从网易云音乐创新之路探讨数字音乐行业未来发展

曾鹏璇

摘 要 网易云音乐依托用户内容将音乐社交做到极致，创新性地构建以用户为中心的泛音乐生态圈，其新4C营销策略更是引爆社交平台。文章基于此探讨数字音乐行业未来发展之路。

关键词 数字音乐；网易云音乐；音乐社交；泛音乐生态圈；版权转授

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编號 2096-0360（2018）14-0060-02

数字音乐已成为全球音乐产业最重要的资金来源和未来发展方向。据统计，截至2017年，网络音乐用户已经高达5.03亿，占中国网民总数的68%；根据最新的IFPI数据，中国数字音乐占96.34%，数字音乐的收入在排名世界前50的国家中居第

一[1]。中国数字音乐发展迅速。

数字音乐行业资源基本上由几家主流平台占据，数字音乐行业的资源基本上已被各大音乐平台所占领，规模经济已经形成。网易云音乐打破传统音乐平台服务模式，构建了以用户为中心的音乐生态圈，其创新性的产品设计以及营销策略值得在数字音乐产业中借鉴，从网易云音乐的创新之路探讨数字音乐未来发展趋势，可以促使各大主流音乐平台完善产品架构及商业模式创新，推进中国数字音乐行业更好地发展。

1 网易云音乐介绍

1.1 目标用户：热爱音乐的音乐消费者

网易云音乐是一种平台型产品。主要面向热爱音乐、有较高音乐需求的高素质青年。它通过社交推荐和分享来帮助用户找到好音乐。它不同于当前的音乐平台的播放器，带给用户不同的音乐体验。

1.2 产品定位：移动音乐社区及音乐生态圈

网易云音乐的产品定位：第一步是移动音乐社区；第二步是音乐生态系统，包括生产、分配和消费。网易云音乐帮助用户在移动社交形式中找到和分享音乐，通过社区中的人们传播良好的音乐，为每个用户创建个人主页，并呈现用户最近在主页上听到的音乐、喜爱的音乐、歌曲、收藏的歌曲。用户之间相互关注。在任何时候都能得到朋友推荐的音乐，结合LBS功能，利用音乐制作陌生人，打造自己的音乐社交圈。

网易云音乐强调移动性、云服务和社交化，其中移动性和云服务是支持构建基于音乐的社交平台的手段。通过社交的形式由手机端把用户数据、音乐消费数据沉淀在该平台中，利用该平台的巨大用户量、消费数据、用户操作行为数据去整合音乐产业链的上下游。其解决了普通用户寻找音乐的问题，同时也为音乐内容的制作方、发行方等音乐产业链的相关参与者提供了一个新的面向终端用户的

渠道。

2 网易云音乐创新之处

网易云音乐在音乐和社会互动中起着重要的作用，创造了以用户为中心的音乐生态系统，并以“歌曲列表”为核心结构进行创新。智能生成用户独有的“网易云音乐”。以用户为核心，音乐场景化设计创造不一样的听歌体验，多样化音乐分享途径、个性化精彩乐评让用户实现构建起囊括陌生人、熟人圈的音乐社区。

2.1 产品个性化

2.1.1 “我”的网易云音乐——个性化的推荐

网易云音乐将“个性化推荐”作为产品最核心的功能，不同的用户看到的网易云音乐首页内容完全不一样。采取人工推荐与机器推荐相结合的方式来推荐音乐；以UGC用户创作的歌曲为线索，打破了传统专辑和歌手的分类组织，形成以歌曲为核心的组织方式，使歌曲列表、DJ电台和推荐成为用户发现音乐的核心线索。

2.1.2 “我”的音乐圈——多样的音乐分享交流

途径

多样的分享好音乐的理念背后，透露的是网易云音乐对社交的追求。网易云音乐已经建立了基于音乐的社交氛围：用户可以通过导入原有手机通讯，SNS关系如微信，新浪微博、腾讯微博等，来构建音乐圈；也可以用LBS查看附近用户并分享好音乐，超脱一般的音乐播放器；伴随着音乐批评的活跃氛围，网易云音乐的用户在听音乐的同时爱上了音乐评论。这是网易独特的发现音乐和分享音乐的方式。使得网易云音乐用户数量迅猛增加。

