基于美团大数据的武汉地区甜点饮品经济分析

□ 夏宇骋 李明晨 李蕙蕙(通讯作者) 武汉商学院烹饪与食品工程学院

近年来，餐饮商家通过团购以及外卖平台搭建交易网，实现餐饮行业的“互联网＋”。自2011年以来，中国在线订餐市场保持高速增长，2016年市场规模达到1662.4亿元，在线订餐用户约2.09亿人；当时预计2017市场规模为2045.6亿元，订餐用户达3.01亿人[1]。美团网作为国内最大的团购网站之一，早在2013年其市场份额就已超过50%，目前其酒店团购的交易额占到整个酒店团购行业的70%。2015～2016年，美团活跃买家达到2.2亿，旗下App的月活跃用户数达到1.8亿，这两个重要的用户指标都仅次于阿里巴巴，位居中国电子商务平台第二名[2]。截至2016年7月，美团拥有近6亿用户，各类合作商户达432万家，几乎覆盖了中国所有级别的城市[3]。

与此同时，随着经济的快速发展，甜点和饮品在我国餐饮产业中异军突起。目前，中国的甜品消费量正逐渐赶超曾经甜品消费量最高的亚洲国家——日本，成为世界甜品市场中仅次于美国的第二大消费国家[4]。随着80后、90后消费能力的提高，青年人逐渐成为甜点饮品的主要消费群体。伴随着城市商圈的发展，甜点饮品店大举进驻购物中心。睿意德中国商业地产研究中心的报告显示，2010年以来购物中心甜品店比重逐年加大，在2014年已超餐饮业态的1/3，由辅助型商业成为必备型商业，成为国内购物中心标配[5]。

本文利用美团网中甜点和饮品商家的销售信息，研究武汉地区甜点饮品的发展概况，并且对武汉地区甜点饮品经济进行初步分析。

1 数据获取与研究方法

1.1 数据的收集

伴随着计算机信息技术的推广,人们由过去实地定性定量调查及纯粹依赖经验、理论的思维方式不断向大数据时代下基于宏观数据的模式进行调查转变[6]。从与餐饮有关的经济研究来看，数据的收集渠道有问卷调查、经济普查和实地调研等方式。伴随着“互联网＋”的发展，餐饮行业基于网络服务平台的团购和外卖服务的大数据逐渐成为餐饮研究的重要数据来源[7]。本文数据来自餐饮市场占有率较高的美团网，在2017年2月1日、2月8日、2月15日和2月22日收集样本数据，重点监测武昌区、汉阳区和江岸区的甜点饮品商家的销售情况。

1.2 数据的处理

部分商铺出现变更团购、撤销产品、季节性下架甚至商铺关店等各种问题，故部分数据出现缺失、无连续性等问题，以上数据不计入统计范围。

1.3 数据分析与统计

数据的分析与统计采用Excel对测定指标进行分析；对武汉地区甜点饮品类产品团购成交额与商铺知名度、所在商圈的显著性进行分析。

2 结果与分析

2.1 武汉地区甜点饮品店的数量与销售额

自2011年以来，甜点饮品在餐饮届异军突起，成为餐饮行业中不可或缺的一大业态。美团网数据显示，截至2017年9月22日，武汉地区甜点饮品商户数量达5190家，约占餐饮商户比例的3.9%。在业态组成中仅次于占比11.6%的火锅和占比5.1%的小吃快餐，且数据表明，甜点饮品商户数量占比依旧保持着上涨趋势，2017年8月20日～2017年9月20日，甜点饮品商户数量在美团网总商铺数量中的占比从2.3%提高到3.9%。

如表1所示，与其他城市相比，武汉地区甜点饮品商铺占比明显低于南方城市（杭州、广州），而高于北方城市（哈尔滨、北京、西安）。这与由地域自然环境的差异、饮食习惯以及文化传统所引起的“南甜北咸”的口味差异对甜品市场的兼容度、开发度、饱和度具有重大关系[8]。此外，武汉地区人均甜品消费水平为0.11元／天，高于国内人均甜品消费0.07元／天的标准，由此可以反映武汉人对甜点饮品的接受能力较强，甜点饮品方面的经济仍有发展空间。

表1 2017年9月中国7地甜点饮品商家数量、比例和人均消费金额

图1 武汉3个地区2月份甜点饮品商铺数

2.2 武汉地区甜点饮品种类

数据显示，武昌、江岸、汉阳3个地区的甜点商铺数量均多于饮品商铺，如图1，汉阳区主营甜点的商铺数量最多，占比66%，饮品商铺数量占比34%；相比之下，江岸区甜点商铺比例较小，仅为56%，其饮品商铺数则占比较大，为44%；武昌区甜点和饮品商铺数量占总比分别为60%和40%。

