商品交易会企业特展的情景化设计探析

王乃立

摘 要：商品交易会是各参展企业进行产品批发销售且能够满足采购企业产品需求的商业场所，也是参展企业展现其品牌文化的场所。为了在同类产品企业中鹤立鸡群，展位空间中的情景氛围必将成为吸引采购商的焦点。文章主要讨论的是情景设计与商品交易会企业特展的关系，结合实例总结和分析了“特展风格与产品风格的统一、注重体验和互动、借物抒情”这三种方法是怎样使采购商接收到更多消息，促进采购商采购商品的。

关键词：商品交易会；企业特展；情景化设计

自改革开放以来，随着市场经济的繁荣和进出口贸易的发展，我国的商品交易会的数量日益增多。在这一大背景下，传统的布展方式已经不能吸引采购商眼球和产生购买欲望。如何设计出在同类产品卖场中脱颖而出且吸引采购商眼球的展位是目前商品交易会各参展商的主要问题。在商品交易会上，场地规划会安排大部分场地给企业通过标准摊位来销售商品，这种情况在展销当中存在一个问题：标准摊位无法发挥企业的自身特点、产品的特点。而一小部分场地则会允许一些龙头企业或者重点企业进行特装展位，用来彰显其企业的服务特色、企业特色和产品特色。在这种情况下，良好地利用情景化设计这一手段就可以达到这个目的。（图1、2为标准摊位与特装展位的对比图）

情景设计强调的是“情”和“景”，“情”指的感情，而“景”则指的是根据某个主题建造的一个让人身临其境的环境，这种参与式的体验可以使观众更好且更多地接收主题信息。情景化设计的目的是为了凸显出展示环境对展品形象的塑造作用和对采购商认知的影响。本文针对商品交易会的企业特展，以情景化设计为手段提供了以下三种方法。

一、特展风格与产品风格的统一

各参展企业的展位作为一种商业展示空间，展位形象与其品牌产品风格的统一有利于消费者对产品进行更深刻的认识和树立品牌形象，从而促进消费。明确的产品风格突出展位整体形象也是最吸引采购商眼球的关键点。在情景设计初期，设计师必须了解参展企业要传达给采购商的信息是什么，这样才能决定该展位展示的主题内容与风格。在风格确定的同时也要充分了解和分析展位在商品交易会中的地理位置，展位所在层的平面图。整个情景的设计要让参展商体验到“身临其境”的感觉，让参展商认为自己就处于这个空间环境中，这样才能让参展商与空间氛围产生情感共鸣。

图3、图4所示以中国风为主题情景的瓷器类展位空间中，整体以黑色、白色、黄色为主色调，与该参展企业主打产品的颜色相呼应，和谐统一。这种情景让采购商在心理上感受到中国风的典雅。透明灯柱组成排的隔断使整个展位空间形成通透性分割，窗格、旗袍和古筝体现独特的中国风，配上一首由古筝弹奏的曲子。即使作为背景演奏的音乐不会引起参展商有意识的注意，但人体自发的本能作用几乎一定会注意到音乐旋律和节奏上的结构，从而巧妙地、潜移默化地改变着聆听者的情感状态。让参展商的听觉和视觉同时被这空间环境所感染，当参展商身处在这个情景空间时，参展商就自然而然地感受到中国风的端庄与优美，不由自主就停下了脚步并对该展位的产品产生好奇心，从而进入该展位去了解其产品。

二、注重体验和互动

情景体验的展示空间，需要人们愿意为“体验”而消费，基于體验的展位空间情景化设计，就是通过情景主题为核心，通过体验的过程让整个空间得到鲜明的表现。并且在题材的选择、元素的使用、结构的搭建中，都必须满足情景的需求。在诺曼的《设计心理学3：情感化设计》说到“起作用的是互动的过程、人与物的联系，以及他们所唤起的回忆”。产品的外部特征作为吸引采购商眼球的事物固然重要，但其从来不是支配采购商购买的事物，真正能够支配采购商的是个人的体验、联想和记忆。所以设计师在情景化设计时要注重采购商的体验和参展商与采购商的互动环节。

图5所示为销售户外家具的家具类展位，整体是搭建一个简单的框架，特殊的是在该展位后部分搭建了一个“房子”，房子的窗户和门都是可以打开的。不仅如此，房子里的墙还细心贴上了海报。这些看似简单的情景化设计可是为该展位的产品增加了不少体验感。如果没有这个“房子”，只是这些家具摆在展位里，那么这些户外家具跟室内家具就没有区别了，正是这个“房子”使得该产品的主题信息有效的凸显了出来。在采购商带着以往的经验和回忆体验产品时，参展商就可以鼓动采购商表达欲望，让采购商积极参与进去，踊跃表达出来，在一问一答中更多的产品信息就被采购商吸收了。

三、借物抒情

一个好的商品交易会展位的情景化设计不仅需要与产品主题一致、与消费者有互动并且让消费者参与进来，还需要借助物体，比如色彩、灯光等来更好地传递信息和表达情感。

色彩可以让人感觉到寒冷与炎热、愉快或悲伤、恬静与躁动等，能很好地与参展商产生审美上的共鸣。图6中所示色彩在展位空间中主要起到衬托主题与烘托氛围的效果。绿色给人带来凉爽、平静、青春、活力、环保的感受，在这个展位空间中，绿色的背景墙、展台、绿叶形状的灯箱和绿植与产品的浅灰色形成强烈对比，给人一种强烈的视觉冲击。

好的灯光运用可以丰富空间内容，渲染空间气氛。比如图7在该展位的门头上有着一排冷色调的小射灯，照明强度大，射灯灯光由于外墙体的特异处理，使得射灯灯光发生折射，形成了有艺术感的灯光效果。而展位空间里面的灯光配合其产品主题——家用设备，多采用暖光等等给人温馨、舒适之感。两种灯光效果位于同一个空间中，使消费者感受到不同灯光环境间传达的不同情景。

四、结语

情景化设计在商业品交易会企业特展的展示设计中应用，让采购商得到一种全新的“身临其境”的体验，可以吸引采购商积极参与并且与参展商交流，这样可以很好地把信息传递给采购商，采购商也可以更好地吸收和消化信息，促进采购商的消费欲望。随着经济进程的加快，同类产品的企业不断增加，参展商作为传递其自身产品信息的传递者，应该更好地利用情景化设计这一手段为其企业推销产品。

参考文献：

[1][美]诺曼.情感化设计[M].北京：电子工业出版社，2005.

[2]张杰.展示设计中的情景化设计[J].艺术与设计（理论），2009，（10）：105-107.

[3]伍华.探索展览展示艺术中的情景化[J].戏剧之家（上半月），2013，（07）：235.

[4]易晓蜜，郑伯森.情景化设计的趋势研究[J].设计，2013，（02）：148-149.

作者单位：

湖南科技大学