中国式药企：爱科研更爱广告？

张翠翠

去年12月丁香医生公开质疑莎普爱思“治疗白内障药效甚微，靠巨额广告营销坑蒙中国老人”，之后莎普爱思深陷“虚假广告宣传”风波。

随着事件发酵，上市药企“高广告费、低科研费”的通病被揭露。随之而来的是，国家食药监总局、证监局等部门拉起监管红线，甚至进入2018年有医药业IPO被否，也是因“广告费用过高、科研费用过低”。

莎普爱思“后遗症”

莎普爱思事件发酵半年多后，那则被诟病的莎普爱思滴眼液广告在删减了“重影滴、模糊滴”后已在央视复播，人们不免疑问，一度被质疑淹没的莎普爱思已洗“白”？

实际情况是，随着国家食药监总局一份“特急”函件的发出，去年12月7日，莎普爱思紧急申请停牌，8日晚，上交所及浙江证监局同时发出问询函与关注函，要求莎普爱思结合药品上市前后的试验及审批情况，详细说明公司产品莎普爱思滴眼液的疗效情况，说明近三年广告费用、研发费用的真实性等多项问题。

随着其近三年的“滴眼液销售收入及占营收收入比例情况”的公开，我们可以看到莎普爱思确实为宣传莎普爱思滴眼液投入了巨额广告宣传费。据公开数据，莎普爱思2016年2.63亿元广告费，占其当年9.79亿元营收的26.84%，在目前医药类上市公司中比例最高。据2017年年报，莎普爱思的广告费用2.7亿元，占当年9.39亿元营收的28.75%，比例仍是最高的。

巨额广告费暴露出两个问题，一个是对“莎普爱思滴眼液”的过度宣传，恰恰暴露出其公司的产品结构过于单一，主营业务以莎普爱思滴眼液为支撑。公开數据可以看到，2016年莎普爱思滴眼液的销售额高达 7.5 亿，占公司总营业收入的77.03%。而另一个问题是，近年来的研发费用仅占营业收入3%左右，实在是创新力不足。就在莎普爱思事件爆发后，业内对于这种单一产品结构与科研费用太少的模式不乏唱衰，称一旦滴眼液产品的幻象破灭，对公司的打击可能是毁灭性。

尽管莎普爱思方面一再表示不会影响其业绩，但是发酵半年后，其影响逐渐显现出来，随着2017年报及2018年一季度财务数据的公开，莎普爱思方面也确认公司品牌美誉度受滴眼液风波影响，导致产品生产和销售大幅下滑，连企业的股价都受到了重创。

据莎普爱思公布的2017年年报，公司实现营业收入 9.39 亿元，同比减少 4.07%；实现营业利润 1.78 亿元，同比减少 23.99%；实现归属于上市公司股东的净利润 1.46 亿元，同比减少 46.92%；据2018年一季报显示，一季度公司实现营业收入1.9亿元，同比下降15.52%；净利润4085万元，同比下降18.4%。每股收益0.16元，同比下滑20%。

股价则是一直在跌。就在记者发稿前，截至7月5日15：00，其收盘价为8.48元，对比负面新闻刚爆出时，去年12月4日的收盘价22.72元，跌幅超62%。与此同时，其市值也大幅缩水，据东方财富网数据显示，目前市值为27.39亿，与最高峰时的168亿元相比，缩水近140亿。

业绩如此低迷，莎普爱思方面近期还连发两次减持公告，这令人不免猜测是不是“股东对其未来发展信心不足”？

6月13日，莎普爱思发布了一则减持公告称，该公司第三大股东上海景兴实业投资有限公司计划在6个月内以集中竞价方式减持不超过500万股，即不超总股本的1.55%；紧接着，6月28日莎普爱思再发减持股份的公告称，出于个人资金需要，王泉平拟在公告之后的15个交易日后的180日内，通过集中竞价方式减持不超过645万股，占总股本的2%。此前，王泉平为第二大股东，截至6月27日持有莎普爱思无限售条件流通股3276万股，占莎普爱思总股本的10.16%。

关于资本减持的疑问，截至发稿前，记者都没有等到莎普爱思方面的回复。

有业内资深人士表示，“这个时候减持是对公司信心不足，因为股份越大赔的越多。减持以后，相对风险小一些。”

减持在股民中也造成了不小的冲击，记者在同花顺页面的评论区可见一片吐槽声，“股价一直在跌，不是增持自救，却等来了大股东减持的消息”“看来股东对于莎普爱思起死回生的信心也不足”“股价难道要跌到谷底”……

面对种种“猜测”与“质疑”，莎普爱思方面曾于今年3月接受了新华网的采访。浙江莎普爱思药业股份有限公司董事长陈德康接受采访时透露，莎普爱思正在开展药品有效性试验，规范广告宣传；同时，“未来公司将调整传播策略，和有关公益组织一起开展健康类的公益项目，如合作资助贫困地区白内障患者的治疗等。”

