系统化提案成净水行业大势

白洋

十几年前，以单台净水产品为主，开启了我国家用净水市场的序幕，纯水、纳滤、微滤、电解等类型功能净水单品迭出，开始分流传统饮水机市场，同时也形成了当时净水市场百家争鸣的局面。随着产品与技术的不断成熟完善，纯水机开始成为产品群的主打产品，同时国内净水品牌格局初现，既有由传统饮水向净水产品过渡的老品牌，也有净水的专业品牌，更有综合品牌的“涉水”动作。经过几年的推进发展和洗牌，国内净水行业品牌格局基本既定，品牌的发展迭代必然以产品为依托，而今天的净水行业已经完全脱离单品打天下的原生状态，开始向更为多元化的产品和产业格局进阶。

系统化 场景化 智能化成净水方案主打

如果说当年的纯水机从众多净水品类中脱颖而出带有“放之四海皆准”的产品适用性，那么如今的净水行业已经开始打破这种带有常规性和通用性的产品投放，而定制化、个性化、场景化的产品应用已然成为众多品牌的战略规划重点，并大力推进铺陈。

美的在净水行业的发力经历了几个阶段，从最初与韩国企业合作到后期的自主研发，依托其完善而强大的用户群和渠道网络，最初以性价比优势快速切入市场。而从2016年开始，伴随美的高端系列产品比佛利的面市，正式开始水事业的转型，包括热水和净水在内的相关涉水产品。

而在美的水系列产品中，比佛利只是其整个水家电的一部分，包括热水、净水、软水在内的产品组成其高端定制家电版块。除此之外，校园净水、母婴净水和面向年轻一族的“潮系水生活”系列产品，组成美的热水器事业部今年主推的四大板块。而在相关的陈列中，四个板块单元被分别设计成系列体验区，进行产品的不同组合方案，能够在场景化陈列的同时给出不同方案组合体验。以校园直饮水解决方案为例，分别针对幼儿园、中小学和高等院校提出更有针对性的产品组合，同时美的也与教育装备协会等相关部门达成战略合作，未来将参与更多的校园直饮水项目。

相比美的综合家电的组合优势，传统老牌安吉尔在全屋净水的解决方案上也在加快推进步伐。经过两年时间的研发筹备，安吉尔全屋净水在去年崭露头角，今年成为整个集团的主打项目，是继A6、A8等明星单品之后，再次主推的系统化项目。

安吉尔全屋净水的主打理念是“360度的全屋饮用水解决方案”，将产品回归到消费者使用场景，深入洞悉消费者实际需求，从需求谈产品，在该方案中同样以四种产品组合亮相。分别为PRO全屋净、MINI全屋净、MIX全屋净以及MM美肤净四种不同产品组合。PRO全屋净包含前置过滤器、中央净水器、中央软水机、末端净水机以及管线机在内的专业全屋净水系统；MINI全屋净包括中央净+末端，占地小，经济实惠，是小户型全面净化的首选；MIX全屋净包括A6PRO+净小白，适用于装修后或已购买过相关净饮水产品的消费群体，具有经济实惠、安装自如、适配性强的几大特点，帮助“老”房子、“老”用户实现组合全屋净；净小白+沐浴软的MM美肤净；四套解决方案解决不同户型、装修前后、购买净饮水设备前后等多种实际问题，做到过滤精度更高、产品体积更小、适用场景更广。

在安吉尔今年推出的“新一代全屋净水系统中”，有两款值得注意的的新品，第一是新一代中央净水器，从外观来看，该款产品最明显的变化是体积较比传统中央净水器缩小一半；内在，该中央净水的过滤精度提升了50倍；实现这两个显著变化的技术来源于第三代平板折叠超滤复合滤芯和超级活性炭的应用。同样，“净小白”也采用复合滤芯，进一步缩小了产品体积便于安装。

安吉尔的新品有两个显著特点，第一是产品外观简洁，这一点与美的此次推出的“禅意水生活系列产品”外观设计理念同出一辙，可见从外观上看，净水产品已开始向更趋于艺术化方向发展。美的净水邀请到的是90后设计师主打，安吉尔请到外国设计师操刀，都将产品外观的流畅简洁做到极致和精致。另外，以中央净为主打的安吉尔全屋净水第二个特点是便于安装，由于体积小巧，可直接应用于装修后房屋，解决了目前全屋净水需要严重依托前装市场的渠道壁垒。

