大数据背景下的零售银行转型

陈立宇

对于零售银行来说，大数据最重要的价值是存储和分析海量的数据。区别于其他处理技术，其“价格、速度、优化”的综合成本是最低的。本文将针对零售银行应该如何在大数据背景下完成转型进行分析并提出建议。

零售银行的数字化转型着力点

客户

面对全球银行业的零售业务进入“客户体验感”的发展新阶段，我国零售银行更应该将“服务客户、改善客户体验感” 的理念提升到新的高度，不断提高目标客户的满意度和忠诚度。

整体甄别客户的真实需求。纵观我国大部分零售银行，多为部门化而非流程化，银行内部运行和产品设计存在管理或经营阻力，客户需要在不同的银行部门之间解决自身需求或问题，使业务运转呈现“银行为中心”的局面，而非“客户为中心”，从而使客户的满意度降低，客户的流失率居高不下。所以，银行要从整体上甄别客户的真实需求，通过大数据处理技术进行分析，以客户的价值和需求为出发点，为客户研发和推荐全方位、专业化、人性化的服务，从而实现客户满意度的提高、过往浪费性资源的高效组合利用、银行业绩的不断攀升。

因客制宜地高效分层定位。除了整体上甄别客户真实需求并提供大众化的专业化服务之外，我国零售银行还需要高效、合理地分配银行的现有资源，利用大数据技术并制定相关统一标准，因人而异、差异化分层和定位客户群，逐步改变当前银行产品同质化普遍存在的问题，不断向不同客户提供差异化的服务，做到增强产品的渗透率、提升客户的满意度、提高零售银行的核心竞争力。

产品

产品是联结企业和客户的载体。我国零售银行优化产品组合、改善客户体验、提高营销协作、提供优质服务等，都必须紧紧围绕以“客户为中心”的主题，牢牢抓住客户金融需求的不断变化，通过持续高效的产品创新，实现客户需求和零售业务的紧密结合。第一，牢牢树立金融产品整体观，打破产品之间的界限，重新梳理和整合相关资源。第二，细分目标市场和用户需求，利用大数据技术，因人制宜地推荐不同的产品，包括资产类、负债类、中间类和其他高附加值类的产品。比如， 世界零售银行的典范——花旗银行，其金融产品多达500余种，从而让客户有了更多的选择空间，其满意度和黏性自然提升。第三，利用大數据处理技术，了解客户的细致偏好和未来潜在需求，提升客户服务水平和质量的同时，研发并推荐多样化、专业化、个性化的潜在可期的优质产品，使“客户为中心”的理念不再是空中楼阁。

渠道

渠道是使客户和企业有效连接的有效途径，建立高效、稳定、多样化的渠道，可以有效降低风险，使产品流通做到水到渠成。我国零售银行在电子银行产品的自助渠道建设上投入较多，截至2017 年，我国多家零售银行年报显示，银行的电子渠道的柜面业务替代率超过80%。我国零售银行继续发展完善电子渠道，交叉融合ATM机、网上银行、手机银行、电话银行、电视银行、POS机等，抓住未来零售银行的营销主流趋势。充分利用大数据、人工智能、区块链等新兴技术，开拓便捷、安全、高效的新渠道，建立客户经理、零售网点和线上渠道的三位一体，以客户需求为导向，转变营销理念和模式， 真正做到：技术驱动营销、交叉营销、创新营销。加持物联网，利用外部力量，利用不同消费生活场景，营造新的营销文化与氛围，比如咖啡银行、超市银行等，使零售银行的营销渠道更贴近客户生活，做到“润物细无声”。

营销

营销是企业出售产品或服务、扩大市场的重要环节。我国零售银行的业务营销要想做到高质量、高水准，离不开营销理念的推陈出新和营销模式的探索落实。通过大数据挖掘，了解客户的个性化真实需求，尝试组合捆绑式营销。把客户的个性化需求与互补性的产品相结合，打包捆绑，销售给目标客户，使营销效率有效提高、客户需求有效满足。多样化、专业化、持久性地创造性营销。我国零售银行的产品是应该根据客户需求，不断地创新多样化；针对不同客户群体，产品功能性不同且复杂性不一致，需要配备专业化人才进行营销服务；客户需求是变化的，要充分挖掘并反复维护老客户的重复需求， 做到持久营销；营销人员推荐产品，应启发客户，创造需求，形成创造性启发营销。第三，寻求外部合作，抓住时事热点，提前布局，提早为营销造势，做到以客户需求为中心，营销效率最大化。