图2 武汉市不同种类甜品商家占比

图3 武汉市不同种类饮品商家占比

图4 不同地区甜点商家比例

图5 不同地区饮品商家比例

根据种类细分，武汉地区甜点、饮品商家比例分别如图2、图3所示。冰淇淋、酸奶和养生甜糖等甜品商家占比较小，仅为15%。冰淇淋、酸奶等甜点在贮存、食用时，有贮藏条件和最佳食用时间限制，其便捷度不如甜品和饮品，销量受季节影响较大。

为分析武汉3个地区甜点饮品销售情况，本文从美团网分别收集武汉3个地区综合排行前60名的甜点、饮品商家，整理数据如图4、图5。

如图4所示，综合排名靠前的商家中主营蛋糕和甜点的商家比例最高，武昌区为87%，江岸区为89%，汉阳区为85%。

值得注意的是，甜饮商家在主营饮品的商家中占比引人瞩目。如图5所示，在汉阳区，甜饮（奶茶、果汁）商家占比85%，远超武昌（62%）、江岸（57%）两区。

大学、工厂、小区占据汉阳大部分面积，相比另外两区，汉阳娱乐设施较落后。大学生、蓝领作为甜点饮品的主要消费人群，有座位或包间的甜饮商铺成为合适的小型聚会场所，人均消费水平较低的甜饮成为首选。另外，甜饮的温度可操控性高[9]，冬暖夏凉，没有时令限制。这些构成了甜饮商家在汉阳地区的高度市场占有率。

主营酒水、咖啡的商家在江岸的占比也明显大于武昌和汉阳，占比37%，约等于武昌（占比28%）和汉阳（占比10%）两区占比之和，这与江岸区倚靠长江的地理位置有关，也与人文因素有关[10]。

此外，武昌作为武汉的文化中心区，高校、艺术博物馆纵横，咖啡、甜点、下午茶等具有小资情调的食物在销量上更有优势。

图6 美团网2月销量前30的甜点饮品商家选址

2.3 武汉地区甜品店选址对销量的影响

武汉地区8大商圈分别为：徐东商圈、中南商圈、街道口商圈、司门口商圈、江汉路商圈、武广商圈、王家湾商圈、钟家村商圈。值得注意的是，甜点饮品店所处的商圈对成交量存在显著影响，如图6所示（数据来自美团网，选自销量前30名商家的2月数据）。

图7 武昌区不同选址商家的平均销量

图8 江岸区不同选址商家的平均销量图

图9 汉阳区不同选址商家的月平均销量

本文统计了武汉3个地区销量排名前30的甜点饮品商铺，位于购物中心商圈的商家共72家，占到了80%。其中，武昌地区的徐东商圈7家，司门口商圈8家，中南商圈7家，街道口商圈3家，总计在商圈范围内的商铺共24家；江岸地区的武广商圈12家，江汉路商圈11家，总计在商圈内的商铺23家；汉阳地区的王家湾商圈16家，钟家村商圈9家，总计在商圈内的商铺25家。

为进一步挖掘商家选址与销量的关系，本文根据美团网收录数据比较武汉三区2月份不同选址商家销量，如图7、图8、图9所示。

除汉阳钟家村商圈的月销量较低外，武汉3个地区各商圈周边商家的月平均销量都远远高于非商圈，武昌区徐东商圈2月月均销量近50000单，中南商圈月均销量也过万；江岸区武广商圈月均销量超过7000，江汉路商圈月均销量近万；汉阳的王家湾商圈和新建的永旺梦乐城月均销量也都超过12000，王家湾近达16000。而钟家村作为老商圈，发展饱和度较高，已经不能再带动大的消费需求，此外钟家村商圈业态单一，以购物为主，含食品的业态区域较小且发展前景小。汉阳区总人口最少，钟家村附近居民购买能力低，没有优势。相比之下，离汉口较近的王家湾商圈和新兴的商业带动性明显的永旺梦乐城有更大优势。

图10 武汉3个地区2月甜点饮品总销量（万单）

图11 武汉3个地区2月成交额

同时，在购物中心加码体验大潮之下，甜点饮品商铺趁势大举进驻购物中心。睿意德中国商业地产研究中心日前报告显示，2010年以来，购物中心甜品店比重逐年加大，在2014年已超餐饮业态的1/3，由辅助型商业成为必备型商业，成为国内购物中心标配[5]。通过分析城市商圈网的建立与运营对消费者、商家和宏观经济的有益影响,可以看出商圈网的重要性[11]。评定商圈、选择店址是零售营销的一项重要战略决策,对于零售企业的经营管理来说具有重要的理论及实践意义,而商圈理论则为零售店选址的理论基础[12]。商家在商圈选址就是依据了中心地带理论。

