基于社会网络理论的虚拟品牌社群认同、顾客契合与品牌忠诚关系研究

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(新疆财经大学 工商管理学院， 新疆 乌鲁木齐 830012)

内容提要：社会化媒体的广泛应用改变了企业与顾客的互动方式，推动了商业模式的创新。虚拟品牌社群作为社会化媒体发展的产物成为企业与顾客互动交流的重要平台，也是实现顾客契合的主要场所。本文基于社会网络理论视角，研究了虚拟品牌社群中社群认同、顾客契合与品牌忠诚的关系。结果表明：虚拟品牌社群社会网络中社会交互联结、中心性、信任互惠原则和自我概念一致性分别正向影响社群认同；社群认同正向影响顾客契合，而顾客契合又积极地促进了顾客品牌忠诚；顾客契合在社群认同对品牌忠诚的影响中起到了完全中介的作用。本文可为企业虚拟品牌社群的建设与管理及顾客参与虚拟品牌社群提供借鉴意义。

虚拟品牌社群作为互联网和社会化媒体日益普及的产物，因其可以实现企业与顾客长期稳定关系和形成顾客品牌忠诚而备受关注。诸如小米、魅族、戴尔和苹果等知名企业均已建立了虚拟品牌社群，用以提高顾客对本公司品牌的认知、购买和推荐。随着主动服务成为企业营销的主要范式，虚拟品牌社群越来越受到企业的青睐。在虚拟品牌社群中，顾客经常通过与其他消费者围绕品牌进行交流互动获得良好的人际交往体验，从而产生社群认同，成为与品牌或企业契合的顾客，最终形成品牌忠诚。

在虚拟品牌社群中，高度契合的顾客会积极地参与信息共享并向其他顾客推荐产品，因此，顾客契合被认为是保证虚拟品牌社群持续运行以及形成顾客品牌忠诚的重要基础。在学术界，顾客契合是21世纪初在营销管理领域出现的新概念，被看作是营销管理最前沿的研究视角。2010年《服务研究杂志》(JSR)出版了以顾客契合为主题的特刊，美国营销科学研究院(MSI)将研究顾客契合作为2016年—2018年优先研究的主题，而我国学术界与企业界对顾客契合的关注与研究尚处于起步阶段。因此，目前国内对顾客契合研究的成果较少。本文拟从社会网络理论视角，研究虚拟品牌社群中社群认同、顾客契合与品牌忠诚的关系，从而将顾客契合引入到虚拟品牌社群的研究框架内，以期丰富顾客契合与虚拟品牌社群的研究成果。

一、理论基础

(一)社会网络理论

社会资本理论是最早对社会网络研究的主要理论。这一理论认为在人际间的社会关系网络中会产生社会资本，其存在对社会发展而言相当于生产力。Bourdieu(1984)指出，社会资本是个体具备的所有社会关系的集合，个体借助这些社会关系可以获得潜在的社会资源和利益。他认为社会资本主要存在于人与人之间的联系之中，因为人与人之间长期的社会交往和联系才产生了社会资本。社会资本的多少体现了个体在社会关系网络中能够获得的资源数量与质量，反映了个体的社会性价值。尤其是在群体中，人与人之间的交往和联系能够为个体带来经济和社会价值。

Nahapiet和Ghoshal(1998)推进了社会资本理论的研究，他们将社会资本分为结构维度、关系维度和认知维度三个层面来研究，并界定了各维度所包含的变量。社会资本降低了个体间的交流和协调成本，确保了信息等资源流动的效率。在信息资源的社会与经济价值不断提升的背景下，社会资本变得越来越重要。本文借鉴Nahapiet和Ghoshal的研究，从三个维度来衡量虚拟品牌社群的社会网络中存在的社会资本。一是结构维度，采用 “社会交互联结”和“中心性”来衡量，其中，社会交互联结指在虚拟品牌社群社会网络中，由每个成员形成的节点之间彼此交流与互动的频率、广度和深度以及成员之间社会关系的强弱；中心性指社会网络中由成员所构成的节点在网络中所处的位置，反映了各成员在网络中重要程度的差异。二是关系维度，采用“信任互惠原则”来衡量，信任互惠原则指成员期望其他成员以及虚拟品牌社群提供的信息可信，同时发布信息以及帮助其他成员能够获得相应的反馈和报答。三是认知维度，采用“自我概念一致性”来衡量，自我概念一致性指社区成员心理层面对社群及其他成员的认同、对于社群共享语言和愿景的认同，能够感受到与其他成员之间有共同偏好、品位和生活方式。

