主流媒体如何构建网络传播力

王义保

内容摘要：由新华社官微一起短新闻引发的现象级传播事件在网络上发生、发展和形成的过程表明，在新媒体时代，主流媒体必须充分认识互联网的本质特点，深刻理解网络传播和舆论生成规律，掌握网络传播的基本技能，敢于学习和运用网络语言与广大网民互动交流。只有这样才能不断提高媒体的传播力、公信力和舆论引导能力。

关键词：传播力，唯快不破，长尾效应，网络语言，融合传播。

当前，移动互联网和新媒体的迅猛发展正深刻改变着社会舆论的生成方式和传播方式，深刻改变了媒体格局和舆论生态。由新华社官微发端的一起现象级传播事件尤其值得关注和研究。2017年6月21日中午12时15分左右，新华社官方微信发布了一条突发国际新闻——标题是：“刚刚，沙特王储被废了”，消息内容是：“沙持国王萨勒曼21日宣布，废除王储穆罕默德.本.纳伊夫，另立穆罕默德.本.萨勒曼为新任王储。”这条标题9个字、内容只有38个字的短消息在发出后不到10分钟微信阅读量即突破10万+！事件的导火索是消息刚发出不久出现的几条“冒火星子”的网友评论。此后新华网小编与网友的幽默交锋与“任性卖萌”引来大量“吃瓜”群众围观，然后在朋友圈进一步发酵传播，并在当天下午刷爆朋友圈，迅速发展成现象级传播事件。分析总结这起现象级传播事件的形成过程和传播方式可以发现，在新媒体时代，主流媒体要取得好的传播效果，必须充分认识互联网的本质特点，深刻理解网络传播和舆论生成规律，掌握网络传播的基本技能，敢于学习和运用网络语言与广大网民互动交流。只有这样才能不断提高媒体的亲和力、影响力、公信力和舆论引导能力。而传播力可以看成是上述“亲和力、影响力、公信力和舆论引导能力”的总和。笔者认为，这起现象级传播案例有以下几个显著特点。

一是突发新闻“唯快不破”。“沙特王储突然被废”是典型的突发新闻。由于中东局势一直动荡不安，沙特又是中东地区有重要影响力的大国，王储被废一事对沙特内政外交以至地区局势都会产生重大影响，必然在国际上引起广泛关注。事件刚刚发生，新华社官微就在第一时间发出了权威消息，并且在注明消息来源为新华社之后，署上四个名字：监制刘洪，编辑王朝、关开亮、陈子夏。可见新华社虽然是在微信公众号上率先发布的这一消息，但消息的准确性和权威性毋庸质疑。在互联网时代，有能力、有魄力、有实力抢在第一时间、以最快速度发布重要消息是主流媒体传播力和公信力的重要体现。小米科技创始人雷军2014年在一次接受采访时提出了著名的“唯快不破”理论。他认为，互联网最显著的特点就是快，“天下武功唯快不破”，“有时候，快是一种力量！”因此互联网传播的最显著优势就是快，大量网民踊跃参与信息的分享与转发，使得网络上信息传播速度快，覆盖面广，影响大，并能在极短时间内形成舆论热点。网络传播“唯快不破”要求主流媒体面对突发事件、突发消息、突发舆情时要迅速做出反应，抢在第一时间发布新闻，第一落点回应舆情，从而占领信息发布的制高点，掌握舆论引导的主动权。

二是留言区评论“意外”触发长尾传播效应。在这一现象级传播事件中，如果说“沙特王储被废”这条国际新闻是事件的“头部”，则随后引爆朋友圈的大量评论和转发就形成了巨大的“长尾”。而引发这一“长尾”的导火索是留言区出现的一条网友评论。消息在新华社官微发布后，很快有网友发现在新闻下面署了三个编辑的名字！于是在后面的留言区出现了第一条带火药味的评论：

“就这九个字还用了三个编辑。”