在全屋净水的探索上，不仅限于以美的为代表的综合品牌和以安吉尔为代表的专业净饮水品牌，除了末端机市场，作为在前置过滤上颇有建树的汉斯希尔，同样也在今年重点突出功能型净水解决方案。除了推出新一代过滤精度更高和反冲洗效果更好的前置过滤产品之外，今年汉斯希尔格外引人注意的是几套中央净水产品的推出，并且同样针对不同功能、不同需求、不同阶段进行产品的定制化组合，从集体宿舍用水到单身公寓净水；从三口之家净水应用到母婴呵护净水推荐；包括叠层多点式净水应用推荐和平层多点以及区域单点式净水应用，推出十几套应用化解决方案供选。实际上，汉斯希尔在全屋净水的尝试也早在几年前开始，但如此综合全面并进行重点推广，亦是从今年开始。

海尔、开能、浩泽等具有品牌辨识度的品牌，同样推出场景化的陈列现场和不同功能用途的产品组合。可以说，全屋净水、系统化定制解决方案几乎成为个出展品牌的标识，尤其在几大品牌的展出区，更是作为重点陈列展出，相比去年水展，今年场景化展示區的面积几乎占了品牌近三分之二的展区，对于参展的商家来讲，这种陈列除了更直观的了解产品和安装体验之外，各品牌的装修和展出风格也是其在终端陈列的参考，尤其在品牌旗舰店，其装修和出样风格与品牌展区将保持高度一致，已体现整个品牌的主导方向。未来，全屋净水市场将掀起新一轮的竞争，这种竞争在产品上呈现出惊人的相似度，而在渠道和销售市场，则是另一番景象。

渠道的双线并举与不断前置

作为有着显著服务属性的净水产品，过去几年传统销售渠道以线下为主，虽然电子商务在我国的发展有近十年的时间，但即使是在家电品类中，净水也是“触电”较晚的品类之一，主要原因在于产品的落地安装售后和维护问题，尤其是前期配送和安装。为了赶上电商的班车，部分品牌在产品上进行不少的尝试和改良，包括安装视频的制作，快拔插式或抛弃式的滤芯更换，都在迎合便捷使用的同时便于线上销售。从2015年开始，净水产品的线上销售规模进一步提升，在整个行业销售规模中的占比超过10%。各品牌的线上操作模式也从第三方代运营和经销商操盘逐渐向直营过渡，合作平台也由淘宝系向天猫、京东和苏宁、国美这样的家电优势平台集中，而且与家电平台商的合作有近90%的品牌均采取直营，各品牌纷纷成立电商部进行与平台的直接对接与合作。

美的净水与天猫和京东的合作可以说是所有净水品牌中较早的一个，这源于美的的创新和品牌年轻化、目标消费群年轻化的定位尝试，在2017年，美的净水线上销售在整个销售占比中超过20%，今年水展正好与6.18大促相重合，美的与京东开展深度合作，将新品“禅意系列”以6.18为序幕，开启线上首发。

据统计，2017年，线上净水销售额逼近20亿，其中纯水机和前置过滤器依然是线上主打的净水单品。以中央净水和中央软水为主的全屋主打产品，线下依然是主要的销售场所。此次安吉尔推出的全屋净水系列，由于具有免安装性质，很好的迎合了装后家庭对全屋净水的需求，同时又由于体积小巧，便于运输和安装，所以线上也成为其重点投放渠道，安吉尔去年与今年分别于苏宁、京东和国美线上联合推出新品上市发布会，积极推进线上渠道布局。2014年推出A6明星产品在线上尤其是苏宁易购渠道取得了破百万的销售，单品切入的成功尝试让安吉尔正式全面开始线上渠道合作。包括此次全屋净水新品的研發设计，便于线上销售也是产品设计研发的初衷之一。

相对于品牌的大力度推进与合作，汉斯希尔的电商布局以稳健为主，从几年前由线上下代理商单独操盘到今年的开始缩紧，汉斯希尔在发展电商渠道的同时，通过产品组合进一步扩大线下代理商群和在净水专业渠道的布局，例如在以建材家居为主的前装市场，可以更多的看到其品牌身影。

实际上，近两年线上的发展趋于平稳，由于净水进入电商领域的时间并不长，相比成熟的小家电产品在电商领域的发展进入平稳阶段，净水行业的线上发展才刚刚起步，随着产品的不断精进，未来三年除了纯水机单品之外，将有更多的中央净水系列产品进入，线上销售格局将进一步扩大。而对于线下，渠道的变化则更为明显。

