创新，颠覆传统的魔杖

■ 文/王令朝

传统企业如果被惯有的思维捆住了手脚，那么终将被时代和消费者所抛弃。

2018年3月，据英国《独立报》报道，美国著名枪械制造商雷明顿公司在2月向法院提出了破产申请。这家具有200多年悠久历史的美国枪械制造巨头，曾拥有世界上包括“马林”和“大毒蛇”在内的知名枪支品牌。从表面上来看，佛罗里达校园枪击案是压垮雷明顿公司的最后一根稻草，但实际上正如公司财务总监斯蒂芬·杰克逊（Stephen Jackson）所说那样，从2017年开始公司的销售额已大幅下降，公司无法偿还至少9.5亿美元的债务。再往前追溯，拥有130多年历史的老牌摄影器材企业柯达公司被数码时代所遗弃；首家研发出手机触摸屏技术的诺基亚公司，手机业务却在触摸屏时代被淘汰……这些曾经被誉为全球明星的行业龙头，在瞬间风光不再绝非偶然。究其背后深层次原因，在于企业未能认清自身行业的发展趋势并顺势而为，以致其产品逐渐被时代和消费者所抛弃，按当今流行的说法，就是传统企业被惯有的思维捆住了手脚，在创新这根魔杖面前轰然倒塌。

柯达：胶卷巨头破产的悲情

创建于1880年的柯达公司曾经是影像的代名词，其业务遍布全世界，全球员工超过8万，最高市值达到310亿美元。在其最辉煌的时候，中国市场只有一种胶卷，那就是柯达。然而，自2012年申请破产后，它从一家世界级胶卷生产巨头沦落为一家市值不足10亿美元的图文影像处理公司。

其实，早在2003年，柯达公司的胶卷业务就出现了明显的萎缩，传统影像部门销售利润从2000年的143亿美元锐减至41.8亿美元，跌幅高达71%。在2005至2010年期间，柯达公司仅有一年是盈利的，其余年份均处于亏损状态。然而，面对市场发出的警讯，柯达公司并没有做出相应的有效应对举措，在摄像技术从“胶卷时代”进入“数字时代”的关键进程中，没能跟上时代的步伐，最终落得一个破产的可悲结局。

从现代企业创新战略角度出发，我们至少可以从柯达公司破产事例中获得三个启示。

●启示一：缺乏争当市场创新领导者的战略决断力

众所周知，数码影像方便快捷、易于分享，这是传统胶卷无法比拟的，也是影像技术一个不可阻挡的历史发展趋势。尽管柯达公司是数字影像技术的先行者，早在1975年就发明了世界上第一台数码相机，并将其用于航天领域，但是柯达公司没有意识到数码技术将会改变人们的行为和需求，更没有把数字影像这个创新技术列入企业持续发展的战略目标。相反，在漫长的30年岁月里，柯达公司一味沉醉在“为客户洗出好的照片，留存好的回忆”这个一成不变的传统价值观里，把企业置身于这个代表市场发展趋势的新兴领域之外，最终走向没落。

●启示二：缺乏与市场创新相匹配的正确理念和战术

如果说柯达公司完全没有参与数码市场的竞争，这也许并不符合事实。柯达公司早在1991年就推出了专业级数码相机，其分辨率已达到130万像素；在1995年，发布首款傻瓜型数码相机，供非专业摄影者使用；从1998年开始，批量生产民用数码相机；2001年，收购了一家Ofoto照片分享网站，闯入网络世界；2005年，推出了世界上分辨率最高的专业影像传感器……甚至在破产前仍拥有1100项有关数字图像技术的专利。

不难看出，柯达公司之所以最终被市场所抛弃，并非是缺乏创新技术和产品，而是缺乏正确的市场理念和营销战术，造成在数码市场业绩欠佳。例如，Ofoto照片分享网站在被收购之后，依然被柯达公司定位为“吸引客户然后洗出相片”的网站；又如，柯达公司在推出一系列数码相机之后，仍念念不忘高举其胶卷和打印业务的大旗，只是借助数码相机大力宣传胶卷而已；再如，柯达公司将胶卷定为关键业务，这就意味着投资一分钱在数码相机业务，就等于终结自己的一分钱在胶卷业务，导致公司在新兴的数码技术市场上渐行渐远。

