联合品牌在创意营销中的研究

吴丽超

摘要：文章通过对创意营销中联合品牌的发展概述及其相关经验，加深对联合品牌这一新手段的理解，了解基于创意营销的联合品牌的方法及其优势，以及在中国推广创意营销中的联合品牌将会遇到的困难，并提出简单的解决方法。

关键词：联合品牌；创意营销；定位

创意营销，指的是企业在营销过程中，在产品的设计、生产或销售等方面，引入创意，从而吸引消费者的一种营销方式。传统营销大多注重产品的本身，营销者会从产品的性能或者技术方面开始宣传，而创意营销更多注重的是产品品牌的渗透与延伸。当传统的营销收效甚微的时候，一个好的营销创意将会吸引更多的消费者，创造高额的利润。

而联合品牌是一个新的研究领域，并且随着联合营销和并购的升温而逐渐被品牌研究与实践者重视。在创意营销中应用联合品牌这一战略，企业可以改善和强化消费者的态度，加强消费者对产品的兴趣，刺激消费者的同时提升品牌形象。同时，运用这一策略，企业双方降低了推出新产品的风险以及成本，并且可以克服进入新市场的壁垒。正确应用联合品牌战略是企业制胜的关键。

一、创意营销中联合品牌发展概述

当联合品牌发展到一定阶段时，传统营销中的联合品牌已经不能满足市场的高速发展。市场需要更新鲜的血液来满足多变的消费者。于是很多企业开始在创意营销中实施联合品牌。

（一）联合品牌以及创意营销的定义

布莱科特和勃德认为联合品牌是通过保留每个参与者的品牌名称，在客户认同基础上的两个或多个品牌的合作形式。合法的参与方是独立的实体，目的是建立一个新的产品、服务或企业。

而对于创意营销，却没有一个准确的定义。在生产到销售的过程中的任何一个阶段，引入创意，利用之前从未出现过的方式来吸引消费者，就可以认为这是创意营销。

（二）创意营销中实施联合品牌的特点

当传统营销对消费者的吸引力开始降低时，创意营销就会高速发展。联合品牌在创意营销中的应用，将比在传统营销中更具有优势。

仔细分析创意营销中的联合品牌，与传统营销中的联合相比，它有以下几个特点。

1. 更适应消费者的变化

根据马斯洛的消费需求层次理论，可以总结出消费者的需求变化。根据现实情况，消费者的需求越来越向高层次的需要方向发展，这符合马斯洛的需要层次论的发展特点。所以消费者的需求变化方向应该是：更方便、更实用、更自然、更生活，更要求品牌具有个性，在保证基本需求的前提下更倾向于创新及精神享受。

创意营销中的联合品牌，结合了创意营销和联合品牌的优点。该战略是非常灵活的，往往可以愉悦消费者，甚至可以加强消费者对品牌的记忆。而又因为其各自拥有不同的品牌属性，创意可以帮助两个品牌的属性更好的实现互补性的诠释，从而改善和强化消费者的态度，实现品牌形象的提升。并且可以更好地进行市场定位，以适应消费者的变化。

2. 增强企业竞争力

在创意营销中实施联合品牌，使企业能够不断提升竞争力能力，无论是技术、产品、营销或者是管理方面的创新，都可以加强企业在市场上的优势。

3. 增加获得第三方支持的可能性

自创意产业诞生的第一天，就得到了企业家与消费者的广泛关注。创意产业在产业价值链体系中，是处于上游的高端产业，并可以和第一、第二以及第三产业相互融合。而且由于新兴产业的开发，将提高经济发展，并提供更多的就业机会。创意营销的展开，与创意产业的发展息息相关。由于创意营销对于加强企业竞争力和吸引消费者有明显的作用，而传统营销中联合品牌的效用又在逐渐减弱，所以政府往往会更支持创新性联合品牌的发展。如英国政府就很支持创意产业的发展，设立了许多部门和官方组织对进行创意营销的企业进行指导。在相关行业开展营销，就可以得到政府相关部门的多方面帮助。

