术期刊实现跨界融合的重要内容，越来越受到人们的重视。民族地区学术期刊除了加入专业的期刊数据库，提升期刊的知名度和影响力外，还要根据自身发展需要创建自己的网站和数据库，提高信息的传播速度、扩大传播范围，确立自己的网络品牌，完善自身的传播媒介建设，实现发行数据、读者数据和专家学者数据等的优化组合。民族地区学术期刊的数据库建设要借鉴已有经验，及时完善数据资料，实现数据表现形式的多样化，以新的传播模式实现期刊的多样态传播。要根据行业发展与学术动态进行及时、准确地更新，以实现数据库的科学、有效管理。

（四）实施品牌推广战略，扩大学术影响领域

“学术期刊的质量是品牌建设的前提，学术权威性与学术声誉是学术期刊品牌传播建设的核心，学术论文质量是学术期刊生存的基础。”[6]打造民族地区学术期刊品牌必须“站起来、走出去”，关注重大选题和热点问题，围绕地区特色和民族特色，约请有影响力的专家学者撰写稿件，并设立相应的学者专栏，以获得学界的认可。对于在学界较有影响力的学术期刊，首先应确立其品牌栏目，为品牌推广战略提供前提条件。

建立并完善新媒体与传统媒体的互动平台，实现纸媒与新型媒体的优势互补，利用网络媒体与学术期刊的互动提升学术期刊的影响力，为民族地区学术期刊品牌传播创造新的营销平台。跨界营销是学术期刊重要的经营策略，民族地区学术期刊可利用相关行业及专家、学者的影响力，进行学术宣传活动，以打造期刊的核心竞争力，提升自己的影响力、话语权。还可以利用学术期刊的影响力组织召开具有地域优势和学科特色的学术会议，举办学术论坛，策划出版学术专著等，实现学术期刊的多样态、多形式、多渠道传播。与主流媒体、国内权威行业组织、政府机构和学术团体联合开展学术公益活动，借助相关部门和组织机构的影响力，提升自身品牌的知名度，做到品牌形象与经济收益的共赢。

参考文献：

[1]百度百科.品牌再造[EB/OL].（2017-12-20）.https：//baike.so.com/doc/5420990-5659168.html.

[2]杨祖增.试论媒体融合背景下的期刊品牌再造[C]//第三届中国期刊品牌建设与创新年会论文集，2016.

[3]罗蕾，罗传玲.论品牌栏目是学术期刊的核心竞争力[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），2009（4）.

[4]韩淑丽.网络环境下学术期刊打造品牌栏目的因素分析[J].东北财经大学学报，2012（6）.

[5]段丹洁.媒体融合从相“加”到相“融”[DB/OL].中国社会科学报.（2017-03-01）.http：//ex.cssn.cn/sf/bwsf_lllwz/201703/t20170301_3435890.shtml.

[6]周华清.品牌——国内学术期刊的发展方向[J].北京社会科学，2011（4）.

作者简介：李静丽，女，蒙古族，内蒙古社会科学院杂志社编辑。

（责任编辑：李直）

基金项目：内蒙古社会科学院杂志社2017年度青年课题