好莱坞动画电影全球传播的文化策略

蔡景春?朱国林

【摘 要】 20世纪20年代美国好莱坞电影中心成立以来，出产的电影一直以强劲势头在世界电影市场中处于垄断地位，动画电影更是风靡全球。文章以迪士尼动画电影为例，从好莱坞动画电影的多元化价值追求、从国际化到全球化的文化演进，以及营销传播艺术与原创动画技术的完美结合三个方面，对好莱坞动画电影在全球传播的文化策略进行深入探究，以期给中国动画电影的全球化提供借鉴。

【关 键 词】好莱坞；动画电影；全球传播；文化策略

【作者单位】蔡景春，江西警察学院基础理论教研部；朱国林，江西警察学院基础理论教研部。

【中图分类号】J993 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.15.017

动画电影作为文化产物的一种，以其独特的身份参与全球跨文化传播与交流中。在这一点上，好莱坞动画电影无疑是动画电影界的杰出代表。本文以迪士尼动画电影为例，从好莱坞动画电影的多元化价值追求、从国际化到全球化的文化演进，以及营销传播艺术与原创动画技术的完美结合三个方面，对好莱坞动画电影在全球传播的文化策略进行深入探究，以期给中国动画电影的全球化提供借鉴。

一、好莱坞动画电影的多元化价值追求

迪士尼由华特·迪士尼于1923年创办，是唯一一家以动画片起家而成功进入好莱坞富豪俱乐部的电影公司，它在动画电影领域的成就无人能及。尽管风格迥然、题材各异，但其完美的品质、领先的技术，以及“生产快乐与提供快乐”的行业理念与品牌文化，成为好莱坞动画电影的行业标杆和同行争相模仿的对象。

世界上第一部有声动画片《汽船威利号》、第一部彩色动画片《花与树》、第一部彩色动画电影长片《白雪公主与七个小矮人》均出自迪士尼之手，迪士尼还创造了《罗宾汉》《狮子王》《花木兰》等许多动画经典。继动画电影取得成功后，迪士尼将其业务触角以多元化的形态向更为深广的层面拓展。从1955年建立洛杉矶迪士尼主题公园到20世纪90年代收购美国广播公司（ABC），迪士尼如同可口可乐、肯德基一样成为名扬全球的流行文化。迪士尼动画电影虽然也有过低迷时期，但最终还是以清新、保守而又充满温情的制片准则，成为好莱坞甚至世界动画电影市场当之无愧的霸主。

20世纪80年代以来，多元主义与文化去中心化[1]逐渐成为美國文化的主流，好莱坞动画电影市场格局由最初的迪士尼一家独大演变为“百家争鸣”的局面，诞生了华纳、哥伦比亚、福克斯、梦工厂、环球、索尼等多家实力雄厚的动画电影公司，不仅实现了动画电影跨国化资本直接投资，还形成许多类似于迪士尼-皮克斯的合作模式，从而推动好莱坞动画电影的全球化进程。

“百花齐放”的业态和不断推陈出新的动画创意，给全球动画电影爱好者带来了风格各异、类型多样的视听享受，满足了全球动画影迷的不同需求。美国好莱坞不仅是世界电影行业的龙头老大，其动画电影更是稳坐世界动画电影市场的头把交椅，这种强劲的传播势头在互联网时代体现得更为淋漓尽致。好莱坞动画电影之所以能够取得压倒性胜利，与其电影市场的多元化发展战略密不可分，正是这种强强联合、小公司技术创意加大公司资金、发行与营销模式的完美组合与激烈碰撞，成就了好莱坞动画电影在全球动画电影市场中的垄断地位。

二、从国际化到全球化的文化演进

迪士尼成立至今大致经历了以下三个时期。

1.华特·迪士尼的国际化创业时期

这一时期迪士尼的发展主要分为短片创业、长片发展、因战调整、经典制作与业务拓展四个阶段。1923年，迪士尼的创业阶段开始。当时的迪士尼动画制作以7—14分钟的短片为主，一般用来为影院A级片暖场，市场地位可以说是无足轻重。尽管如此，迪士尼还是通过自己的努力取得了两项突破性的成就——1928年第一部有动画声电影《汽船威利号》和1932年第一部彩色动画影片《花与树》公映。《汽船威利号》首次将最新的视听技术运用到动画制作之中，为影片加入了音乐和实时音效，还营造了一种轻快、俏皮的喜剧风格，因而广受好评。第一部基于三原色的彩色动画电影《花与树》的成功制作，让迪士尼斩获了首个奥斯卡最佳动画短片奖。此后，迪士尼的动画短片不断加入电影转接镜头、讲故事等新的制作技术，从而以无可匹敌的行业领先技术六次连夺奥斯卡大奖。这些纷至沓来的荣誉给迪士尼的短片创业时代画上了圆满的句号。