●启示三：缺乏克服企业巨大运行惯性和接受创新的能力

长期以来，柯达公司的胶卷业务在全球市场的占有率高达70%，其厂房、门店和研发机构遍及全世界，好像是一台充满着巨大惯性的庞大机器，在日日夜夜地运转着……然而，面对突如其来的数码市场风暴，这种惯性不仅使柯达公司难以刹住如日中天的胶卷业务，而且对新业务难以作出判断和抉择。

诺基亚：身处绝境转型自赎

2013年9月，拥有148年悠久历史的诺基亚手机签下了“生死状”，继无可奈何地放弃米果（MeeGo）、关停塞班（Symbian）、屏蔽安卓（Android）后，最终被微软公司收购，这是一个充满悲剧色彩的故事。正如星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）所说的那样：“衰败发生得安静而平缓，就像脱线的毛衣一样，从松动的那一针开始，一点点脱线……”

翻开诺基亚、索尼、柯达……这些企业巨人的历史，我们似乎可以发现某些共同之处：一旦企业成长为行业“大佬”之后，伴随着目标感的消失，倦怠之情便会油然而生。如果此时不能突破自我，重建清晰的战略规划，就不可避免地陷入“死亡”的黑洞，变得大而无当、脆弱不堪，即便是一个不起眼的竞争者，都可能把它打垮。

令人值得深思的是，一个企业一旦走向失败或死亡时，究竟是随波逐流、听之任之，还是置之死地而后生、自我救赎？从诺基亚公司身上，我们也许可以找到想要的答案。

2014年，诺基亚公司完成与微软公司的交割，正式退出手机市场。从2015年开始，诺基亚公司一边忙着出售手机相关资产，一边着手规划企业转型战略，即转向新兴电信领域，其中包括以156亿欧元收购阿尔卡特-朗讯公司，交易以换股的方式进行，新公司仍沿用诺基亚品牌，并利用出售手机业务所获的54.4亿欧元，强化电信设备制造、地图导航、技术研发及授权等三大业务，开启企业转型、自我救赎的航程。

由此可见，诺基亚公司转型的战略思路是：将亏损的手机业务以及规模较小的地图业务出售，巩固原有稳健成长的电信设备业务，坚定不移地进军代表未来市场的创新业务，咬定青山不放松。从长远来看，业务转型和创新升级是企业保持活力、永续经营的必由之路。事实证明，诺基亚公司150多年的发展史，就是一部不断放弃旧业务、不断开创新业务的进化史。

如今，诺基亚公司已经把业务重点转向了物联网、5G以及云服务，其中诺基亚通信的超宽带网络和IP网络与应用，以及诺基亚技术的数字媒体、数字健康和专利授权等业绩逐年增长，顺利地渡过了企业濒临倒闭的最艰难时期。最近，诺基亚公司与美国运营商T-Mobile达成了一笔价值高达35亿美元的多年期合作协议，将为其建设一张“全国性”的5G网络，这是迄今为止全球最大的一笔5G交易。诺基亚之所以获得T-Mobile青睐，其中一个主要原因是诺基亚在收购阿尔卡特-朗讯公司之后，端到端能力更强，整体优势更明显。

正如现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter Drucker）所说的那样：“当前的经济已由管理经济转变为创新经济，企业转型正是这种变化世界最重要的经营。”也就是说，企业转型是基于经营环境的变迁、目标客户的变化，所做出的公司战略调整，以及随之而来的业务方向转换和商业模式重塑。

Diamond Foundry：以小搏大颠覆戴比尔斯

Diamond Foundry公司的等离子体反应器

“钻石恒久远，一颗永留传”这句广为流传的广告语，是传承130年的钻石“大佬”戴比尔斯公司招揽生意的法宝，它垄断了全球钻石产量的70%，最高时甚至达到80%，戴比尔斯也成为完美无缺钻石的代名词。然而，一家位于美国旧金山名不见经传的小公司Diamond Foundry，向这个历史悠久的行业发起了猛攻，在短短几年时间内一跃成为美国实验室培育钻石行业的明星创业公司，坐拥价值数十亿美元的合成钻石。