二、在创意营销中实施联合品牌的经验

为了成功在创意营销中实施联合品牌战略，首先要进行战略的可行性分析；其次，可以借用外部优势；最后，使创意营销以及联合品牌可以成功开展、实施。

（一）实施联合的利益预期

有显性利益与隐性离异两种。前者为联合后的大额资金投入带来的回报收益，如，推出的新产品能取得多大的市场，带来多大收益；合作方的顾客能否拉拢；市场占有率能不能有否提高。而后者则更多的考虑合作后品牌资产的提升程度，品牌形象、品牌知名度、品牌忠诚度等提升等。这些都是联合之前需要考虑到的，以便后期联合的成功实施。

（二）联合对象的定位

企业在联合对象定位上，需要注意以下几点。

1. 互利性

联合品牌不是以一方得利和另一方陪衬为结果的。双方合作的目标是使双方都得到所认可的满意的利益，实现互利。

2. 互补性

主要指品牌背后所代表企业的资源或能力的互补性。品牌之间开展联合，既是为了借助外來资源弥补自我品牌的缺陷，同时也是为了强化已有的优势资源，形成垄断地位，建立行业壁垒。

3. 一致性

指合作品牌的形象、品牌声誉、品牌个性的一致。品牌之间开展联合，同样也是为了聚合资源作用于市场，借以获取品牌收益。同时，联合的合作伙伴只有存在共同或接近的市场目的，品牌的联合才能够同一方向，才能够聚集资源形成市场力量，共同作用于目标消费群体，实现品牌利益最大化。

4. 创新性

指合作的企业可能在管理模式或者生产设计方面，拥有创意的模式或者成功创新等经验。与这样的企业合作，将可以顺利展开联合品牌的创意营销。

（三）自身企业的定位

分析企业产品和服务的优缺点，了解本企业的目标客户群，以确定可以找到拥有互补资源和产品的企业进行合作。分析竞争环境，了解竞争对手，通过联合品牌建立起自己的独立性，形成突破壁垒，稳固自己在竞争中的长期垄断地位。

1. 消费者偏好的变化

消费者作为营销的主题之一，对于能否成功在创意营销中实施联合品牌，起着至关重要的作用。现代消费者的消费需求越来越向个性化发展，要求产品具有更方便、更实用、更自然、更生活等特点，并且在保证基本需求的前提下更倾向于创新及精神享受。在中国，18～35岁的消费者也越来越成为市场的消费主体，他们有强大的购买力和灵活的沟通渠道。他们需求变化的同时，也为企业提供了更好的实施战略的平台。企业在实施战略的同时，要以消费者的需求为起点，做好市场定位，才能在市场的竞争中取得胜利。

2. 寻求第三方支持

各国都有创意营销发展的支持策略。当企业在创意营销中实施联合品牌，可以寻求政府或其他组织的支持，支持包括创意、资金以及相关政策咨询等内容。

3. 借助新平台进行宣传

这里的新平台，指的是媒体。在传统媒体，如电视、报纸、广播迅速发展的同时，互联网以及各种移动媒体等新平台的出现，为联合品牌和创意营销提供了更多的传播途径。并且互联网这样的新媒体，拥有电视等传统媒体所没有的特点。它信息涵盖量大，人员庞大，信息的传播速度大大加快。并且基于新平台展开的营销成本也比较低，为在创意营销中实施联合品牌战略提供了很大的帮助。

4. 特殊时期的策略

外部环境总在发生变化。有时候激烈的环境变化将对消费者以及企业产生巨大的影响。这就要求企业在营销过程中，加强对外部环境变化的敏锐度，提高产品的实用性。如2007年开始的金融危机，对全球的经济产生了巨大的影响。人们在追求个性化消费的同时，也对更经济实用的产品更有兴趣。Smart在这一时期并没有同其他汽车一样，销量一落千丈，正是因为它符合消费者在金融危机时期的消费需求——可以体现个性，并且非常灵活实用。

从以上几点，做好联合联合品牌的准备工作，才能为联合品牌中加入创意营销奠定良好的基础。

三、创意营销中实施联合品牌所面临的问题及对策

经研究发现，我国在实施创意营销中实施联合品牌战略的过程中会面临以下问题。

（一）具有专业素养人才的缺乏

在发展创意营销、实施联合品牌的过程中，具有专业素养的人才是核心的产业要素和产业资源，也是核心竞争力的主要载体。我国正是缺乏此类具有专业素养的人才，才加大了我国今后大力开展创意营销、联合品牌战略的难度。

