国货服饰品牌回力的复兴以及广告发展研究

余 芬

(安徽电子信息职业技术学院 软件学院，安徽 蚌埠 233030)

作为广为人知的国货服饰品牌，“回力”曾经历过有盛转衰的品牌发展历程。互联网时代以及传播方式的多元化为“回力”的品牌复兴提供了新的契机。随着品牌文化的逐步兴起，在“回力”品牌复兴的进程中，加强品牌形象的塑造与推广成为企业谋求发展的必由之路。作为大众传播的有效途径，广告无疑是企业在品牌建设中制胜的关键要素。借由广告可以使受众准确读取品牌信息，产生共鸣，进而对品牌形成心理认同，巩固品牌建设。面对品牌广告竞争愈演愈烈的趋势，正面临复兴与转型阶段的国货服饰品牌“回力”亟需加强广告投放的力度，采取切合品牌定位的广告投放策略，真正实现品牌的全面复苏。

1 国货服饰品牌“回力”的发展历程

1.1 崛起

1935年推出市场的回力牌胶底鞋是中国最早问世的时尚胶底鞋品牌，在20世纪70年代，回力鞋刮起了一股狂热的时尚风潮。相比较为保守的解放鞋，它独特时尚的设计备受年轻群体的追捧，在其发展最为鼎盛的80年代，曾荣获“篮球鞋优质产品”、“国家质量奖银奖”等各项殊荣，实现口碑与市场的双赢。

1.2 衰落

尽管在80年代风靡一时，但在舶来品牌和国内新兴品牌的冲击下，国有老服饰品牌逐渐由盛转衰，进入了发展的低谷。90年代后尽管回力鞋依靠其物美价廉的优势仍旧保有一定的市场份额,但已沦为廉价的工作用鞋，曾经辉煌的国货品牌实则名存实亡。

1.3 复兴

在网络的推波助澜下，多元的市场为国货服饰品牌提供了复兴的契机。2008年，派特斯·巴斯坦在上海街头发现飞跃鞋并将其推出海外市场，为国货老品牌的复苏提供了契机。随后，以回力品牌为代表的国货品牌正在以前所未有的姿态拥抱市场，逐步实现复苏。2017年“双11”当晚回力运动鞋成功跻身电商亿元销售之列，此后，不仅并购了飞跃品牌，更计划于2018年在全国一线城市打造多家连锁概念店。

2 国货服饰品牌回力的复兴原因

2.1 追求个性的时代特色直接推动了老品牌的复兴

当今的时代背景下，对于自幼接受西方物质消费文化的年轻人而言，一双经典的回力鞋更能张扬个性，凸显自己与众不同的品位，他们凭借服饰上的标新立异引领自己的复古时尚。

2.2 转型市场环境创造的特殊良机

转型经济的重要特征之一是制度建设跟不上市场化的进程。在消费市场上，仿冒伪劣、以次充好、偷工减料，早已见怪不怪。消费维权事件数量逐年上升。老百姓保护自己利益的最好做法就是购买“品牌”商品，于是人们不由地怀念起曾经经久耐用的老国货了[1]。年轻一代可能不喜欢老字号，觉得与自己距离太远，但对老字号的信誉是相当认可的。人们怀念老字号，实质是对层出不穷的杂小品牌不信任的反弹。

2.3 国人自信心的实质性提升

随着国人物质消费水平的提升，西方品牌所具有的独特象征意义已经不复存在。国人自信心的提升与民族自豪感的增加，为国货老品牌的复苏提供了肥沃的土壤[2]。

2.4 品牌定位和营销方式的创新

经历低谷期后回力运用品牌延伸发挥自己的独特优势，包括产品与技术、品牌营销以及管理等方面的创新，加之品牌定位的清晰化，目标受众的明确化，以终端销售平台配合电商平台的营销模式，使得品牌的发展之路更为平坦广阔。

