农旅如何“家”业兴旺？

王芳

陈忠实创作的《白鹿原》是陕西人的骄傲。2016年5月，蓝田县县城附近的白鹿原民俗文化村开业，人流如织，摊位费爆增。然而，仅仅一年多时间，景区客流锐减，门可罗雀。类似白鹿原投资失败案例在各地屡见不鲜。除此之外，大量的农旅项目处于不温不火的尴尬境地，收回成本遥遥无期。

陕西省礼泉县烟霞镇袁家村，距西安78公里，全村共62户286人，土地面积660亩，没有名胜古迹和独特山水资源。2007年至2017年10年间，游客达500万人次以上，旅游总收入超过3.8亿元，村民人均纯收入10万元以上，2017年底集体经济累计已达20多亿元。

白鹿原到底“鹿”死谁手呢？而袁家村又为何能做到“家”业兴旺呢？

“家”业如何兴旺？

“白鹿原民俗文化村建起后，主打关中民俗概念的类似景区扎堆开张，幾乎都在主打小吃，一味地模仿，没有形成产业化，又缺乏整体规划和各自的特色，急功近利地瓜分‘白鹿原资源，最后形成恶性竞争，不得不关门歇业。类似IP失败的案例很多。”北京第二外国语学院校长助理、世界旅游城市联合会专家委副主任邹统钎向《经济》记者分析。实际上这些搞农旅的人没有深入分析农旅融合，也并未真正理解农耕文明的内涵。有些地方甚至生硬地把城市的酒吧、市井文化生硬地套用到农村，对城里人的旅游消费更是适得其反。

袁家村的成功因素很多，消费层次虽然定位于普通民众，却运用了现代管理方式和奖励机制，鼓励当地农民开发创新产品。

邹统钎曾不止一次去过袁家村，有几处印象特别深刻。一是袁家村为当地农民提供了创业平台，带动二产，促进一产，做到三产融合；二是旅游产品与经营利益挂钩，采取末位淘汰制，每月销量排在最后五名的都要调整，换人或者换产品，相同的产品则采取PK方式；三是成立农民学校，帮助当地农民不断进行动态调整，以适应市场变化。同时让游客参与创新，这些措施，使市场需求端的变化能够快速反映给生产者，促进当地产业结构的调整与升级。

“目前，袁家村也正处于同质化市场的‘危机之中，但真正能学到袁家村精髓的只是极少数，而袁家村也在转型，开始布局客栈、酒吧、艺术街区等业态。”袁家村党支部书记郭占武向《经济》记者表示。

“目前民宿、景区公园、特色小镇、田园综合体同质化竞争都很严重。”长期致力于新农村环境建设的北京绿十字生态文化传播中心创始人孙君向《经济》记者表示，同质化是市场自然淘汰、自由调节的必然过程，一直调节到中国的每个农村都有自己的个性，因为这是人类特别向往的生活状态，乡村将是中国新时期旅游的重要目的地。

供求双方细化市场

2017年，我国休闲农业和乡村旅游共接待游客超过28亿人次，收入超过7400亿元，从业人员900万人，带动700万户农民受益。如此巨大的市场“蛋糕”，哪些人才是农业旅游的消费群体，细分之下，不同群体又有哪些具体需求？

世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长、全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安在接受《经济》记者采访时表示，目前城市居民生活三分之一的时间处于闲暇状态，紧张的工作节奏迫使上班族一有机会就想“逃离”，而附近的农村自然成为首选，这意味着城市资源中相当一部分要通过休闲进行重新分配，而分配的过程本身，就是在推动旅游业的发展。尤其是积极的休闲方式，既是劳动力再生产的过程，也是社会资源再分配的过程。

“从全国消费需求的变化看，值得关注的是六七十岁的老人，他们财务能力和身体条件还都可以，是乡村旅游的主力军。尤其武汉、重庆、南京等城市的人，夏天选择到凉快的乡下避暑，成为一种比较流行的方式。而城里的年轻人则选择周末到乡村玩一天，已经成为日常的生活习惯。”孙君说。

“城市中目前有17%的人不需要在办公室办公，未来5年内该比例将达到30%。一部分人或许会离开城市，率先回归较为成熟的乡宿，选择度假休闲式的工作和生活方式。他们可能会居住几个月甚至几年。因而，他们对共享乡宿要求更加稳定，对乡村的公共服务和环境等综合性要求更高。”孙君补充道。

消费两极分化明显

23年以前，成都郊区的农民描述的小康生活是“吃有肉、住有楼，还有余钱去旅游”。而今，旅游市场随着供需双方的变化，渐次分明，且有分化明显之势。

魏小安向记者介绍，从农村旅游30年来的情况看，第一代是农家乐，并且迅速星火燎原，但并不会因为高端市场的发展而消失，因为永远有第一代的旅游者；第二代休闲需求更高，也就是农家乐的扩大版；第三代是民宿，尤其是精品民宿近两年较为流行，短短三年里，我国已经有21万家民宿。消费层次一代比一代高，一代比一代有文化，一代比一代优质。可以说，人们更多地追求精神消费，并且向“多、新、奇”的个性化消费演进。

