以人为本 新零售 新体验

朱东梅

并没有做很多的推广，顺电在北京已经开了四家店，都是位于核心商圈，国贸、酒仙桥等。三里屯太古店与其他顺电在北京店面不同的是，这里经营的产品除了电子产品，还有家电全线产品。

顺电醒目的果绿色LOGO简单而时尚。虽然是地下一层，这家卖场比邻的是超市和几个知名品牌的专卖店，客流量得到了保证。

用户为核心用销售额说话

对于卖场内的商品展示，顺电一贯坚持的都是品类化，而非大多数家电卖场的品类+品牌化。因为顺电所处的地理位置是绝对的寸土寸金，顺电也只是居于地下一层的一部分，产品陈列的少而精更是三里屯店的基本原则。

三里屯是北京的地标性商圈，代表了当今的时尚。而比邻使馆区，使得这里的消费不仅仅是产品高端化就能够满足的。个性化，国际化，时尚化都是三里屯商圈消费的标签。据卖场的主管介绍，根据三里屯周边的消费特性，顺电太古店引进的品牌绝大多数都是合资和外资产品，极少的国内品牌都是有特殊原因和背景才合作的。卖场里，大多数品牌都是按照品类简单陈列，即同一个品类不管什么品牌都陈列在一起，品类展示区内几乎没有任何一个品牌醒目的LOGO，只有走近商品，才能看到样品上的LOGO。在冰洗区，西门子、三星、卡萨帝等高端品牌的洗衣机简单地堆码成两层。

当然，针对个别销售量高的品牌，顺电也给予专区展示，并有相对醒目的品牌LOGO。在这个家电卖场里，有专区陈列的只有德国高端家电品牌Miele。作为高端家电品牌， Miele在欧洲高端家庭有非常高的影响力。顺电为其开辟出专区，完全符合周边使馆区驻华使馆人员的实际消费需求。

记者在卖场出口最醒目的地方，看到的是戴森的三节专柜。据店长介绍，店面之所以把进门最好最宽敞的位置给了戴森，不但是戴森的业绩好，而且是可以为卖场带来客流量的品牌。2017年，戴森在这家店每个月的销售额都在百万以上，年销售规模在1500万元以上。进入2018年之后，戴森的业绩增长快速。为此，店里为戴森配置了3名专职导购员，这也是其他品牌没有的待遇。记者亲见，在短短十几分钟内，有两个男顾客进门后直奔戴森专柜，并指定要求购买某款产品。

相关管理人员介绍，顺电三里屯店正在筹划店面的升级改造，并聘请了英国的设计师做了店面的设计。升级后的店面整体风格将产生非常大的变化，尤其是会加强产品体验区的功能。

高端社区的高端服务

走进顺电太古店，尽可以自由地逛，没有导购员的絮叨来打扰你。除非你主动去找导购员咨询。在冰洗空的产品陈列区，墙上醒目地贴着关于洗衣机、冰洗和空调等产品的选购知识。在侧面的楼梯旁，还有一间为顾客购物准备的VIP室。有购买多件商品的消费者会在这里与营业员做沟通。

顺电的店长告诉记者，顺电做的服务是让顾客来到卖场之后感觉到被尊重，感觉到舒服，没有压力。尤其是在三里屯附近购物的消费者，他们都是有消费能力，有知识，选择商品很理性的人。一味地推销，反倒会让人反感。同时，导购员也不会为消费者特意推销某个品牌，而是让顾客按照自己的意愿，当他对某些东西不太了解，或者不太懂操作，需要专业的介绍时，导购员才会出现，根据顾客的需求提供援助。

順电的售后执行的是30天无理由退货。顺电的服务就是让顾客有难处的时候，顺电会为他解决。例如，很多卖场都提出了无理由退货。但真到了执行的时候，有的卖场往往会提出这样那样的问题。顺电认为，一台家电产品或者电子产品，消费者来到卖场左挑右选，到家里使用之后提出退货，肯定有他的理由。否则那么重的东西搬来搬去，消费者自己也是非常麻烦的。所以，只要是消费者提供的退货，顺电的营业员一定是不问任何理由，只要没有产品缺陷，就会直接办理退货手续。有的时候因为退货的过程太顺利，甚至会让顾客感觉很意外。