本文通过对现有文献的梳理，发现对虚拟品牌社群的研究成果较为丰富，研究视角也较多。其中，黄京华等(2016)从社会认同理论视角研究了企业微博提升消费者忠诚度的机制；廖俊云等(2016)从组织社会化的视角探讨了虚拟品牌社群成员持续参与品牌社群及形成品牌忠诚的过程；张新圣等(2017)从价值共创视角分析了虚拟品牌社群特征对消费者价值共创意愿的影响。但现有研究大都忽略了将虚拟品牌社群看作是一个小社会，从社会网络理论的视角来探究虚拟品牌社群的运行机理，因此，本文从社会网络理论的视角进行研究，以求有所发现。

(二)顾客契合概念

顾客契合概念起源于本世纪初西方企业界的实践当中。2001年盖洛普商业杂志的一篇题为《永恒的顾客》里首次提出了“顾客契合”的概念，但并没有对其进行界定。由于出现时间较晚，目前对顾客契合的定义并没有达成一致的观点。

企业界对顾客契合的定义主要从管理操作的角度出发，注重定义的可操作性，强调顾客对企业的投入程度(荆宁宁、李德峰，2015)，提出顾客契合是顾客与企业之间存在的一种稳定的、受价值驱动的长期关系，能够增进企业与顾客间的互动交流，促使顾客对企业进行情感与行为的投入。其中，情感投入体现为顾客忠诚与顾客保留，强调顾客与企业之间的情感联结；行为投入体现为顾客长期的购买行为与推荐及口碑宣传等。

学术界对顾客契合的定义主要分为单维度与多维度两类。多维度的定义认为，顾客契合是顾客心理和行为的综合，囊括认知、情感与行为三个层面。因此，多维度的顾客契合观点认为顾客契合是顾客与企业进行互动交流、共创价值的过程(Javornik A.and Mandelli A.,2012)，体现了顾客与企业在认知、情感及行为上的交流(Brodie R.J.等,2011)，表现为顾客主动的、可量化的与品牌相关的付出与投入(Hollebeek L.D.等，2014)。总之，契合的顾客在认知、情感和行为上同时达到契合状态，对企业或品牌产生了热忱的认可、信任、忠诚与承诺，会积极地向他人推荐品牌，并主动参与品牌的开发与创建，实现与企业的价值共创(Brodie R.J.,2013)。单维度的顾客契合定义分为侧重行为层面和侧重心理层面两个方面，目前，侧重行为层面的定义居多。侧重行为的定义认为，顾客契合是顾客一系列的交易与非交易行为，体现为顾客的购买、口碑宣传、意见反馈、产品推荐、社群参与以及产品或服务的设计参与等行为(Van Doorn,2010)。侧重心理的定义认为，顾客契合是顾客基于认知的心理反应。体现为一种可以使新顾客产生品牌忠诚及现有顾客维持忠诚的一种心理过程(Hollebeek L.D.,2011)，也可以认为是顾客在与品牌的互动中形成的以品牌为核心、受动机驱动、且由情境决定的一种心理状态(Bowden J.L.H.,2009)。

通过对相关文献的梳理，本文将多维度的顾客契合作为研究的重点，认为顾客契合是顾客基于与品牌或企业互动而产生的一种对企业与品牌信任的心理状态，顾客受到这种心理的驱使做出与企业及品牌之间长期稳定的互动行为及品牌忠诚。

二、研究假设

(一)社会网络与社群认同

认同的概念来自社会心理学与组织行为学。社会认同理论认为，个体将自己与他人进行社会分类并归入不同类别的群体，以此来说明自身与他人的不同身份。Tajfel(1978)将社群认同定义为“个体认识到自身属于某个特定的群体组织，并意识到自身群体成员的身份所带来的情感和价值意义”。Algesheimer R.等(2005)认为，品牌社群认同是社区成员将自身视为该社群一员的认识程度。品牌社群认同引自群体认同，是指顾客基于品牌来定义自己的一种社会认同。近年来，大量的研究表明，顾客由于共同的品牌爱好而加入到虚拟社群，在虚拟社群的互动交流过程中也会产生对社群的认同。虚拟品牌社群中，顾客经过长期的人际沟通会形成类似于现实社会的社会网络，顾客参与品牌社群的过程就是身处这一社会网络而做出的一系列行为。