（二）品牌个性的缺乏

我国的市场中缺乏有个性的品牌。一个品牌要获得强劲的生命力，对品牌进行与众不同的个性定位必不可少。在消费需求越来越趋向个性化的同时，通过品牌个性的建设，可以促进品牌形象的塑造，并以此吸引特定的人群。而缺乏个性的雷同产品正在逐渐被消费者遗忘。所以，品牌个性对于在创意营销中实施联合品牌能否成功是十分重要的。

（三）资金的缺乏

由于我国市场的发展还不是很完善，很多企业的市场竞争力相对较弱。部分企业对于创意营销的发展意识还很薄弱。而创意营销与品牌的发展又是一个持久的投资，很多企业都不具有开展创意产业的资金条件。

对于以上三个问题，必须采用针对性的解决方法，才能为成功开展创意营销、实施联合品牌战略提供保障。笔者认为在此过程中，可以采取以下对策来解决该问题。

（四）培养、引进具有专业素养的人才

市场的发展带动了人才需求的膨胀。大批具有专业素养的人才的教育与培养是未来我国创意营销以及联合品牌战略获得大发展的前提。目前，我国的专业人才总量、结构和素质等都还远远不能适应产业发展的需要，急需大力引进和培养。但是仅依靠人才的引进是不能从根本上解决问题的。要培养具有专业素养的人才，有以下方法。

1. 进行针对性的教育

像当前大部分学校一样的应试教育，是很难培养出相应的专业人才的。在教育方面，首先应该创造一个宽松的学习环境，加强培养对象对专业方面的兴趣，积极鼓励其对专业的独立探索。其次，要有宽容的态度，积极引导学生发表自己的感想。最后，可以进行专业化的培训，对该专业进行更深入的理论学习。

2. 提供有效的实践机会

要培养具有专业素养的人才，提供实践机会是最有效的方法。“实践出真知”指的就是在实践中，将理论联系实际并融会贯通的一个过程。实践往往可以避免纸上谈兵的状况出现，真正从根本上，实现了专业型人才的培养。

（五）加强品牌个性建设

现在很多企业家，都视品牌个性的建设为品牌创建的重中之重。而塑造品牌个性，要有一个系统化、规范化的过程。

1. 精确品牌定位

准确的品牌定位是建设品牌个性的前提。品牌定位就是锁定目标消费者。在品牌与目标消费者沟通的过程中，可以让消费者了解了品牌个性，从而营销消费者的购买决策。所以，塑造品牌个性的前提条件就是要锁定及满足目标人群的需求，才能实现长时间与消费者的共鸣。

2. 创造品牌核心价值

品牌核心价值的关键在于推进品牌个性的日趋完善，因为品牌价值由品牌个性体现出来。所以，建设品牌个性的过程应该围绕品牌核心价值来进行。

3. 建立与消费者的情感关系

在欧美，品牌个性化发展极为成功，即使是一些名不见经传的小品牌，也有着固定的客户群。原因是这些品牌与消费者建立了情感关系。消费者总是喜欢选择符合自己个性的品牌。因此对于品牌已经确立的目标消费群体而言，创建与其个性相近的品牌是一种有效的策略。

（六）塑造品牌的人格化形象

塑造品牌的人格化形象，也是建立品牌个性的一个可行的方法。品牌的人格化形象，可以帮助消费者对品牌进行联想。成功塑造一个品牌的人格化形象，品牌就容易与消费者进行沟通，使品牌产生更强的魅力，并且能为企业带来长久的竞争力。

（七）拓宽资金来源

资金投入是促进该战略发展的重要环节。目前，我国已经开始重视创意营销以及联合品牌的发展。建立了相关机构，对实施创意营销及联合品牌的企业进行资金、政策咨询等帮助。而企业除了吸引国家的注资以外，也可以积极引进发达国家的投资，实现投资主体的多元化。

综上所述，在創意营销中实施联合品牌，是典型的以专业型人才为本的现代营销模式。而我国具有专业素养的人才极端匮乏。当今世界的人才竞争，在很大程度上就是人才的竞争，也就是创造力的竞争。拥有具有专业素养的优秀人才，才能在竞争中取得领先地位。这要求我国在教育体制改革方面必须进行深入的改革，摆脱应试教育的框架，为培养专业型人才提供良好的学习环境。而国内企业的品牌战略，也应以建设品牌个性为主，以期能在市场中获得长久的竞争力，而不被淘汰。

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（作者单位：扬州大学广陵学院）