虽然动画短片多年来为迪士尼赢得了令人瞩目的荣誉和成就，但迪士尼渐渐发现光靠动画短片已经无法满足市场的需求，唯有创新和突破才能使公司得到长足发展。1937年，由迪士尼出品的“人类历史上第一部彩色动画长篇电影” [2]《白雪公主和七个小矮人》成功上映。该片长达83分钟，“它向世人证明了动画电影在形式上的独立性”[2]，并由此开启了好莱坞的动画长片时代。这一阶段，迪士尼将动画与经典童话创作结合，创作了包括《木偶奇遇记》《小鹿斑比》《幻想曲》等在内的一系列与童话相关的动画长片。迪士尼通过不断突破与创新，将好莱坞同行远远甩在身后，从而在世界动画电影市场中独占鳌头。

1943年，第二次世界大战进入了空前激烈的战斗时期，迪士尼公司因此受到影响，不仅厂房被军方征用，而且还有一批动画师投笔从戎，这导致迪士尼在制作与发行上受到影响。尽管如此，迪士尼没有放弃自己的动画梦想——既然不能集中力量生产长片，那就将短片集锦化后以长篇的形式来发行，如《三骑士》《旋律时光》《米奇与魔豆》等。

走过艰难的战争年月之后，迪士尼在1950年迎来了发展的“第一黄金期”，在此后长达十七年的时间里，迪士尼在动画创作和经营上取得了前所未有的成功。在这期间，迪士尼创作了《仙履奇缘》《睡美人》《爱丽丝梦游仙境》等被大众奉为经典的动画电影，从而奠定了其经典动画题材的风格——将动画稳定在电影媒介上。此外，迪士尼还将业务成功拓展到主题公园、玩具及电视产业之中，并将其尽可能地延伸到海外市场。

1966年，迪士尼发布了《环球旅行》一书，书中这样写道：“今天，没有一个国家——包括那些铁幕政权——能不被迪士尼娱乐的磁性和魔力所影响。无论它们在哪里——在每一个家庭，在世界各地的剧院，在学校，在商店，甚至坐在神奇的飞象上——世界各地的人们都熟悉和喜爱迪士尼，并购买迪士尼的产品。”[3]《环球旅行》的发布，不仅标志着迪士尼已经完成国际化征程，初步显露其作为传媒娱乐帝国的全新气象，还意味着在迪士尼的带领下，好莱坞的动画电影如雨后春笋般在国际市场蓬勃发展。

华特·迪士尼从1923年创办迪士尼到1966年去世的四十多年时间里，不仅一次次实现动画设计制作的突破与创新，而且带领迪士尼经历了美国20世纪30年代的金融危机，跨过了40年代二战期间海外发行的重重困难，走过了50年代的影视之争，使迪士尼发展为一个强大的国际商业文化品牌，成为美国最重要的文化输出。

2.全球化制作与发行的黄金时期

20世纪80年代末期，随着信息与科学技术的高度发展，计算机技术进入影视领域，并且逐步得到广泛运用，好莱坞的动画电影因此迅速在全球范围内传播，各大电影公司纷纷加大对海外市场的针对性研究与开发力度。迪士尼这个动画巨人也在1984年迎来它的新一任领导人迈克尔·艾斯纳，并由此进入全球化制作与发行的黄金时期，人称“第二黄金期”。

在全球化战略的迅猛推进下，好莱坞巨头就如何才能让好莱坞电影吸引全球的观众，进而推动好莱坞电影的世界化展开研究。研究的结果是让“对欲望的制造”成为好莱坞电影“文化战略的中央机制”，“这种欲望的制造要求对所面对的观众的口味有所了解并在一定程度上满足他们”[3]。在这种战略背景与文化使命的驱使下，迪士尼在1989年至2000年的十二年时间里，以平均每年一部的惊人速度生产出包括《阿拉丁》《狮子王》《花木兰》《风中奇缘》在内的十二部经典动画长片，更加难能可贵的是，这些影片都取得了可观的票房业绩。

为了吸引全球观众，也为了更具文化针对性，好莱坞这一时期的动画电影几乎没有一部源于传统的欧美文化圈。1992年的《阿拉丁》取材于阿拉伯文学名著《一千零一夜》，1994年的《狮子王》源于日本以非洲为背景的动画故事《森林大帝》，1998年的《花木兰》来自中国宋代的民间传说。这三部影片分别在其文化所对应的阿拉伯、非洲、日本及中国市场取得不错的票房，甚至产生了轰动效应。这些来自世界各地广为人知的民间故事大多经过口耳相传，不存在版权问题，且早已为大众所接受和喜爱，不仅能让儿童乐在其中，还能让成年观众重温经典。正是这种将古典民间题材与动画相结合的创作方式，为迪士尼动画电影赢得全球观众的喜爱提供了保证。