Borgatti和Evert(1999)研究认为，在具有频繁密集的社会交互联结特点的品牌社群中，社群成员互动密度高，彼此联系密切。那些积极的社群参与者大都是品牌的忠诚者，他们对品牌文化和精神有深刻的理解，积极与他人分享自身对品牌和产品的消费体验，在这个过程中充分体会到品牌社群为自身带来的信息和资源利益，同时也获得与其他成员交流和互动带来的趣味。Krackhard(1992)研究指出，社群网络密度越大、成员之间社会联结程度越高，社群价值感知程度就越高，且能够形成良好的社交氛围。虚拟品牌社群中，成员间交流互动的频率及程度越高，社群内的社会交互联结就越高，从而使得社群成员间信息等资源的流动更高效，成员间的社会交往也更深。在这样的品牌社群中，顾客极易产生社群认同。基于此，本文提出如下研究假设：

H1a：社会交互联结正向影响顾客的社群认同。

Rogers和Kincaid(1981)研究认为，在人际网络中处于相对中心位置的人，其在组织内部进行合作和共享的意愿更加强烈，因此，会获得比位于边缘位置的成员更多和更新的组织资源。Wasko和Faraj(2000)建立了知识共享的实证模型，发现论坛成员的中心度越高，获取信息的数量就越多。而在虚拟品牌社群中，处于相对中心位置的顾客会拥有更为丰富的社群关系网络，具有获取更多的品牌知识和故事等社群资源的机会，从而与品牌社群建立更为密切的联系。同时，处于社群中心位置的个体由于具备更多的社群资源而对其他个体产生重要影响。基于此，本文提出如下研究假设：

H1b：中心性正向影响顾客的社群认同。

Lee和Sukoco(2007)经过研究组织内部信任对组织绩效的影响后指出，信任会促进社会交往以及信息的传播，利于组织社会交往质量的改善和信息管理效率的提高。汪轶等(2008)在对知识型组织研究的基础上建立了组织社会资本对情感价值的作用模型，在通过经验定性分析后得出组织成员间的信任对情感价值的感知具有积极影响的结论。在虚拟品牌社群中，顾客间具备信任互惠的意识之后，信息共享的意愿会加强，社会交往的氛围会得到极大改善，同时更加易于做出有利于彼此的行为。基于此，本文提出如下研究假设：

H1c：信任互惠原则正向影响顾客的社群认同。

在虚拟品牌社群中，顾客的自我概念一致性越高，说明社群中顾客的品位越相似，这时顾客就越容易在社群交往的过程中得到社交的满足感。同时，在社群中自我概念一致性越高的顾客，其越能够将社群作为表达自我的重要场合。社群内部对于共同的语言和愿景的认同和成员彼此之间的认同，能够促进成员交流的便利和共鸣的产生，使成员在社群中具有良好的社会交往体验。施曼(2016)指出，在一个文化氛围和成员自我概念越一致的社群中，成员对社会价值的需求越容易得到满足。基于此，本文提出如下研究假设：

H1d：自我概念一致性正向影响顾客社群认同。

(二)社群认同与顾客契合

本文将顾客契合理解为顾客基于与品牌或企业的互动而产生的一种对企业与品牌信任的心理状态，顾客受这种心理的驱使表现出与企业及品牌之间长期稳定的互动关系。Sashi(2012)将顾客契合的形成过程分为联结、互动、满意、留存、承诺、宣传和契合七个阶段，这些阶段可以归纳为认知阶段(联结、互动)、情感阶段(满意、留存、承诺)和行为阶段(宣传契合)。这是较早的对顾客契合的形成机制进行研究的模型。在虚拟品牌社群中，顾客经过长期的互动交流形成了社群认同，社群认同这一心理状态在一定程度上代表了七阶段模型的顾客认知和情感阶段，是顾客基于社群互动而产生的一种信任心理，而这种心理状态促进了顾客对社群、品牌甚至企业的认可。基于此，本文提出如下研究假设：