2.2 互联网时代新4C营销策略

社会学家Duncan Watts和Steve Stoga F提出的“小世界”理论已经发展成为网络时代的“新4C”理论：企业是在正确的语境中，针对特定的社区，通过传播力或内容话题，随着社会网络结构的人与人的连接，实现快速的连接和传播，最终得到有效的商业沟通和价值[2]。

网易云音乐选择用户内容作为引爆点，有效实现新4C营销。从农夫山泉“乐瓶””“乐评”地铁专列到大数据分析生成用户的个性化年度听歌报告，从线下的渗透到线上社交平台狂欢，网易云音乐始终贯彻“你的内容，我来营销”思路，将用户内容作为营销核心，结合多重场景进行强有力传播。

2.3 构建以用户为中心的音乐生态圈

网易云音乐建立了以用户为中心的音乐生

态圈：

1）网易云音乐主体架构包含四部分：发现音乐、我的音乐、朋友和账号。

2）网易云音乐产品形态包含四部分：曲库、播放器、社交和衍生消费。

其中，各主体架构又是单向或者双向影响的。用户可以在网易云音乐上发现音乐，将音乐收藏创建歌单，以供更多的相同爱好者“发现”，或者将音乐分享给朋友。当然，也可以从朋友处或歌单里发现音乐。就是这样，将用户和用户联系起来，将上游音乐内容产生者和下游音乐消费者链接形成网易云音乐以用户为中心的音乐生态系统[3]。

3 从网易云音乐创新之路看数字音乐行业未来发展

3.1 塑造联系紧密的音乐社交体系

现如今，各大数字音乐平台已经掌握了丰富的音乐资源，包括音乐版权，音乐用户，忠实的用户群体，深入人心的品牌影响力，全方位的音乐娱乐产业链；但在音乐社交方面，大部分的数字音乐平台挖掘力度不够，只有网易云音乐大力开发建设音乐社交体系，使用歌单，音乐分享，乐评分享，使用LBS查看附近的好友或者是陌生人，将发现音乐，分享音乐，交流音乐开拓到了一个全新的高度。遥遥领先的用户增长速度和超高的用户黏性证明了建设音乐社交体系是正确的选择，是数字音乐未来发展的必由之路，值得整个数字音乐行业借鉴学习。

3.1.1 打造全方位的音乐分享途径

网易云音乐建立的分享音乐的途径多种多样，包括和其他互联网应用的联系以及使用LBS搜寻附近用户进行分享。音乐是需要分享的，未来数字音乐行业的发展也必定要重视音乐分享的功能，当今我国互联网技术快速发展，各个互联网应用如雨后春筍般大量出现，有些赢得了大量客户的喜爱，这些应用平台就是未来数字音乐可以合作的潜在对象。加强与这些近年来广受欢迎的互联网应用的联系，将推荐的音乐分享到这些平台上，让更多人了解和收听这些音乐。

3.1.2 建设多层次的音乐交流平台

音乐需要分享，更需要交流，一个人听音乐是寂寞的。而真正能调动广大音乐用户交流各自的音乐体验的莫过于是每首歌背后的乐评。网易云音乐的乐评做得也十分的出色。但需要注意到的是网易云音乐的乐评近年来由于大量新用户的涌入而变得“龙蛇混杂”。好的乐评能引发用户内心深处的共鸣，吸引大量的人来收听，但好的乐评尤为来之不易，网易云音乐通过统计每条乐评的点赞量来筛选优秀的乐评，这是发现好乐评的便捷方式。数字音乐行业的各大音乐平台可以利用他们广大的用户群体中对音乐有独特认识的用户，邀请他们为音乐书写好的乐评来吸引用户，同时也要加强对乐评的筛选

管理。

也可以开设一个专门用于音乐交流的平台，联系各大音乐平台，让不同平台的用户能在一个包罗各行各业，拥有各自兴趣的音乐爱好者集中的平台上抒发自己对音乐的见解。

3.2 打造泛音乐生态圈

互联网时代的音乐行业不仅仅提供数字音乐的播放收听功能，还涵盖了很多其他业务，包括音乐社交、音乐电子商务、活动表演、音乐硬件销售、艺术家和独立音乐家、音乐发行、节目制作等。未来数字音乐行业的发展也应该是全方位的发展，打造一个泛音乐的生态圈。