三、迪士尼-皮克斯：营销传播艺术与动画制作技术的完美融合

20世纪80年代后期，随着互联网信息技术在电影产业的应用，以及好莱坞电影市场多个跨国传媒集团的形成与产业垂直控制垄断程度的升级，再加上华特·迪士尼的去世，迪士尼陷入了前所未有的困境，不仅动画创作力急剧下降，动画产量锐减，而且迪士尼主题公园及其所衍生的零售业都受到很大影响。迪士尼感到了空前的生存压力——没有动画这个前驱车头，就没有迪士尼的生存与发展，长此以往，其文化品牌价值将会一落千丈。

当时，皮克斯作为一个独立的动画工作室，正面临破产。尽管乔布斯先后对其投入5000万美元，但皮克斯仍然毫无起色，就连1989年其作品《小锡兵》斩获奥斯卡动画短片大奖也无力回天，万般无奈之下，乔布斯只好将其出手转卖。可喜的是，《小锡兵》的成功虽然没有让乔布斯回心转意，但却让独具慧眼的迪士尼看到了无限商机。经过多番激烈商讨，迪士尼与皮克斯在1991年达成合作协定，协定要求皮克斯在五年内为迪士尼拍摄三部动画长片，由此开启了迪士尼-皮克斯合作的巅峰时期。

皮克斯作为动画行业的技术精英，果然不负众望。1995年他们合作的第一部电脑制作3D动画长片《玩具总动员》一炮打响，实现了动画长片从2D到3D的飞跃，获得了巨大的商业利润和业界认可。抛开海外收入，《玩具总动员》仅在美国就获得了1.92亿美元的票房，成为当年年度排行的票房冠军，也为将来3D动画电影的制作与发展指明了方向。影片上映一周后，皮克斯成功上市，成为当年最成功的上市公司[2]。第一次合作的成功，使迪士尼的经营状况得到改善，也让皮克斯的命運峰回路转，使其成功地站在迪士尼这个动画巨人的肩上。

《玩具总动员》的互利双赢，坚定了迪士尼与皮克斯合作的信心，1997年二者签订了十年五部影片的续约合同。为了明确影片的版权所有与责任分工，也为了长期可持续发展，合约规定：“皮克斯负责动画片的创意与制作；迪士尼负责发行与营销，拥有作品版权、衍生产品开发权、续集权；迪士尼同意皮克斯为将来制作的电影注入一半资金并享有一半利润”。[2]在接下来的十年里，皮克斯相继为迪士尼拍摄了《虫虫危机》《玩具总动员2》《怪物公司》《海底总动员》《超人总动员》，这些电影的票房和口碑都首屈一指。反观迪士尼自产的动画长片票房，却屡屡失利，每年营利的动画电影都为皮克斯制作，而其较为畅销的衍生商品也都源于皮克斯的动画。这一现状让迪士尼意识到，迪士尼这个庞大的娱乐商业传媒帝国要想正常运转和开彊拓土，必须要有源源不断的优秀动画片为其铺路引航，这才是迪士尼的立身之本。2006年，迪士尼的新任总裁艾格做出了一个具有历史意义的重大决定——以74亿美元收购皮克斯，这是1995年迪士尼收购ABC以来的最大手笔[3]，至此，皮克斯正式成为迪士尼这个动画巨人的一部分。

迪士尼经过多年的发展与研究，早已摸透动画电影市场营销与商业文化传播的规律，而皮克斯则掌握着最先进的动画技术，二者的结合实现了艺术与科技的完美融合，开创了迪士尼-皮克斯享誉世界的成功合作。从2006年合并至今，迪士尼-皮克斯一共制作了十二部动画长片电影，每一部都取得了不俗的票房业绩，并且九次夺得奥斯卡动画长片大奖。事实证明，皮克斯的加入对迪士尼来说可谓如虎添翼。皮克斯高水准的技术魔法与创意制作，为迪士尼带来了无限商机——但凡影片中所涉及的东西被制作成玩偶或用具，都会受到全球影迷的热烈追捧。迪士尼公司2015年的财务年报显示，它在全球的授权商共计3000多家，与动画电影卡通形象相关的在售娱乐商品超过10万种。正是这种以动画驱动商业生产的运营模式与商业文化传播策略，使得迪士尼成为娱乐传媒领域一座不可逾越的高峰。

迪士尼作为好莱坞动画的常青树，在将近一个世纪的发展中虽然不能说一帆风顺，但它特殊而又独立地完成从国际化到全球化的文化演进，并且两度掀起动画电影制作的高潮。时至今日，迪士尼不仅掌握了行业领先的动画制作技术，而且拥有独树一帜的市场营销艺术和蜚声海内外的文化传播策略，对世界动漫产业的总体格局与动画电影在全球的文化传播产生深远的影响。

|参考文献|

[1][法]弗雷德里克·马特尔. 论美国的文化[M]. 周莽，译. 北京：商务印书馆，2013：144.

[2]王波. 好莱坞动画电影类型研究[M]. 北京：社会科学文献出版社，2016：16.

[3][法]诺文·明根特. 好莱坞如何征服全世界：市场、战略与影响[M]. 颜子悦，编译. 北京：商务印书馆，2016：152.