H2：顾客社群认同正向影响顾客契合。

(三)顾客契合与品牌忠诚

虚拟品牌社群中品牌忠诚的研究已经取得了丰硕的成果。目前学术界对顾客品牌忠诚的定义主要有两个角度：态度忠诚与行为忠诚。 其中，态度忠诚是从顾客态度出发，衡量其对品牌的重复购买意愿与推荐意愿；行为忠诚是从顾客行为出发，衡量其对品牌的重复购买次数与购买频率。本文的研究主要使用态度忠诚来说明顾客的品牌忠诚。

虚拟品牌社群中，顾客与社群、品牌、企业以及其他顾客间较高的契合可以促成顾客的购买决策与一些非交易性行为，如口碑宣传与推荐等。对旅游品牌忠诚的研究发现，航空服务品牌、酒店休闲品牌的顾客契合对顾客品牌忠诚具有正向作用(So,K.F.,C.King and B.Sparks,2012)。简兆权等(2018)对虚拟品牌社群顾客契合的研究发现，顾客契合对顾客与企业价值共创有重要影响，其中，顾客忠诚是价值共创的一个主要维度。互联网服务背景下，契合的顾客可以促进其对电商网站的长期关注，顾客长期关注与使用属于品牌忠诚的一种形式。因此，高度的顾客契合会影响顾客积极地进行口碑宣传，并长期地关注与购买该品牌的产品。基于此，本文提出如下研究假设：

H3：顾客契合正向影响顾客品牌忠诚。

(四)顾客契合的中介作用

现有研究表明，顾客在参与虚拟品牌社群并形成社群认同后，会产生一种归属感，且随着与其他顾客的互动这种归属感不断得到加强，促使顾客持续参与品牌社群，从而加深对品牌的喜爱与了解，最终促进顾客品牌忠诚的形成(黄敏学等，2015)。也有研究表明，顾客有可能通过情感转移将对品牌社群的认同迁移至对品牌或企业的认同，从而产生品牌忠诚。本文将顾客契合引入研究，认为顾客对社群的认同可以通过促进顾客契合，进而形成品牌忠诚。但这并不是说顾客社群认同会直接对品牌忠诚产生正向影响，而是说顾客契合可能是顾客由社群认同到形成品牌忠诚的一个重要传导变量。基于此，本文提出研究假设：

H4：顾客契合在顾客社群认同对品牌忠诚的影响中起中介作用

基于上述假设H1-H4，本文的模型框架如图1：

图1：研究模型

三、研究设计与实证分析

(一)变量测量与样本特征

本文研究模型所涉及到的所有变量的测量指标均借鉴已有研究中的成熟量表，并根据研究需要进行微调。其中，社会交互联结、中心性和信任互惠原则的测量来自Chiu C.M，Hsu M.H.和Wang E.T.G.(2006)的研究，分别采用3个指标测量；自我概念一致性的测量来自Brown J.，Broderick A.J.和Lee N.(2007)的研究，采用3个指标测量；社群认同的测量来自Bagozzi R. P.等(2006)的研究,采用3个指标测量；顾客契合的测量来自范志国等(2017)的研究，采用3个指标测量；品牌忠诚的测量来自Kressmann(2006)的研究，采用3个指标测量。变量测量均采用5点语意差别尺度，指标赋值从1至5依次表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。在量表形成过程中，邀请了多位营销专业的研究生与本科生对问卷指标语义表达进行咨询与意见反馈，以保证测量指标含义的精确性。

在问卷收集过程中，使用互联网生成电子问卷，将问卷网络链接发布到品牌成员汇集的官方社区、论坛、QQ群、微信群、微信朋友圈等虚拟社群中。在2018年2月1日—2月20日完成问卷工作，共回收问卷359份，剔除来自同一IP地址、逻辑混乱、残缺的问卷，有效问卷共318份，有效率达到88.58%。样本特征见表1。