小编马上回复：“王朝负责刚刚，关开亮负责被废，陈子夏负责沙特王储。有意见？”

紧接着出现了第二条也是更火爆的网友评论：“卧槽看你们那回复，一脸天下第一的样子，你们怎么不上天？？？”

小编再次任性回复：“我们的确上过天，我们的特约记者景海鹏、陈冬在天宫二号上发过稿件，电头就是‘新华社天宫二号电……”

如此，一向嚴肃正经的新华社小编从幕后走向前台，在评论留言区与网友进行的话题互动与幽默交锋，被网友大赞“神回复”、“过瘾”、“太可爱了”、“任性只服你”。由此又引发了更多过路网友围观、评论并很快上了“微博热搜”，成了微博热门话题被大量转发，然后进一步在朋友圈刷屏。这条短新闻在短短十几分钟的时间内即迅速引爆网络，成了当天当之无愧的“网红”、“爆款”！

看看这些网友评论：

“看到第一旬评论，忍不住就笑了！”

“今天的评论比新闻好看多了”

“哇，原来新华社不是冷冰冰的”

“没想到一个这么正经的公众号有一个这么不正经的小编，水土不服就服你。”

“牛，9个字可以看一个小时，这就是新闻的魅力…”

“因为这条新闻路转粉，难得国字号能这么接地气…”

“刚刚”体也迅速在网络上走红：

“就在刚刚，我决定关注新华社！”

“刚刚，我爱上了你们！”

笔者特别留意了一下，发现当天下午首条评论获网友点赞量高达7.1万，而小编回复的点赞量更是高达7.4万！在移动互联网时代，由于网络传播的及时性、互动性，大众参与的广泛性、便利性以及个体化、个性化、碎片化特点，网络传播不再是单向和线性的，而是呈现网状、多向多维和立体扩散的特征。网络传播的“超级放大器”效应很容易使热点事件被迅速放大和引爆。主流媒体要提高传播力，实现更好的传播效果，就要主动适应和掌握网络传播的这一特点，与网民“打成一片”，通过评论、回复、点赞等网络工具、网络语言与网民进行互动甚至观点交锋，形成新闻内容的二次传播、多次传播和立体传播，进而实现新闻传播和舆论引导的“长尾效应”。

三是内容为王，相信简单的力量。“沙特王储被废”这条新闻的标题只有9个字，且直奔主题，不玩噱头，不做标题党。新闻内容更只有短短的38个字。但就是这么简短的一条新闻，广大网友却毫不吝惜他们的点赞和褒奖：

“第一次见那么短的新闻，新华宝宝利害了！”

“差点以为看了假新闻，言简意赅，耐人寻味，新华社厉害了。点赞，double赞。”

“就这九个字用三个编辑恰恰说明了新华社高效严谨专业的工作态度。”

“被这个标题圈粉了！”

“就冲这9个字，我一口气点了32个赞！”

“你看看人家新华社，标题简明扼要，文章直切要害，隔壁一群老喜欢做标题党的自媒体编辑真该好好学学。连公众号都玩不过国家系列。”

“简单粗暴的标题，从来不玩噱头，为你点赞！时事新闻一目了然，即使不点开，也会第一时间知道新闻的核心内容。你看看，评论区的内容都比新闻长……哈”

“新华社牛人就是多，几个字就把一个国家的大变动交待清楚了。”

长期以来，一些网络媒体为了吸引眼球而在标题上大玩文字游戏、以偏概全、声东击西甚至歪曲新闻事实、扭曲作者原意，“标题党”可谓花样百出，为人诟病已久。而这条新闻标题直白但冲击力很强，内容简短但文风朴实清新，充分体现了主流媒体的价值观和责任担当。