风险

防范系统性的金融风险，加强零售银行的业务监管是一项长期性工作。一方面要充分搜集政策动态信息，加强零售业务的合规性管理，有效规避政策性风险， 始终牢牢把握政策性导向；另一方面，要紧紧抓住政策性的窗口机遇期，提早积极布局，稳步贯彻推进，助力零售银行的转型升级。我国零售银行在转型发展过程中同样存在国家银行政策、利率调整等系统性风险，以及信用风险、信审操作等非系统性风险，所以要做好风险分类、有效应对。加大可分散性风险的监控力度，对零售业务的产品研发、数据挖掘、风控流程监控等内部控制和操作风险加以强化监督与把控。

存在的问题

客户真实需求把握不足，分层定位须提高。随着大数据技术的更新和发展，在积累大量客户数据的同时，挖掘数字背后的有效信息、分析获得客户的真实需求、划定标准进行客户的分层定位及有针对性地进行产品设计与营销推荐等，变得愈发重要。目前，我国零售银行在客户数字化分析领域已经重视起来，但由于在客户的消费场景、生活习惯、投资偏好等方面的挖掘力度不足，以及推荐的产品同质化严重等问题，在一定程度上阻碍了零售银行业务的有力推进和健康发展。

产品整体创新力仍不够，设计改进须敏捷。从产品的整体设计和推荐视角来看，我国零售银行的产品整体观不显著， 行业内推荐的产品比较单一，产品组合不够丰富，创新能力不够突出。产品构想的提出、需求挖掘、开发设计、迭代改进以及检测评估等环节的周期比较长，行业的新产品研发全过程平均周期为6～8个月， 速度相对缓慢，需要提高产品全流程的敏捷度。

渠道多样化建设任重道远，科技加持须提升。我国零售银行渠道建设和布局差强人意，除了传统的物理网点的渠道外，虽然也加大了对电子银行渠道的推进工作，但是面对竞争日益激烈的银行零售业务来说，这些渠道布局还远远不够，所以我国零售银行的渠道多样化的建设永远在路上。而且，随着大数据等新技术的兴起与发展，对于物联网、区块链、人工智能、消费场景变迁应对等科技和资源的利用，需要结合自身的比较优势，尽早布局。

营销数字精准化尚欠缺，外部借力须推进。由于对传统营销理念和方式的惯性采纳，以及缺乏革故鼎新的营销思维， 我国零售银行的营销方式和方法需要与时俱进、顺势而为。在营销客户方面，由于没有深入洞见和挖掘客户的数字化有效信息，缺乏有效、准确的客户分层与定位， 进而没有形成完整、动态和立体的客户画像，导致营销精准度欠缺。在营销产品方面，基于传统的产品营销团队的独立自主性，缺乏换位思考和彼此的携手合作，营销中鲜见系列化产品组合。在营销设计方面，传统的营销模式导致产品、客户和渠道的最优化匹配出现问题，在一定程度上造成营销的重复与过度，从而导致客户的体验不佳以及相应资源的浪费。在营销评价方面，传统意义上的营销导致其过程的记录并不完整，使系统性量化的动态评价体系缺乏数据支持，进而影响营销决策的准确性。

风险针对性控制不清晰，动态监控须加强。传统的风控对于风险的定位、客户的分析与授信、防范欺诈、流程把控等环节不够清晰：风险是属于系统性风险还是非系统性风险；各自纳入风控模型和体系的权重如何权衡；系统性和非系统性风险各自的应对方案和应急措施如何。在大数据背景下，新的消费习惯、新的技术手段、新的风控理念等都要求我国零售银行的风控必须不断地创新发展，而目前我国大部分零售银行的风控措施有限，风控流程不夠优化，风控定位不够清晰，动态监控有待加强。

专业化人才队伍培养和建设力度不够。大数据背景下，零售银行的产品研发与设计不仅需要较为全面的金融专业性知识，而且需要相关数据处理知识和专业软件的运用能力。我国零售银行的相当一部分客户经理和产品经理对于零售产品的功能和组合配置不够专业，对零售业务人才队伍的人力、物力、财力的投入力度不够，培养培训体系和内容不够完善和规范。

金融脱媒和技术脱媒的反制力不够。挑战银行间传统间接融资的金融脱媒以及蚕食银行传统支付的互联网第三方支付的技术脱媒，双重脱媒对我国零售银行业务的推进和市场的拓展产生了有力的冲击。我国零售银行在应对和反制双重脱媒，发挥零售银行在消费信贷、保险代理、个人理财等方面的业务和比较优势，还存在很大的提升新空间。