表1 有效样本特征描述

(二)量表信度与效度检验

本文使用SPSS24.0与AMOS17.0对量表数据进行分析与模型假设检验。量表信度与效度检验见表2和表3。

表2 验证性因子分析结果

表3 变量相关性矩阵

注：*表示p<0.1、**表示p<0.05、***表示p<0.001，均为双尾检验，系数为标准化系数。

本文量表的信度包括内部一致性与组合信度检验。从表2可以看出所有变量的Cronbach’s α值都大于推荐的标准值0.700，达到0.793以上，说明每个变量的内部一致性可以接受；所有变量的组合信度CR值均大于推荐的标准值0.700，达到0.795以上，说明各变量的内部组合信度可以接受。效度检验包括收敛效度与判别效度，用验证性因子分析来检验收敛效度。结果表明，所有指标的因子载荷都大于0.70，说明量表收敛效度可以接受。同时，表2给出了各变量的平均方差提取值(AVE)，所有变量的AVE值均大于0.50，最高达到0.70以上，超过0.5的临界值要求。表3给出了各个潜变量的AVE平方根、平均值以及变量间相关系数，所有变量的AVE平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，说明变量之间能够进行区分，具有较好的区分效度。

对数据进行共同方法偏差检验。首先，从表3可以看出，所有变量间的相关系数最高为0.634，小于0.9；其次，进行Harman的单因子检验法，对所有因子进行探索性分析，若旋转之前第1个因子方差解释率超过50%，说明数据存在共同方法偏差。结果显示，第1个因子的方差解释率为25.672%，未达到50%。因此，两种检验方法均说明数据的共同方法偏差可以接受。综上，本文的数据整体上具有较好的信度与效度，适合做进一步的数据分析与假设检验。

(三)模型拟合与假设检验

采用结构方程模型对本文的模型拟合与假设检验进行验证。模型拟合结果显示：χ2/df=1.199，且p值显著、RMSEA=0.025、CFI=0.989、NFI=0.936、IFI=0.989、GFI=0.940、AGFI=0.924，模型整体拟合程度良好。假设检验结果如表4所示。

表4 假设检验结果

注：*表示p<0.1、**表示p<0.05、***表示p<0.001，均为双尾检验，系数为标准化系数。

首先，在虚拟品牌社群社会网络维度中，社会交互联结(β=0.441,p<0.001)、中心性(β=0.491,p<0.001)、信任互惠原则(β=0.416,p<0.001)、自我概念一致性(β=0.335,p<0.001)分别正向影响社群认同，假设H1a、H1b、H1c、H1d得到支持。这说明类似现实社会群体，在虚拟品牌社群中同样存在社会网络，密切的互动、相对中心的社群位置、稳定的信任互惠关系与一致的自我认同这些不同的网络维度都能够积极地促进顾客对社群的认同意识。其次，社群认同(β=0.826,p<0.001)正向影响顾客契合，假设H2得到支持。这说明顾客对虚拟品牌社群产生认同后会进一步形成顾客契合。最后，顾客契合(β=0.498,p<0.001)正向影响品牌忠诚，假设H3得到支持。这印证了前文对顾客契合的观点，即顾客在虚拟品牌社群中与品牌或企业互动而产生的对企业与品牌信任的契合心理驱使顾客建立与企业及品牌之间长期稳定的互动关系及品牌忠诚。

本文采用普遍使用的Bootstrap方法对顾客契合的中介效应进行检验。借鉴已有研究成果，本文将样本量设定为5000，置信区间设定为95%。结果如表5所示。

表5 顾客契合的中介作用检验结果

注：*表示p<0.1、**表示p<0.05、***表示p<0.001，均为双尾检验，系数为标准化系数。

中介作用的检验结果不包含0(LLCI=0.355，ULCI=0.549)，这说明顾客契合对社群认同与品牌忠诚的中介作用显著，中介效应的大小为0.446，进一步，在控制了顾客契合对品牌忠诚的影响之后，社群认同对品牌忠诚的作用不再显著(LLCI=-0.047,ULCI=0.224)，可见，顾客契合在社群认同对品牌忠诚的影响中起完全中介作用，即在虚拟品牌社群中顾客社群认同对品牌忠诚没有直接的显著影响，只有通过顾客契合才对品牌忠诚产生作用。因此，并未得出社群认同对品牌忠诚具有直接的正向影响的结论，即图1模型中可能路径并不存在。这和现有的部分研究结论不相符合，可能是因为顾客参与虚拟品牌社群是出于信息、社交或娱乐的需求，对社群认同的情感没有迁移至对品牌或企业的认同，从而没有成为与企业或品牌契合的顾客，因此，对社群的认同并没有直接产生对品牌忠诚的结果。这一点是企业在运营虚拟品牌社群的过程中要加以关注的。