2.4 武汉地区2月份成交量与成交额

将收录的2017年2月份武汉3个地区美团网销量分别排名前30名的甜点饮品商家的数据，经过数据处理得到各地区的2月份总销量：

武昌区和江岸区的销量增长率大致相同，都一直保持缓慢增长，而汉阳区的销量在2月8日～15日增长率下降，一直到2月15日～22日这一周，增长率升高并超过武昌、江岸两区。值得注意的是，汉阳区的销量一直远远超过武昌区和江岸区，甚至接近江岸区的两倍。这可能是因为汉阳购物中心较为集中导致商铺集中。根据美团数据，销量排名靠前的30个商铺大多集中在汉阳区的中心购物商圈：21世纪购物中心、永旺梦乐城、人信汇、经开万达，位于商圈的甜点饮品商铺与非商圈的甜点饮品商铺销量相差悬殊。

在汉阳地区，销量前30的店铺中的甜点饮品产品同期销量差值为129304单，而武昌区和汉阳区的中心购物圈较为分散，甜点饮品商铺最大销售量与最小销售量相差不大，平均相差75936单。

2017年1月27日～2月2日为春节法定节假日，可以看出2月1日～2月8日销量增长率较为明显，这可能是消费复苏的一周；2月8日～2月15日增长平缓；2月15日～2月22日达到增长率高峰。

此外，虽然武昌和江岸两区的总销量和增长趋势相近，但武昌区和江岸区成交额增长情况截然不同。武昌区成交额在前两周里缓慢增长，第3周极速增长，这可能是武昌区高校多，大学生年后返校，白领上班，年后经济条件提高等原因导致的；而江岸区的成交量和成交额都在第二周里出现较大涨幅，第三周成交量涨幅下降，成交额较第二周也小幅下降；汉阳区销量保持增长，成交额却一路下降，这可能因为第一周是法定假日后商铺开业，经济迎来复苏的小高潮。销量具有明显的时间性,节假日、特殊季节是其显著需求高峰期。

图12 武昌区2月销售额

图13 江岸区2月销售额

图14 汉阳区2月销售额

根据多项logit模型分析消费者的购买记录，发现价格和折扣是影响消费者购买决策的主要因素,节假日期间消费者对折扣的支付意愿有明显上升[14]。因此节假日期间，商品能以相同的价格和折扣获得比非节假日期间更大的销量。

根据收录的2017年2月份武汉3个地区美团网销量分别排名前30名的商家，经过数据处理得到3个地区各大商圈的2月总销售金额：

图12、图13、图14分别为武昌、江岸、汉阳三区的2月销售额，从图中可以看出非商圈商家的销售额远低于处于商圈的商家。

武昌区2月总销售额为399.6329万元，其中，徐东商圈2月总销售额为48.7万元，街道口商圈、中南商圈均为15万元，商圈内销售金额最少的司门口商圈也有12万元，而武昌区内非商圈的月销售金额仅为7万元，商圈内商家销售额最大的徐东商圈比其高出41.7万元，并且，仅徐东商圈月总销售额就是非商圈的5倍。

江岸区2月总销售额为3309234元，其中江汉路商圈的销售额高达168万元，近达总销售额半数，武广商圈销售额也近达百万元，而非商圈月总销售额为68万元，与江汉路商圈有百万总收入差异。

汉阳区2月总销售额最高，为4239983元，其中王家湾商圈月总销售额高达331.3万元，占汉阳区总销售额的78%。永旺梦乐城、钟家村、非商圈的2月份销售总额分别为53万元、26.5万元、13.3万元。

3 结语

基于网络服务平台美团网大数据，本文发现，2017年9月22日武汉地区甜点饮品店共有5190家，占武汉地区餐饮店铺的3.9%。甜点饮品反应着经济条件提高后消费者更高层次的消费需要，可以侧面反映地区的生活水平与生活习惯，武汉在南北两方中的人均甜品消费水平居中，为0.11元／天，高于全国平均值0.07元／天。但是武汉本地有名的甜点饮品店较少，且缺乏规模，也未全面驻入互联网平台。从总体来看，武汉主营蛋糕和各类甜品的商家最多，主营酒水、咖啡的商家在江岸区比例最大，而甜饮在汉阳区市场占有率最高。甜点饮品商家的成交量和选址有关，位于商圈附近的商家销量和总销售额均高于非商圈范围的商家。