对于被诟病此经营模式的产品结构相对单一。陈德康回应说，未来莎普爱思药业将在其他领域加大研发投入，尤其是与眼睛有关的健康产品和大健康产品的开发力度，例如加大眼罩、眼贴、眼用药物等眼健康产品的研发和销售力度，届时苄达赖氨酸滴眼液占公司收入的比重将逐渐下降。

到底莎普爱思能否自救成功？一切有待来年年报的披露。

24家上市药企广告支出近百亿

面对质疑其近年来莎普爱思药业的广告费用占营业收入的比重均在25%以上，广告费占比是否过高时，陈德康称，苄达赖氨酸滴眼液（莎普爱思滴眼液）属非处方药，销售和广告宣传直接面向终端消费者，广告在营销比例中较高并不稀奇。

一语等于揭开了非处方药的“销售秘密”。在业内，非处方药的“高额广告费”是销售的主要手段，并且还造成了“不看疗效看广告”的买药误区。

据了解，当下各大药企广告费有两个走向，处方药主要是靠临床推广，媒体报道中不乏对“处方药与医生之间的灰色回扣链”的报道；非处方药走的是零售渠道，需要广告投放、品牌塑造来拉近与消费者的距离。

随着互联网时代的到来，非处方药的广告投放渠道也从单一的电视、报纸等传统媒体，引流到了视频广告、影视植入等新媒体渠道上。这意味着，药企的广告费在攀升。记者查阅到由中商情报网于今年5月2日在网站上发布的“2017中国上市公司广告费排行榜TOP500”，其中医药生物行业有64家企业上榜，竟然有24家上市药企的广告费支出在亿元以上，合计约92亿元，甚至有两家药企的广告支出在10亿元以上。分别是，排名第一的上海医药，广告费支出约19.53亿，增长率38.32%；排名第二的人福医药，广告费用约14.8亿元，增长率36.09%；云南白药排名第三，约6.89亿元，增长率为-2.46%。对于云南白药的增长率为负，业内分析，近几年云南白药以“药”为产业基石，不断向大健康领域拓展，其云南白药牙膏产品、养元青洗护发系列产品和采之汲面膜系列产品等的投放广告增多，药的广告则明显减少，因为消费类产品的广告费相比药类广告低一些，则可能造成了整体增长率的减少。

依该排行榜，记者还发现，对比2016年的广告费，2017年上市药企的广告费增长率不乏翻番的，翻番最多的是山东上市企业步长制药，其广告费用约2.89亿元，增长率221.89%；益佰制藥的广告费用约1.17亿元，增长率在190.43%，广誉远的广告费约2.02亿，增长209.18%；九芝堂的广告费用约2.95亿，增长率在189.25%。

就在莎普爱思事件之后，上市药企的销售费用占比高问题也受到了监管层的关注。截至5月17日，今年医疗医药业IPO有12家企业首发上会。其中，5家过会，6家被否，1家暂缓表决。其中，宁波天益医疗、申联生物医药（上海）、海南中和药业均被否，北京康辰药业股份有限公司暂缓表决。被否背后，销售模式和业务推广费用成医药医疗类企业的“监管重点”。4月17日的证监会发审委第64次会议，否决了海南中和药业的IPO申请，发审委对其存在的销售费用率较高、业务推广费占比较高等问题提出询问。

“重宣传、轻科研”乃通病

巨额的广告费、销售费用之外，与之相对的是，药企在研发、创新上的投入“甚少”，自主研发的新药不多，这造成了医药行业的通病——“重销售、重宣传、轻研发”。

多家药企的广告费超出了其研发费。据东阿阿胶2017年年报，东阿阿胶的广告费5.136亿元，研发支出为2.26亿元，其研发费用才为广告费的50%。因为莎普爱思事件被诟病广告费用造势，故此，东阿阿胶在2017年年报中为“避嫌”，也提及其2017年积极展开多项临床研究，不断为产品的学术营销提供科研数据支撑，具体到研发支出上，虽然金额仍然低于广告费，但是同比增长了34%。

另外，医药行业另一个急需改变的现状是，创新力差。在近期上海举行的“华人科学家创新转化30人高峰论坛”上，微芯生物总裁兼首席科学官鲁先平说，我国有约7000家制药企业，数量全球第一，但97%是仿制药。这也指出了研发费用过低造成的研发力太差。

从长远来看，我国医药行业的出路在于创新。唯有改变“重销售、轻研发”的局面，医药行业才能为百姓健康提供更有力的支撑。近年来，国家药监部门出台了一系列监管新政，如创新药优先审批、仿制药一致性评价和药品上市许可制度等。都是在加快我国新药上市的速度，促进药企自主研发药品的积极性，从而改变药企“重销售、重宣传、轻研发”的局面。

在政策引导下，市场资金和注意力也在迅速流向创新型药企。统计显示，A股上市药企中，恒瑞医药的研发投入最大，金额达到17.59亿元，占营业收入比例为12.7%。与之相呼应的是，其市值突破2000亿元，稳居医药企业之首。