新消费时代下“王者荣耀”的营销创新探究

詹雯昕　胡付照

摘 要：近年来手机游戏呈现“井喷式”发展，由腾讯游戏开发运行的MOBA类手游——“王者荣耀”影响力巨大，至今仍在创造瞩目的业绩。文章分析了“王者荣耀”在新消费时代的背景下营销现状的成功及不足之处，提出营销策略提升对策，供相关游戏企业参考。

关键词：新消费时代；王者荣耀；手游；营销策略

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）06-0064-02

腾讯“王者荣耀”手游是一款运营在Android、IOS平台上的MOBA类手机游戏，是全球首款5V5英雄公平对战手游，该产品于2015年11月26日正式公测。该游戏产品以竞技对战为主，游戏中有深渊大乱斗、王者峡谷及1V1、3V3、5V5等多种模式供选择。

一、 “王者荣耀”游戏产品发展现状

截至2017年底，极光大数据统计表明中国手机游戏（以下简称手游）APP的市场渗透率已达 76.1%，用户规模达7.76亿。与前几年相比，虽然用户红利趋缓，进入存量博弈时代，但手游市场依旧竞争激烈。2017年全年，腾讯发行手游44款，网易发行43款，这两大游戏公司几乎占据了一半的中国手游市场。除了大规模地抢占市场，行业的巨头公司也加紧布置产业链，因为恰当的产业链布局能有效降低爆款游戏生命周期的不确定性风险。腾讯手游采取以版权授权为核心、以游戏为运营基础的“泛娱乐”战略模式，后又与盛大游戏公司合作获得了成功。2018年KPL（王者荣耀职业联赛）春季赛有12支战队，开赛之初便在各大网络直播平台与社交软件掀起了“全民热议、全民关注”的热潮，可见王者荣耀在中国手游产业的影响力很大。

在新消费时代下，消费者更多向享受、娱乐、体验、服务等具有独特个性的消费品转变，如今的消费者忠诚度低，商家難以取悦，手游产业更是如此。王者荣耀有哪些较为成功的做法呢？

二、 “王者荣耀”游戏产品成功之处

（一）精准定位游戏用户

王者荣耀进入市场首先聚焦最核心的精准用户是MOBA游戏用户，这类用户大都是有一定的游戏基础和较长的玩游戏经历。他们喜爱操作性强和强调公平的团队配合游戏。为了吸引这部分核心用户，王者荣耀提出“5V5公平竞技”的概念，策划了两个游戏战队的直播大战，通过直播系统地介绍了这款游戏的核心玩法、团队合作和竞技公平，这样的营销活动，极大地促进了第一批核心用户体验该款游戏。

（二）创新整合营销方式

对于留存核心用户，腾讯利用游戏直播平台的巨大流量，一方面承办KPL联赛、TGA等多种赛事，另一方面签约游戏主播，为王者荣耀导入了大量的玩家用户。在线下举办城市赛、校园赛等的推广手段增加曝光普及率，快速提高品牌知名度，让更多人知道“王者荣耀”这款游戏。通过打造明星真人秀介绍游戏玩法、让知名音乐人发布同名英雄的音乐、知名主播微博带话题等方式扩大话题热度，增加用户互动。

（三）注重线上线下社交功能

作为腾讯旗下手游，登陆王者荣耀便可以依靠微信、QQ两个腾讯旗下的社交软件进行注册。进入游戏，还可以拉微信和QQ好友组团开战并进行语言交流，在游戏过程中，形成“微社交”群体；同时，可以观察到好友上线情况、历史战绩等，战绩突出的人会被周围人贴上“大神”的标签，融合了线上游戏与线下社交活动，提升了玩家的游戏兴趣。

（四）重度手游时间轻量化

像养成类或角色扮演类这类重度手游，每天都会给用户繁琐的日常任务，需要耗费用户好长时间，如果不完成便落后于其他人，很多时候这种游戏无疑会给日常忙碌的用户添堵，反而失去了游戏最基本的娱乐放松的属性。王者荣耀团队意识到像PC游戏中绑架用户时间的模式是完全不适合手机游戏的，所以选择将时间轻量化，利用用户日常生活中的碎片化的时间达到娱乐放松的效果，一般“王者荣耀”一局比赛也就20分钟左右，即使玩家一个月不上线，只要操作水平还在，就不会比人落后，这也是它的用户留存度高的原因之一。

（五）回归游戏本质的收费方式

市场上有很多手游产品是通过让用户花钱买装备等方式来快速升级，而不是靠用户的游戏实力，这显然有失游戏的公平性。王者荣耀放弃这种盈利模式，只通过设置英雄、皮肤和铭文收费，向广大游戏用户制造一个“只要你的操作水平够高，就能碾压其他人”，一个“游戏与金钱无关”的世界，既降低了游戏进入门槛，也增加了游戏留存度。

（六）个性化的英雄形象与故事

王者荣耀游戏风格令人印象深刻的是千姿百态的英雄和精美绝妙的皮肤：“貂蝉美，妲己魅，李白帅，后羿酷”。产品兼顾了不同性别和不同年龄层的审美与喜好，在公测之初便受到了用户的喜爱以及话题的热议；皮肤和台词为每个英雄提供了可拓展的形象和故事，每一个新皮肤都代表了一个新的形象和一段新的台词。比如在游戏中，一马当先的关羽会正义地喊道，“决定了内心的正道，便绝无动摇”；沧海之曜的大乔坚定地说，“点亮的心，不会轻易熄灭”；洛河湖畔的甄姬会诗意地念道，“若轻云之蔽月，若流风之回雪”……这些台词赋予了不同英雄的人生信条，也为玩家生动展示了一个宏大瑰丽的“王者大陆”，增强用户的游戏体验。