四是使用网络语言。在网络时代，主流媒体提升传播力的一项重要技能就是学习并使用网络语言。就是要学会运用网民的语言与网民交流，用适合网络传播的方式（转发，分享，点赞，评论等）来进行网络传播。新华社小编在这条新闻的评论回复中使用的是“正宗”网络语言，受到网友和吃瓜群众的狂热追捧和欢呼：

“新闻越短越吸人眼球，新华社就是棒棒滴。我爱新华社！”

小编回复——“突如其来的表白！”

“今天的小编比较可爱”

小编回复——“我哪天不可爱！？！？”

“老大让来的，说是看评论和回复”

小编回复——“你们老大是谁，让他放学别走。”

“就喜欢这样的风格，在这个信息碎片化的时代，新华社与越来越贴近生活，顺便问一句，晚上有时问出来吃烧烤吗？”

小编回复——“晚上吃烧烤，会胖，不约。”

“标题扼要，新闻严肃，编辑逗趣。路转粉强势关注，第一次能翻到牌吗？”

小编回复——“你都路转粉了我还好意思不翻嘛！”

“听说点赞仙女会回复？”

小编回复——“点赞就回复的话，仙女要进化成千手观音才可以！”

“这新闻利害了，小编表达能力666。”

“我一条条看完了评论回复，瞬间就爱上了新华社的小编，这路线我喜欢！”

传统媒体与新媒体在语言表达上的不同之处，首先在于语境不同，一个是现实语境，一个是虚拟语境。其次在于话语体系不同，一个是官方话语体系，一个是网络话语体系。还在于语言符号不同，一个是常规语言符号，一个是常规语言+网络符号+英文字母。第四个是语义不同，网络语言中很多汉字和短语被赋予新的意义，并不断创造出新的流行语和关键词。网络用语实际上是网上的群众语言。官方语言是严肃的，追求准确无误。而网络语言是轻松的活泼的生动的幽默的而且不断进化的。网络语言并不追求准确无误，其不惧歧义，容错性强，对一句话、一个说法或一种表达允许有各种各样的解读和认知，但其在网上的主流语义网民都熟悉。了解和掌握网络语言的这些特点，才能更好地在网络这个虚拟空间与网友互动交流，从而使我们的新闻报道和舆论引导取得更好的传播效果。

五是融合传播与协同效应。融合传播是指传统媒体与新媒体之间的融合。传播协同效应，是指传统媒体与新兴媒体之间在内容、形式、渠道等方面的互补，从而达到“1+1>2”的传播效果（见《现象级传播是怎样炼成的》一文，作者戴莉莉，原文刊载于人民日报社研究部内刊《新闻传媒阅评》2016年第41期）。融合传播主要有三个阶段：首发，跟进，交叉。

首先由传播速度最快的移动端——“两微一端”推出新聞产品。“沙特王储被废”这条新闻就是首先由新华社官方微信公号发布的。然后各大门户网站如新华网、人民网、央视网、凤凰、新浪、搜狐、网易和其他网络媒体当天纷纷进行转载。这条新闻6月21日中午在新华社官微发布后短时间内即引爆网络，成为当天的新闻热点。

第二阶段是传统媒体和门户网站跟进。当天中午央视新闻直播间播出了前方记者发回的关于“沙特国王另立新王储”的电话报道。当天下午15点19分，新华社又发布了《详讯：沙特国王萨勒曼废黜王储，任命自己儿子接替》进行跟进报道。当天下午和次日滚动播出的央视新闻中在重复播出这一消息时，又专门介绍了沙特的王位继承制度及相关背景知识。当天不少门户网站在转发消息后也都跟进转发了对这一事件的深度分析文章，如凤凰网《沙特国王废王储，这场宫斗他2年前就开始酝酿了》，新浪新闻中心《再换王储，沙特国王废“侄”立“儿”》，网易国际新闻《上任后两度废储，再立亲儿子为王储，沙特国王想干啥？》等。解放日报、文汇报、新民晚报、南方都市报等报纸媒体也相继在转发新闻时发布了相关深度报道和分析文章。传统媒体和门户网站聚焦这一热点话题，共同实现对新闻的二次传播。