邹统钎行走全国各地考察旅游项目，对农旅市场的变化感知灵敏。他发现，农村旅游消费呈现两级分化的趋势日益明显。一方面是面向城市白领的高端市场方向的消费升级，如莫干山的“洋家乐”，靠近上海、杭州等发达地区城市，把禅修融入其中，设计简约现代、幽静舒适，对于长久被禁锢在喧嚣城市中的上班族来说，无疑是一个精神放松的好地方；另一方面则是反其道而行之的消费降级，面向经济实惠的平民化消费趋势，像袁家村以餐饮为特色，强调的是多样性、低成本的运作，物美价廉，再加上高度的社区参与，保持原生态，让游客参与农业的生产过程，做到可持续性发展。这样看来，以往大家总是想追求高端、大气、上档次的需求，但实际上，随着需求的多样化，市场开始拉开层次，并进一步产生细分领域，人们对旅游目的地也更加挑剔了。

中国农业大学教授、中国农业专家顾问团成员张正河特别向《经济》记者强调，并不是所有的地方都适合搞农旅整合，需要从理念上有清晰的判断。即使有好的旅游资源，各地也要根据自身特点，找准消费人群，进行精准定位开发。例如，中部平原地区缺少山水景观，温差不大，但农业发达，文化底蕴丰厚，适合发展文旅农产业、美食加工、工业餐馆。比如，双汇集团的工业旅游，游客看完、吃完还能带走。温度适宜、负氧离子充足的地方比较适合发展康养农旅。而以往不认为有好资源的地区反而能根据自己的特点，发展出新的旅游项目，例如，新疆、宁夏等西北干旱沙漠地区，开发的沙疗等康养项目。东北地区、贵州、内蒙古、新疆利用温差，成为夏天避暑的旅游目的地。

而在四川、云南、广西等交通不便，人烟稀少的深沟峡谷，溶洞天坑等自然景观，则适合开展登山、攀岩、滑翔、潜水等重度探险旅游。这项在国外已经兴起百年的旅游方式，正在国内悄然兴起。有数据显示，国内探险旅游市场规模已达2000亿元，成为最具活力和成长性的旅游经济力量之一。不过，紧急医疗运送和医疗送返、搜救和保险等相关服务要跟上。

为农民赋能賦权

目前农村旅游的建设主体，有政府主导型投资、地产企业、旅游公司等。那么，谁才是建设农旅融合的主体呢？

成功的项目几乎无一例外都不是出自专业旅游规划公司和旅游设计师之手，而是由当地土生土长又见过世面的能人干成的。乌镇从一个破败的小镇变成一张国家名片，年接待游客近千万，旅游收入4.5亿元。乌镇的成功源于陈向宏，他是乌镇本地人，以前是桐乡市政府一名干部，下派到乌镇工作。袁家村、“浙江最美村庄”的何斯路村，这两个村的乡村旅游都是村支书带领村干部在摸索中干成的。而一些所谓的田园综合体、特色小镇本质上就是综合性的旅游和地产开发，成千上万亩连片土地被荒废，无一例外都是企业开发、政府处理不当造成的。这些设计者对农村不了解，对农耕文明缺乏认知，不适合为农民的生产和生活进行规划。

中国农业大学人文与发展学院教授、中国农业大学农民问题研究所所长朱启臻一针见血地指出，很多农旅发展模式排斥农民。“把地圈进来，把农民赶出去；要么给点工资，把农民变成打工的工人；有的是搞股份制，给农民分点红。但我认为文旅农的融合，恰恰离不开农民。”对此，我们应还政策于村，赋权于民。不能形成“老板玩，农民看”的假农旅。

有着丰富农村旅游项目设计实践经验的孙君强调在农旅融合中，要注意发挥返乡农民工、当地乡贤，以及一批懂农业、爱农村、爱农民的艺术家的作用，并重点培养本地农民工匠和艺术家。“在现有的状态下，中国的画家、工艺美术者、摄影师，艺术家主体是农旅融合中不可多得的人才，比如乌镇、宋庄、浙江沿坑岭头村、南阳岳庄村等农旅融合的村镇，都是因为有了艺术家的加入而做起来的。新一轮的乡村振兴，艺术家将会开启一个更稳定的、条约明晰的农旅融合，那些景色优美、地处偏远的美丽乡村将会有更多的发展机会。”孙君说。

朱启臻说：“前几年，一些设计者跑到农村，到处刷白，后来又弄成土墙，土墙外又变成砖墙，创造一些人工景观，但这些都不是农民所需要的，花了政府很多钱，城市人来了新鲜几天。农村就是想办法把自己的生活方式给搞舒适了，就能吸引人过来，因为乡村居民的生产生活状态也是重要的无形资产，例如，农民的日出而作日落而息，喂养家禽，甚至是闲坐的老人，都是乡村景观的重要组成部分。”

发展农旅时，不要总想着满足城市人的消费需求，有些需求只是暂时的。丢掉农业根基、失去乡愁的乡村旅游，没有根，缺少魂，无法用乡愁触达游客的心灵，也难以让游客流连忘返、返而难忘。以农民为主体的袁家村模式值得鼓励，但这种模式也存在被侵占的可能性，因此要时刻警惕，不要被外来资本所绑架。