（七）腾讯的泛娱乐战略富有成效

在网游用户增速放缓的情况下，腾讯提出了泛娱乐战略从横向地扩大网游市场份额，转而纵向扩展，即从业务和规模快速扩大的量变过程，转向以多元化为目标的质变。腾讯重视版权与人才，在纵向发展上，版权成为泛娱乐的核心和上游资源，降低了爆款游戏的不确定性风险。近期腾讯先后推出的自制综艺《王者出击》《王者历史课》以及举办TGA赛事等，同时利用明星效应，带话题增热度，为个别英雄创作专属歌曲，使得王者荣耀至今热度不减。

三、 “王者荣耀”游戏产品营销不足之处

（一）对“害群之马”的姑息

在“王者荣耀”中，对于挂机、消极作战的玩家，处罚力度几乎可以忽略不计，虽然这表现了游戏开发商想把玩家的流失控制到最小水平，但这部分“害群之马”往往会使众多老玩家心灰意冷，最终失去一大片宝贵的忠实用户，反而得不偿失。

（二）不可控因素对游戏体验影响较大

既然是手机游戏，便是在手机上操作的，但手机作为日常社交的工具，其主要功能还是接打电话，用户常常会因一些不可控的因素打扰其游戏体验，比如在玩游戏时接到电话、突如其来的手机视频、不稳定的网络环境，以致面临被举报，或是不过瘾的状态。

（三）防沉迷系统漏洞百出

尽管王者荣耀团队为了防止学生沉迷网络，积极引导健康游戏，曾针对未成年人推出“晚上9点以后禁止登录功能”，“一天限制登录两小时游戏，就会自动下线”等举措，但依然漏洞百出，比如中小学生用户仍可以偷用父母身份重新注册游戏，网上存在大量破解防沉迷系统，也反映了游戏团队在研制系统过程中并未考虑周全，仅仅是为了应对社会舆论的压力才推出防沉迷系统。

（四）产品创新力度有待提高

作为忠实玩家，肯定对游戏设定比较熟悉，MOBA的机制、基本玩法、操作都是固定的，唯一变化的就是英雄、阵容及配合。但“王者荣耀”相比传统的竞技游戏，游戏更新速度慢，不断更新的只是不同的英雄，但在技能和操作水平上并没有重大突破。在新一轮的军事演练类游戏的冲击下，“王者荣耀”若不能突破自身瓶颈，寻找出能够留下老玩家、吸引新玩家的创新点，那么必将在手游大潮中渐失主导地位。

四、 “王者荣耀”产品的营销创新策略

（一）游戏设计上体现性别差异

在游戏产品设计上要注重市场细分，以满足不同性别玩家的需求，以达到吸引玩家的目的。女性玩家注重游戏的观赏性，产品在英雄造型视觉上应加以改进，优化音乐节奏、提升背景画质及画面美感等方面应不断努力。男性玩家注重游戏的竞争功能，产品在控制英雄极限血量时的生存时间，英雄团战时的配合板块、资源的分配方式的调整以及开发更多可操作性高的角色都将更加吸引男性玩家。

（二）游戏价格可接受化与购买形式多样化

王者荣耀手游的主要玩家是学生群体，建议开发商采取薄利多销，以量取胜的策略。将游戏中的装备、道具的购买价格控制在主要玩家群体可接受的范围，以平民价征服玩家的购买欲。同时，采用促销奖励的方式，提高游戏热度，增加游戏道具的购买机会，留住客戶。

（三）坚持产品多元创新，探索游戏新内涵

坚持产品多元创新，从观念、选题、构思、语言、版面设计上进行突破创新。观念创新，聚焦用户所关注的热点话题，提供高质量的游戏内容；选题创新，体现社会主义核心价值观，引领青少年树立正确的人生观、价值观、世界观；构思创新，设计求新、求变、求异的游戏体验；语言创新，将网络语言融入故事中，通俗而有新意，简约而有韵味；版面设计创新，征集游戏用户的意见，简化游戏版面，给予用户更好的游戏体验。我国历史文化资源丰富，可充分挖掘其中蕴含的巨大潜力，鼓励手机游戏制作方融入本土文化，并积极开拓海外市场。

（四）加强游戏产品管理

对游戏而言，最为尖锐的首要问题就包括了“沉迷问题”与“破坏游戏公平问题”。针对“沉迷问题”，手游开发商应建立能真正预防未成年人沉迷游戏的机制，接受社会舆论的批评与监督，不断完善自我；针对“破坏游戏公平问题”，应建立完善的惩罚机制，对挂机、中途离场的用户予以警告，随着次数增加予以禁赛的处罚，做好产品管理，提升用户信任及满意度。

五、 结语

新消费时代背景下，手游产品的转型升级势在必行，如何在这一轮风潮中保持住自己的霸主地位，是王者荣耀及其团队要深思探索的，但无论时代怎么变化，只要深深抓住用户需求，提高产品质量，丰富内容，完善游戏体验，勇担企业社会责任，王者荣耀，荣耀手游。

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作者简介：

詹雯昕，江苏省连云港人，江南大学商学院工商管理专业2015级学生；

胡付照，男，安徽怀远人，江南大学商学院教师，研究方向：食品文化与品牌策划、企业文化与伦理等。