例如，有一次一位中年人在顺电卖场里购买了一台苹果手机，准备给女儿作为生日礼物。但是到家之后，女儿不喜欢。因为价值较高，老婆要求他把手机退掉。可是，手机已经打开了包装，还装了卡试了机，中年男性担心卖场不给退货。谁知第二天，老婆一定要跟着他来顺电退货。进入卖场后，这位男顾客为难地走进顺电服务台，犹豫了半天才不好意思地跟营业员说，前几天买的苹果手机想办理退货。营业员一看手机没有任何的磕碰，只是拆开了包装，就立即办理了退货手续。这么顺利的退货，让顾客也深感意外。没想到自己的为难是多余的。

三里屯既是顾客流动性大的购物商圈，同时也是有稳定高端消费群的社区。这样的事情多了，顺电就在消费者中创造了非常好的口碑。所以，附近无论是演艺明星还是驻外使馆人员都是顺电的常客。有的顾客因为在顺电的购物过程非常舒服，不但自己是常客，还经常推荐亲朋来这里购物。

当然，也有人会担心，顺电的退货率是不是要高于同行，卖场利润怎么保证呢？其实不然。顺电的管理人员介绍，退货率的高低并不在于消费者，而在于卖场。如果前期在选购的时候对顾客的需求了解更多一些，比如家里的人口数量，使用习惯，安装环境等都了解，就会减少后期的失误，退货的现象自然就不会很多。同时，品牌为了降低退货率，也设置了奖励机制。即每年为顺电制定一个相对合理的退货率，高于这个退货率的商品，品牌仍旧给予退货。低于这个数值的话，品牌将差价作为奖励返给卖场。这种机制也对降低退货率起到了抑制的作用。

购物娱乐化提高消费者粘性

作为全国的家电标杆卖场，大中中塔店一直是国内家电零售的排头兵。得天独厚的地理位置，宽敞的卖场环境，很多品牌的新品首发也都会选在这里。记者发现，中塔店不但卖场的产品营销推广上做的好，还在尝试一些体验类的经营项目，拓宽经营的思路，提高消费者的粘性。

目前，市面上各种的亲子烘焙培训班都是顾客迎门。在中塔店里，有一处占地三四十平米的烘焙馆。这个看似与品牌的产品陈列展厅大小无异的烘焙馆，却是体验式营销的最佳场所之一。这个开办于2016年的烘焙馆，虽然面积比最初的时候减少了，但是从负二层搬到了人流量最多、品牌最集中的负一层，运营模式也从探索期逐步的走向成熟。

据店员介绍，这家独立运营的烘焙馆，日常以烘焙培训为主，每次授课2小时，内容包括单独成品、套餐两种，并培养学员制作西点的逻辑性，每个月还根据不同的时节，定期举办一些小型的主题活动。烘焙馆日常的营销以公众号、店面推广和朋友转介绍三类为主。学员的分类中奶奶类型的都是为了给孩子健康而选择学烘焙，她们大多都是选择下午或者下午放学前来烘焙馆上课。放学后和晚上，附近有多个幼教机构，烘焙馆里聚集一些来上课的小朋友。小学员中，既有单独报名的，也有团体的报名学员。到了周末，以亲子课堂为主。同时，烘焙馆每个月都能够接到一些商业活动的上门服务订单，为小型会议提供甜品台。

这家烘焙馆和电竞馆都是大中中塔店近两年来为了适应消费升级和新零售而开展的新业务。新业务不但与体验场景相关，更与产品的销售紧密相关。除了日常的烘焙培训，这里也是厨电品牌的展示场所。据了解，现场的烤箱均为方太赞助。营业人员介绍，很多消费者直接咨询烤箱的用法，在他們看来，烘焙馆经常使用的产品，品质一定是非常好的。除此以外，打蛋器等日常用的小电器，也有品牌给予支持。现场的营业人员认为，在几乎没有任何推广投入的情况下，中塔店的烘焙馆却实现了盈利性运营，这正是消费升级后新零售与新营销的全新结合。现在，单纯的销售产品和单纯的体验都在遇到电商或者费用过高的挑战。而将家电卖场是烘焙与产品、体验最佳的结合体。

除此以外，中塔店里还将唱吧、抓娃娃、儿童乐园、美食城等娱乐休闲项目也搬到了卖场内，让消费者的休闲购物更加充实轻松。

2014年前，购物是很多消费者节假日的主要休闲方式。在消费升级的背景下，当80后90后成了消费的主力，购物已经不再是单纯的购买商品那么简单。年轻消费者对于休闲购物的场所要求显然提高了，要能够有充满个性化的优质商品，有可以娱乐的设备，有可以品尝美食的环境，能够线下线上融合的场景。因此，家电卖场也要充分考虑消费者这些购物以外的需求，在软硬件充分做好服务好消费者的准备。