2.5 广告策略的推波助澜

在标志设计上，回力逐渐弱化原有“勇士射日”的复杂LOGO形象(图1)，主打极简的红蓝单色线条LOGO(图2)，更加符合当今市场对于品牌的审美取向[3]；与此同时，利用杨幂、刘雯等时尚意见领袖在社交平台的影响力进行品牌推广，强化回力“复古时尚”的宣传卖点。

图1 回力老标志

图2 回力新标志

3 国货服饰品牌回力复兴的广告发展方向

广告策略是关乎老品牌存亡的重中之重。如果在产品已处于衰退期的阶段，放弃广告投入与宣传，无疑是等于彻底放弃了该品牌。当然，也不适宜陡然大幅增加广告量，这样的盲目投入容易造成产品入不敷出的结果。因此，如果能够在确保产品质量与信誉的基础上，合理地采取广告策略，在巩固前期固定购买者的基础上，把广告宣传费用投入到新的产品上，打造新的品牌精神，无疑才是明智之举[4]。而现在新媒体广告的不断发展，也为提供性价比较高的广告方式提供了可能，这也恰恰为以回力为代表的国货老品牌的复兴提供了契机！

3.1 保留独特品牌包装

在包装上保留老品牌的个性(形象)，使之成为年轻一代追求个性新鲜的代表。质朴独特的包装也是老国货的特色之一，如果说在外来品牌花花绿绿的包装引人眼球，那么回力能够依靠其自身独特的古朴包装拔得头筹，保留品牌的传统特色，凸显其品牌的特点，怀旧之余不乏精致，无疑可以使得品牌的形象档次上升。在如今这个返璞归真、崇尚自然的年代，老品牌的包装甚至在某种程度上还象征着天然与质朴，突出“仁和”个性，这与千篇一律的“时尚”品牌恰恰相反，独树一帜[5]。另外，趁着国货风潮风靡之际，老品牌的包装也是无形中的招牌，是树立品牌特色的关键。但如果单纯保留原有的包装不加以改良，也会给人简陋的感觉。因此，在原有的质朴特色上更加精致化是回力品牌包装的发展方向，同样的老国货护肤品牌百雀羚的包装设计(见图3)就很巧妙地在复古与时尚之间找准了平衡点[6]。

图3 百雀羚包装设计

3.2 挖掘代表品牌个性的大众偶像

现如今，广告娱乐化趋势越来越大，如何让产品吸引大量的观众，已成为广告传播的关键。处于衰落期的品牌需要新鲜血液的注入才能维系大众的品牌好感度。显然，明星正是这新鲜的血液。而事实上，李维斯、匡威等各种潮流品牌，选择适合的大众偶像都是必不可少的[7]。因此，选择适合老品牌现在形象的大众偶像作为代表是必然之选，而这个人选必须时尚，充满个性，且在潮流领域有一定影响力，又与回力艺术复古的风格相吻合。

3.3 恰当利用老品牌突出的群体共享联想

群体共享往往集中于家族性标签老字号，牵系着部分怀旧人士的情感共鸣，这是新兴品牌无法替代的优势。以老字号西装品牌培罗蒙为例，借用其董事长对其的一句评价：“国内某著名服装企业的老总跟我讲过，培罗蒙有一样东西，是他们花了钱也买不到的[8]。”拥有悠久品牌历史的培罗蒙之所以经久不衰，不仅因为其精湛的工艺传承，同时也依附于品牌所独具的群体共享认同感。“培罗蒙，半个多世纪的骄傲”，在中国百姓的群体印象中，培罗蒙就是精致与典雅的代名词，也是属于他们特别的品牌记忆。但若只是一味地怀旧，只能暂时吸引部分购买群体，却不是长久之计。因为在怀旧的同时，也容易让年轻受众产生反感，而他们恰恰是主要的消费群体。同样是拥有百年历史的服饰品牌，匡威就准确地找到了新与旧之间的平衡点，在维系经典品牌文化的基础之上，主力打造年轻化的品牌个性，通过夸张的视觉广告呈现，摆脱受众对品牌“陈旧”的直观印象，这也是值得回力品牌效仿和借鉴的。