由于全屋净水成为行业共识，线下销售渠道和代理商群体也在发生着分化和转型。

过去，净水与传统家电产品一样，以终端家电卖场为主销售场所，随着中央净水、校园净水、商用直饮水等不同应用场景用水的发展，渠道发生分化也成为必然。以家用市场为例，建材家居渠道目前已经成为新老净水商家的必须尝试之路，很多近两年加入净水行业的代理商甚至将红星美凯龙和居然之家以及地方家居卖场作为第一进驻场所，模式上采取两条腿走路。第一是进行相关品类的组合，与中央空调、中央采暖、中央新风，加上中央净水组成“风、水、冷、暖”的系统化组合方案进行销售；第二种模式是即使自己不直营系统集成，也在与代理相关品类的商家合作组成联盟，进行前装市场的开拓。这样也导致了净水商家群体的变化，即传统的、以做终端家电零售卖场和渠道分销市场的商家逐渐缩小，而以舒适集成商为主的商家群体已经占据了很大一部分的净水商家份额。汉斯希尔相关负责人表示，近两年其合作的客户中，有很大一部分都是系统集成商，而未来对商家选择和倾斜中，系统集成商也将是品牌合作的首选，其中一个很重要的原因与整体的服务落地有关，也与渠道的不断前置有关。

开拓家居建材渠道的另外一个重点是将目光瞄准房地产行业，房地产一直是家电市场的晴雨表，房产市场上扬家电产业销售必然随之水涨船高，虽然今年进入房产调控的关键之年，但根据国家统计局的相关数字显示，整体房产市场依然呈现放量增长态势，而这种放量增长主要集中在二三线乃至三四线城市。从2015年开始，安吉尔开始重视与精装房市场的合作，并且通过建立社区店、专卖店的形式影响和渗透有装修需要求的人群。今年，建立百家包括社区店在内的小B店，也是其销售网络的布局重点，安吉尔的小B店除了出于渠道进一步前置的考虑，还在于将体验带入目标消费者的第一视线，第一时间与目标客户“亲密接触”。

同样重视前装市场和前置渠道的，除了净水品牌之外，有一类与前装市场关系更为密切的品类，今年也成为整个水展最大的不同，即新风净化。

两净融合集成趋势突显

“风、水、冷、暖”成为系统集成的标配，这一标配在今年的上海水展上可见一斑。

过去，水展的展出品牌和展出品类绝大部分以净水产品为主，尽管产品类型功能各有不同，但基本是围绕净水做文章。去年水展有部分品牌将空气净化器纳入本产品体系，但今天这种现象进一步扩大，有超过一半的净水品牌将净水与空净产品联合出展。细分下来可以看到，专业净水品牌所联合推出的以空气净化器为主，新风系统为辅。例如，浩泽、森乐、海尔、云米等品牌都有独立的空气净化单品陈列。但作为专业的新风净化，本次展会则单独开辟两个总面积上万平米的新风净化馆。出展专业新风净化品牌近两百家。

作为国内专业新风净化品牌，纳风相关负责人告诉记者，新风净化产业与净水存在高度关联性，二者都在围绕健康做文章，而且从渠道和代理商层面来讲，新风和净水存在高度融合。在目标商家的选择上，也都开始朝向服务整合能力更强的系统集成商家发力，相对中央采暖和中央空调，新风净化的服务虽然专业，但相对简单，商家可以扩大服务品类的同时扩大自身的销售规模。面对今年净水品牌推出相关的净化产品，行业人士表示这是一种好现象，从行业角度来讲，有更多的净水品牌进入，可以进一步推动行业和产品在消费层面的认知度，共同推动新风净化行业的扩大发展。

而作为净水品牌的代表，厂商也表示，新风净化作为净水产品的补充品类，其引进有两方面的意义。第一，可以扩大商家的销售半径；第二，在新风发展高峰期尚未到来时做好储备，迎接风口。

实际上，新风净化在产品本身目前也得到了很大的发展，智能化物联网的应用也开始普及。造梦者新风今年推出儿童房、客厅、卧室几种新风净化解决方案的同时，将其物联网技术进一步应用在整个使用过程中，智能联网之后对于产品运行、滤芯使用以及用户感受等都能够进行后台的实时监测，为未来产品精进和用户使用进一步提升做数据支撑。

纳风今年的新品颇引人注意，采取前置过滤的方式，将过滤系统单独出来，与主机相分离，在空间进入主机之前先行过滤，有效提升的主机的使用寿命，同时提高过滤效果，是解决滤网以及过滤效果的一种更为有效的尝试。同样，在别墅新风系统的应用上，麦迪龙也进行了更进一步的产品创新，其第五代最新的中央新风系统，解决了进风管道和出风管道距离近而产生的回流现象，同时提高了热交换律，在产品节能上更进一步。

从商用到家用，净水和新风净化有着相同的发展轨迹，而在目标客群和渠道的重复度上，二者越来越近于趋合。相同的健康产品属性让越来越多的商家也开始重视二者的同时操作，未来，新风净化和净水产业的边界将越来越模糊，作为增加附加值的相关联品类，新风净化或将得到更多净水品牌企业的青睐，共同组成系统化提案的一部分。