初步性的建议

运用数字化技术，推进客户优化管理

加持大数据的处理技术，创造更多途径积累客户的信息数据，全面、深入分析和挖掘数字化背后的有效信息，形成完整的客户画像。比如，运用各种聚类分析方法和近邻算法，联动客户与相关的时间、地点、社会关系链和消费生活场景等，更加精细化、多维度、动态化分析客户的真实需求和潜在需求。制定并落实好客户的分层标准和分群工作，做好目标客户的定位。通过采用新的技术手段，比如机器学习、关联分析、神经网络等，在充分挖掘客户数字化背后的真实需求之后，根据分层进行差异化产品的设计与推荐。此外， 基于更为精准化的客户情绪分析和行为偏好预测，适时做好客户的数字化动态管理，制定出科学的计算和分析系统，推进客户的优化管理工作，通过用例来驱动客户的精准化营销和差异化体系建设。

运用数字化技术，提升产品核心竞争力

运用大数据处理技术，加强产品的整体创新能力。在细分客户群体、定位分层和有效需求挖掘之后，有针对性地开发产品并且力争产品系列化，做到以客户真实需求为挖掘目标和指导方向，不断驱动产品的研发创新能力，形成完备的产品体系，提升零售产品的核心竞争力。引入敏捷管理，在产品研发、软件开发、营销管理等环节加以推行，有效减少研发周期。加强产品数字化管理和开发环节的监测力度，制度化产品的模拟测试，减少产品开发过程中的风险，降低相关研发成本并提高过程效益。引入敏捷开发管理，提升数字化管理产品的设计水平和管理效益。不断加强与目标客户的多种渠道实时互动， 及时、全面评价零售银行的产品与服务的客户反馈实况，加速开发与改进，不断优化产品设计，提高其核心竞争力。建立一套数字化管理产品的业绩评价综合判别标准，实时评估产品的业绩，全面分析产品的相关价值与问题，并为其市场策略提供优化决策方案。

运用数字化技术，拓展渠道优质多样化

运用大数据处理技术，合理安排物理网点和合理布局电子银行渠道，把传统标配版的电子银行渠道优势不断巩固和强化，并以此为渠道之本，持续发掘新的线上线下渠道契机，进行合理的安排和布局。以客户为中心，以科技为双翼，推动新渠道的开发与构建。始终紧紧围绕客户的中心地位，论证最新的技术手段，比如物联网、人工智能、区块链等，合理采用和推广，以点到面，纵深推进。此外，在大数据分析目标客户的真实需求之后，适时寻求外部合作，以适应客户消费场景或创造新的消费场景，不断拓展业务渠道， 比如咖啡银行、超市银行等。

运用数字化技术，加强营销精准化力度

利用大数据处理技术，在建立客户分层定位和真实需求挖掘之后，建立起启发式营销和热点营销等新的营销管理模式。根据客户需求和产品功能，因人而异地推荐组合式产品，因时制宜地推动热点事件式营销。利用和不断优化新型的大数据动态随机分析技术，高效、及时、精准地向客户推荐相关的产品与服务，适时抓住重要的时事热点并据此为有效窗口，迅速发掘营销机会，不断提高客户的服务体验、忠诚度和消费者福利，建立起全方位的数字化营销管理机制，以提高零售银行的经济效益。比如，笔者所在的包商银行已将智能营销体系建设作为近期的战略重点，集中力量贯彻落实。利用大数据处理技术，随着客户金融需求和消费场景的变化，持续寻找外部企业进行合作，联合捆绑营销，提高营销战斗力。

运用数字化技术，提高风控综合动态管理能力

整体上做好风险的分类和与之对应的管理策略，加持大数据处理技术，优化风险综合控制能力。比如，推进并优化授信机制，建立并深化风险管理体系建设，强化评分和预警体系建设，结合第三方机构提供的数据来防范欺诈等风险，提升风险管理能力。不断加强人工智能技术的开发和引进，强化客户身份识别，通过声波、人脸、指纹等识别技术的运用，推进风险控制的优化，提升其转换效率。

加大投入，推进人才培养和队伍建设

制定以产品经理和客户经理等为主的培养体系和方案，推行注册认证制度，加大培训力度，实行动态考察的淘汰制，使人才队伍更加专业和愈发具备竞争力。另外，分类培养金融产品、产品研发、营销管理、风险控制、法律和技术等方面的高端人才，和高等院校保持密切合作，不断强化专业性人才队伍建设，使优质人才供应源源不断。

提升内核，重点培养比较优势反制力

面对双重脱媒的冲击，零售银行要结合自身的实际情况，剖析自身在客户、产品、渠道、营销、风控和销售等方面的比较优势，扬长避短，不断提升自身的核心竞争力，有重点地形成优势壁垒，推动零售银行的API建设与优化，积极落实外部资源的整合工作，始终以客户为中心，让客户随时随地享受到优质的金融产品和服务，在一定程度上有效地反制双重脱媒的挑战。

（作者单位：包商银行）