3.2.1 主打音乐发行与推广

对于数字音乐平台来说，音乐的发行与推广才是重中之重，才是其最主要的业务；对于数字音乐行业来说，音乐的推陈出新才是其存在的基础。各大数字音乐平台都应该致力于新音乐的发行和推广，引领音乐的潮流。

3.2.2 大力培养独立音乐人

独立音乐人包括民间歌手，原创DJ音乐人，网络音乐歌手等，为这些独立音乐人创作歌曲和从事的音乐工作提供资金，设备和一些宝贵的演出机会，帮助他们创作音乐，赢得听众和粉丝，使数字音乐平从线上的音乐发行拓展到线下的音乐人培养和新音乐的创作上，开拓数字音乐行业的业务范畴，为中国音乐增添一股新的活力。

3.2.3 进军节目制作与IP行业

近年来一些数字音乐平台开始涉足综艺节目的制作和一些IP影视的歌曲制作，数字音乐进军影视综艺是其泛娱乐计划的重要一步[4]，也是其打造泛音乐生态圈的重要环节。数字音乐平台可以大力参与综艺节目和音乐节目的录制，为其提供丰富的曲库资源和先进的音乐设备，以及庞大的音乐用户，也可以参与影视的制作尤其是近年来愈演愈热的IP行业，这些新的方式不仅能为其带来可观的盈利，也可以帮助其音乐的推广。

3.2.4 提供先进音乐硬件设施

数字音乐平台是最懂客户的心理和需求的，由其打造的配套的音乐硬件设施最能满足用户的收听需求，并且若和各自的数字音乐平台的曲库相接，能极大地方便音乐用户的不同收听习惯，为其吸引更多潜在的音乐用户。

3.3 音乐版权转授或成未来行业发展趋势

行业集中化的提高意味着很多参与企业因为亏损或者缺乏超额收益而退出市场，而对于数字音乐行业来说，拥有音乐版权则是盈利的基础，音乐版权的集中程度提高就意味着数字音乐行业的集中化。除此之外，用户趋同也是导致行业集中化的一个因素，数字音乐行业的用户趋同现象比较明显，部分用户懒于去选择多样化的音乐服务，喜欢去选择高热度和市场占有率高的产品，如今QQ、酷狗、阿里音乐、网易云音乐的市场占有率领先于其他公司，网易云音乐一直高居数字音乐行业的热度榜榜首，未来的数字音乐发展趋势或许是由这几家公司执牛耳。

而随着数字音乐行业的竞争越来越激烈，缺乏版权和创新的数字音乐公司必定会被市场淘汰，数字音乐市场将会被几家公司所垄断。未来处于弱势的数字音乐公司为了对抗强势的公司有可能会结成联盟，联盟之内的各个公司之间可以达成版权转授权合作，共享音乐版权。

4 结束语

数字音乐平台建设在未来会趋向于搭建“音乐社区”，构建以用户为核心的音乐生态圈来是其盈利模式多样化。而音乐资源势必会成为数字音乐行业各平台关注的焦点，在有限的版权资源下，为了推进国家数字音乐行业发展，版权转授和鼓励原创或将成为未来数字音乐行业趋势。

本文局限性在于分析依据皆来源于文献、行业报告、新闻报道等二手资料和用户问卷调查，缺乏对行业内部人士深度访谈，在数字音乐发展预见性方面存在有局限。

参考文献

[1]中国传媒大学.2017中国数字音乐市场发展报告[EB/OL].[2017-09-11].http：//www.sohu.com/a/191292425_355061.

[2]王慧敏.大数据时代下网易云音乐的新4C营销策略[J].市场周刊，2018（2）：82.

[3]王路.从网易云音乐看“音乐社交”生态的建设[J].传媒广角，2017（2）：71-72.

[4]翁超萍.音乐类App的用户需求及改进对策研究——以“网易云音乐”为例[D].浙江：浙江传媒大学，2017：23-24.