五、结论与讨论

(一)研究结论与贡献

在社群经济繁荣发展的背景下，企业借助虚拟品牌社群开展营销活动是获得竞争优势的一个选择。本文从社会网络的视角研究了在虚拟品牌社群中顾客品牌忠诚的形成机制。结果表明，首先，社会网络同样存在于虚拟品牌社群当中，且虚拟品牌社群社会网络的三个维度要素对顾客的社群认同具有正向作用，即社会交互联结、中心性、信任互惠原则、自我概念一致性分别正向影响顾客社群认同。这表明类似于现实社会，虚拟品牌社群中成员频繁的互动、相对中心的社交位置、良好的社交规范与准则以及成员一致的群体意识都会促进顾客产生对虚拟品牌社群的认同。其次，顾客对虚拟品牌社群产生认同之后，经过进一步的社群互动交流，其对虚拟品牌社群的认同情感会迁移至对品牌及企业的认同，从而逐渐成为与品牌或企业契合的顾客。最后，虚拟品牌社群中顾客契合正向影响顾客品牌忠诚。契合的顾客在持续参与虚拟品牌社群的过程中，将品牌作为社群中交流互动的媒介，并将其作为自身社群成员身份的象征，因此，更加愿意持续地购买该品牌的产品来强化自身的社群身份，并且会主动向周围人推荐该品牌。本文中介作用检验表明，在虚拟品牌社群中顾客契合在社群认同和品牌忠诚之间起到了完全中介的作用，即顾客社群认同只有通过顾客契合才能对品牌忠诚产生作用。这说明出于不同的参与动机，顾客对品牌社群的认同并不一定等同于对品牌或对企业的认同，只有契合的顾客才会对品牌或企业表现出忠诚行为。

本文的主要理论贡献有：一是将社会网络理论作为研究虚拟品牌社群的理论基础，丰富了虚拟品牌社群的研究成果，拓宽了社会网络理论的研究范围，为此类问题的研究提供了一个新的视角；二是将顾客契合引入虚拟品牌社群的研究模型中，丰富了虚拟品牌社群研究成果，并希望顾客契合能被持续地关注与研究；三是本文发现在虚拟品牌社群中顾客社群认同并不能直接促成顾客品牌忠诚，这和很多以往的研究结论不相符合，本文认为，只有促使顾客对品牌社群的认同迁移至对品牌或企业的认同，即形成顾客契合才能产生品牌忠诚，这一点值得企业虚拟品牌社群管理者注意。

(二)营销启示

基于本文的研究结论提出如下企业营销管理建议：首先，虚拟品牌社群管理者应当充分认识到虚拟品牌社群中社会网络的存在，在社群日常管理中应当充分调动顾客的参与意愿，使顾客之间形成频繁深度的社会互动与交流，例如，组织一些顾客普遍感兴趣的话题讨论或线下活动。其次，应重视位于社群中心位置的顾客，充分发挥他们的影响力。这些社群“核心成员”是社群内宝贵的资源，他们自身在某种程度上体现了品牌的文化和精神，可以成为品牌积极的代言人与宣传者，同时他们也较容易影响其他顾客的观念与行为，因此，应重点关注这些“核心成员”。再次，品牌社群管理者应制定品牌社群日常运行的行为规范以及明确社群的文化与精神，例如，制定社群内部的奖惩制度、社群文化规约，引导顾客做出正确的社群参与行为，从而形成社群信任互惠原则与成员自我概念的一致。最后，社群管理者应努力识别那些出于娱乐、社交等动机而参与社群的顾客，他们虽然对品牌社群产生了一定程度的认同，但不会做出对企业或品牌有价值的行为，对于这种情况，社群管理者应在日常管理中对企业或品牌的文化进行适当地宣传，使社群成员潜移默化中了解企业或品牌的文化与精神，使他们对品牌社群产生的认同迁移至对企业或品牌的认同，从而成为契合的顾客，并最终形成品牌忠诚。

(三)不足与展望

一是顾客契合是一个多维度的概念，限于现有研究成果及精力局限，本文并没有对其进行细化研究，后续研究可以将顾客契合细分为认知、情感和行为等维度进行深入研究，可以分别探究三个维度的前因及后果，进一步推进顾客契合的研究；二是本文样本的选取主要集中在两个知名的电子产品虚拟社群，因此，研究结论外部效度有待提高，今后可以选取多个行业的虚拟品牌社群进行研究，以提高研究结论的普适性。