3.4 突出情感诉求，打造独特品牌个性

老品牌的广告战略突出情感诉求，但不是一味怀旧煽情。对老品牌的宣传和舆论，似乎总是围绕它们的身世做文章，这可能是一个误区。一个品牌要想有长足的发展，必须有其鲜明的品牌个性，而老品牌缺乏的正是这点。国货风的袭来正是老品牌重塑品牌个性的契机，既然已经有很多人把老品牌看作潮流之选，老品牌为何不就此做文章，塑造自身的复古时尚呢？当然，无论是品牌广告语，品牌个性的塑造，老品牌还有很大空缺。在这方面国外相较于国内要先行一步，例如,法国飞跃球鞋的销售网站上对“回力”的介绍：出生地——上海；状况——单身；星座——天蝎。这种具人性化和潮流趣味性的包装也是国内市场未来发展方向[9]。

3.5 稳定消费舆论，凝聚消费者社区

国货的复苏起源于网络，如果能够精准地定位消费群体的网络平台.并有效地将品牌信息传递给消费者，也更加有助于增加品牌的亲切感和说服力，亲切感和信任度。这种互动性对于消费者意见和观点的把握，有效地凝聚了消费者的忠诚度，从而使得品牌情感因素以及产品所提供的具体利益，在消费者的现身说法下显得更加具有说服力。网络平台无疑便是兼具互动性与凝聚力且成本低廉的最佳选择[10]。

3.6 摆脱低端产品的形象

以往，回力鞋将目标受众锁定在低端群体，主打“廉价”的卖点。若想往高端市场发展，必须在现有的客户群中作取舍。国货服饰品牌面临复兴的契机，必将完成市场定位的转型，这并不是要求国货服饰品牌盲目地走高端路线，漫天涨价，这也不现实，这样反而会适得其反。但如果仍将品牌定位在低端消费群，那么永远只能徘徊在低端市场。因此，依靠广告宣传的力量帮助摆脱低端产品的框框便是可行的方法，例如，可以借助与品牌气质相契合的明星进行推广，或者与其他品牌进行合作推广等等，都是提升品牌价值的方法。

4 结语

在眼球经济的时代，品牌建设与广告的投放密不可分。广告在投放时不仅需要结合品牌自身的优劣势塑造品牌形象，也应结合受众的特点，有针对性地利用恰当的广告投放策略，选择精准的投放平台，进一步巩固良好的品牌形象并维护受众的品牌忠诚度。

以国内服饰品牌回力为例，其经历了由盛转衰的发展历程，正面临着品牌复兴的转型时期。回力的品牌复兴具有一定的必然性，其悠久的品牌历史以及现代市场发展的独有契机，为回力的品牌复苏提供了有利条件。在依托其老品牌固有优势和受众的怀旧情怀借以稳固已有消费群体之外，吸引年轻的购买人群，促使长期购买行为是实现品牌复兴的关键。鉴于这部分群体求新求变的特质，利用合理的广告投放策略迅速吸引大众的眼球，显得尤为重要。

能够打破怀旧的束缚，打造老品牌独特的品牌个性，并借助舆论效应，适当地进行广告投放，切实立足于形象定位、心理定位、价值定位、客户定位等多项准确定位是回力品牌推广的首要原则。在传统包装的基础上加以创新，挖掘与品牌形象吻合的大众偶像，发挥老品牌的怀旧共鸣，借助网络平台巩固受众，重新进行品牌定位是回力真正实现品牌复苏的有效广告手段。

然而，仅仅依靠广告的助推还是远远不够的，曾经历过由盛转衰品牌历程的回力要想全面实现复兴，还需在产品本身上推陈出新，并在传播途径上加以更多具有价值性和创新性的探索。