媒介经济视域下媒介产品的竞争力

李志方

摘 要：由于媒介经济的特殊性，纸媒的经营、纸媒竞争力的提升受到多种因素的共同影响，其作用是复杂的、综合的。随着媒介技术的不断进步、社会经济文化的发展，影响纸媒竞争力的因素及其内涵和影响也将是不断变化的。

关键词：媒介经济；报纸媒体；市场竞争

媒介既是担负着社会、政治、文化责任的“社会机构”，又是以商业方式经营的企业。媒介的这种双重性质已经得到较广泛的认同。基于媒介这种“公共性”和“商业性”共存的特性，媒介经济便不可避免地具有其特殊性，媒介产品的生产、销售，以及其相互间的竞争也相应地具有特殊性。媒介不仅是产业，与经济相联系，也深深地根植于社会的、文化的体制（通常以国家为基础）中。

对媒介经济本质研究的引入，有助于更深入地分析媒介产品（本文主要指报纸）所具有的市场竞争力，看清一系列影响竞争力的因素背后的本质问题。此外，2010年还有研究者提出“关系”优势决定着传媒竞争优势，传媒业进入了“关系为王”的时代，传媒产业的本质可以从“社会关系”的生产与构造中寻找。

一、媒介产品价格因素

在媒介产品的竞争中，价格是一个重要而较复杂的因素。以纸媒为例，价格对纸媒产品的销售以及媒体的运营都有着重要的影响，价格因素是影响纸媒竞争力的重要一环。需求的价格弹性反映着在一定时期内，一种商品需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。需求价格弹性等于需求量变动率与价格变动率的比值（即需求量变动率/价格变动率）。需求的价格弹性如果大于1，可以说是富有弹性，即该产品的价格变动对其需求量变动影响较大；如果小于1，就是缺乏弹性。对于报纸的需求价格弹性的分析需要分两个层次：一是从报纸发行的总体来看，一是从单个报纸品牌来看。

从单个报纸品牌来看，由于在一定市场范围内，往往会存在几家同类型的报纸品牌，他们之间相互竞争，由于其报纸风格、发行时间、内容编排上的接近，这几家报纸能够互为替代品。由于替代品的存在，当一家报纸降价时，消费者往往会大量转而消费该报纸，导致该报纸销售量大大增加，而其他品牌报纸销售量相应减少。因此，报纸的需求价格弹性很低，但单一报纸品牌的价格弹性可能很高。国内学者对1999年南京报纸价格战的分析发现：整体报业市场的需求价格弹性约为0.56，单一报纸需求价格弹性则介于1.5-2.8之间。

单一报纸品牌的需求价格弹性较高，这似乎说明降价是一个行之有效的增加销售量的方法，然而从一定范围内市场的稳定健康发展的角度来看，非常富有弹性的需求会带来问题，例如，1998年启先公司（Sprint Canada）的长途电话优惠政策带来需求量的猛增，导致网络拥堵，经常出现忙音。对于报业竞争来说，一味降价、打价格战并不是增强纸媒竞争力的适当方式。

寡头之间的竞争被看成是一场博弈，当相互竞争的两家公司都采用占优策略（即无论对手选择何种策略选择，它都是最好的策略），得到的解是非合作的解，因为两个博弈者都在独立追求他们各自的最大利益。在20世纪90年代的大部分时间中，英国的高级报纸参与了非合作的博弈。1993年9月，鲁珀特·默多克的《泰晤士报》的价格从45便士下降到30便士。由于这是一个由相近的竞争者《泰晤士报》、《每日电讯报》、《独立报》和《卫报》所组成的寡头垄断产业，《泰晤士报》的价格削减将会减少竞争对手的报纸销量。而这也引起了竞争对手以同样的降价方式作为报复。在这场价格战中，所有的报纸都遭遇了股票价格的下跌。总的奖励规模，即该产业的利润，在减价后都比以前更低了。