第三阶段是交叉传播。互联网的本质是链接和分享，因此互联网传播一定是互动传播，交叉传播。在随后几日，广播电视和纸媒体的深度采访报道形成图文和视频内容之后又反过来被各大网站、论坛和自媒体公号广泛转发和传播。新华网特为这一热点新闻开辟了《沙特为何又废黜了王储》专栏，分“沙特王储之位再次易主”、“为什么要更换王储”、“沙特王位继承到底咋回事”、“子承父位，新王储未来挑战多”四大标题集中编发了新华社、文汇报、解放日报等媒体的8篇相关报道及深度分析。搜狐天下论坛昭杨专栏的分析文章《沙特为何再次废黜王储？》也在一些论坛、贴吧和自媒体公众号上被广泛转发。

这样，新媒体和传统媒体根据各自传播渠道的不同特点，使用各自不同的话语体系制作出各具特色的媒体产品，通过不同媒体终端覆盖不同人群，共同形成传播热潮。这就是融合传播与协同效应。

六是高手在民间，虚心向網友学习也是一种能力。主流媒体包括报纸、通讯社、广播电视台、门户网站的编辑每天要审核编发大量的文字图片新闻和电视新闻节目，尽管有严格规范的编校监审制度，错漏之处仍然在所难免。至于网络上的错别字、不准确不规范用语更是司空见惯。在这起现象级传播事件中也发生了一个有意思的小插曲——有细心网友发现这条短新闻中竟然有错别字！

“硕大的别字也直接把我惊呆了，我开始还以为沙持废除君主制了。”

“废除的是条约，废黜的是王储，对象不同。失之毫厘，谬以千里。”

当日下午6点多，朋友圈即有人转发了网友“张丰读书”的文章：《新华社啊，别光卖萌，三个编辑都没看出这个错吗？》。文章指出，消息正文中，“废除王储穆罕默德.本.纳伊夫”，“废除”难道不应该是“废黜”吗？这大概是老编辑才能发现的错误吧。文章感叹有人说“新媒体时代不会卖萌的编辑不是一个好编辑”，但这个传播事件说明，认为“在新媒体时代那些精益求精的老编辑已经没用了”好象有点不对！此文章一出，很快有网友转发并评论道：

“老编辑威武，刚才百度一下，确实应该是废黜。”

“永远不要怀疑老编辑。”

值得称道的是新华网小编面对这个错误的谦虚坦诚。发现错字后，新华网小编当天下午在留言区回复并置顶：

“谢谢朋友们指点，虽然有三个编辑，“废黜”还是弄成了“废除”。我们正在深刻反省。也有朋友问：“为什么一条稿子要写三个编辑，不是人浮于事吗？”其实，我们平时就四个编辑，今天三个在值班，每天要发六七组稿件，每组稿件从选稿到编校都要恪守流程，费尽心思。”

“署名是为了明确责任，出了错，责任肯定逃不了呀。”

当天晚8点时，这条回复的点赞量是5259！新华网小编面对错误敢于承担责任的态度再次赢得了网民的点赞！有网友评论说：

“人审核，难免有错误，这无关编辑有几个人。”

“错别字不能有，新闻改变陈旧的机器人口吻可以有。写的再正确，但是没人读，和有点瑕疵，但是大家广而告之相比，还是后者更有价值一点吧。”

“沙特国王易储”这一现象级传播事件的发生、发展和形成过程再次证明，网络传播有温度才有热度，有亲和力才有传播力。其带来的深刻启示是，在新媒体时代主流媒体应主动融入网络空间，虚心向网民学习，深入研究网络传播的规律和特点，以海纳百川的气度与时俱进、兼容并蓄，只有这样才能不断提高自身的网络传播力、公信力、影响力和舆论引导能力。