由此，在纸媒的竞争中，价格可能是一个敏感的因素，但对于价格的决定和操纵都是复杂的，需要相当的审慎。增强纸媒竞争力，应谨慎对待价格因素。

二、媒介产品的竞争力

在消费者市场中，纸媒产品作为文化产品出售给消费者，其实际有用性和社会影响力都是衡量和影响其竞争力的重要方面。如前文所述，从媒介经济的本质来看，意义经济学说认为，在意义消费层面，传媒产品是一种适用于大众传播的内容产品。这一点与注意力经济相似，都是以传媒产品的内容来吸引受众进行消费的经济活动。因此，提升内容的品质是增强传媒产品竞争力的一个关键因素，而对于纸媒来说这一点就显得更为重要。

然而在对“内容为王”这条法则的实施中，却也不断面临着各种各样的问题。在对优质内容的界定和选取上，以及在内容的生产中都存在种种矛盾。从理论上讲，真实、客观、全面、可读性强等等这样的内容是优质的内容，然而面临实际情况，却存在诸多矛盾取舍。这种矛盾根源于媒介特殊的双重性质——既是与政治、社会、文化密切相关的社会机构，又是以商业形式经营的企业。这就意味着，媒介产品在考虑“注意力”的同时还需要考虑“影响力”。

报纸的版面编排有其自身的发展变化过程：由黑白到彩色，由以文字为主到采用大幅照片，由“薄报”到“厚报”，以及导读版的出现等等，都充分体现了报纸在版面编排上竞争的激烈程度。版面编排是增强报纸竞争力的又一重要因素。版面编排首先要适应读者需求，从方便读者、满足读者的前提出发。其次要有所创新，新颖独特的版面设计往往能给读者以新鲜感。

传媒产品的意义不仅影响到消费者，还影响到其所处的社会环境。这意味着媒介承擔着相应的社会责任，而这种责任的承担也影响到媒体的经营状况和竞争力。在对于公信力和美誉度的塑造上，有两点是十分重要的。一是新闻的真实性，一是舆论监督的力度。新闻真实性问题是一个由来已久的问题，包括《纽约时报》和《华盛顿邮报》在内的著名报纸都曾在真实性上出现过问题，而国内的假新闻问题也持续存在。假新闻损伤了媒体的公信力和美誉度，继而往往会导致媒体在销售市场和广告市场中的损失，带来经营上的困境。

媒介技术一方面为媒介经济提供新的媒介技术产品和传媒消费服务，探索并创立新的商业模式和盈利模式，另一方面新传媒技术还为发挥媒介影响力提供新的更广泛和便利的平台。虽然不少纸媒在新媒体领域也只是参与多实际收益少，但考虑到“网络外部性”问题，纸媒在新媒体领域占据自己的一席之地是十分重要的。对于有些商品与服务来说，从消费中得到的利益随着其他人消费数量的增加而增加，这种现象被称为“网络外部性”（network externalities）。这意味着先进入新媒体领域并拥有自己一定数量受众的纸媒在今后的发展中将更容易聚集人气。新技术的运用，以及与新媒体的互动称为当下纸媒提升竞争力的一个格外引人注目的因素。

在广告市场中，服务以“受众使用”的形式出售给广告商。这里通常最受广告商关注的便是报纸的发行量。而为了追求区域内的发行量，并以此来吸引更多的广告商，媒体的集中便成为了一个影响媒体竞争力的重要因素。典型媒介产品的一个特征是“首次拷贝”成本。单张的日报或首次拷贝的电影要承担所有固定成本的费用，而另外的拷贝所承担的边际费用会低很多。这使得传统媒介，如报纸，容易受到需求或广告收入波动的影响，因而发展规模经济就有利可图，于是就有了合并的压力。

然而过度集中会带来一系列不良后果，如多样性的丧失、价格的抬高、对媒介接近性使用权的限制等等。因此，虽然报业的集团化发展会增强其竞争实力，促进整个传媒产业的经济发展，然而媒介集中始终是一个需要谨慎对待的因素。

参考文献：

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