公司创始人马丁·罗斯切森（Martin Roscheisen）出生于德国，曾经就读于美国斯坦福大学工程系，先后有电子邮件信息公司、太阳能板制造公司的创业历程，从中领悟到创新对企业的重要性。2015年，他把目光对准了价格昂贵的钻石消费市场，萌发了利用技术创新打破传统消费观，为更多喜爱钻石的人群提供服务的想法。罗斯切森这个创意得到了包括好莱坞著名影星莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）、推特创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）、脸书联合创始人安德鲁·麦科勒姆（Andrew Mccollum）等众多美国硅谷一线风险投资机构和投资人的首肯，并投资1亿美元，创立了Diamond Foundry公司，走上了一条人工钻石创新之路。

当时，包括戴比尔斯在内的任何一家大型钻石矿商都不看好实验室培育合成钻石的市场前景，因为合成钻石并不算是一种新技术。殊不知，Diamond Foundry公司走的是一条突破传统技术的创新之路，它将赋予合成钻石一个全新的概念。

经过3年时间的研发，Diamond Foundry公司利用等离子体反应器以碎小钻石作为“种子”，把它们转变成与经过数千年挤压后一样的“碳元素”，这些碎小钻石能在极短时间内变成高质量的宝石。也就是说，Diamond Foundry公司找到了一种能够让数百颗小钻石组合成一颗大钻石的技术方法，即利用一种等离子体让碎小钻石在短短的两星期内合成为一颗9克拉的大钻石。罗斯切森表示，他们并不是走传统合成技术的老路，而是创新了一种等离子体，它能够让原子附着在金刚石薄膜上，然后借助过热等离子体在晶种上添加更多微粒，经过层层叠加，直至造出一颗完整的钻石。正是这种企业创新行为，不仅实现了降低钻石行业人力成本和环境破坏的目标，而且降低了钻石的零售价格。这种比传统著名品牌天然钻石价格低20%～25%的钻石，质量一点也不逊色，甚至比天然钻石更加纯净。

尽管目前人造钻石在价值140亿美元全球粗钻市场的占比仅为1%，Diamond Foundry公司的实力还不足以撼动戴比尔斯等传统钻石企业，但是由戴比尔斯等传统采矿企业组建的钻石生产商协会（DPA）似乎已经把它视为主要威胁。这是因为，Diamond Foundry公司的技术创新已为钻石市场打开了一个充满无限想象力的窗口，它正在改变人们选择钻石饰品的习惯和消费理念。据市场咨询公司MVI Marketing最近的一项调查显示，近70%的受访者表示，他们会考虑购买实验室生长的钻石。未来，Diamond Foundry公司将有望彻底颠覆传统钻石企业。

“鲶鱼效应”的启示

翻开世界企业史，我们不难发现，诸如柯达、诺基亚等这些曾经不可一世的巨头刹那间风光不再，证明了世上没有长盛不衰的公司，即使你是百年老店、行业老大，如果停下创新的脚步，照样会被无情的市场所抛弃。因此，无论是传统企业还是新兴企业，“鲶鱼效应”都十分重要，因为有了鲶鱼的威胁，才能激活沙丁鱼的生命活力，这既是自然界的生存法则，也是企业界的生存法则。

在20世纪20年代，AT&T公司制定的业务目标是“让每一个美国家庭和公司都装上电话”，在这一使命的激励下，公司积极调动资源，在30年的时间里取得了伟大的成就。然而，当它在20世纪50年代完成这一目标之后，公司却开始陷入危机，究其原因，既非官僚主义作祟，也非技术优势丧失，而是未能及时调整和提出新的事业理论，以致公司不能适应外部环境的变化。换句话说，公司丧失了“鲶鱼效应”。

在这一关键问题上，另一家美国著名企业通用电气的命运却与AT&T公司迥然不同。通用电气在其CEO杰克·韦尔奇（Jack Welch）领导下，即便已经处于历史最成功的时期，公司仍然居安思危、未雨绸缪，开拓思路，创新事业理论，整个公司上上下下都在为电子商务时代的到来进行准备和调整，韦尔奇在2001年退休之前，更是不遗余力地推动他的巨型王国转向电子商务时代。他不时地告诫员工：“我们起床后，必须记得每天都要寻找提高的办法。”正是这种不断创新的精神，让通用电气成为道琼斯工业指数发布以来硕果仅存的成分股。

如今，随着科学技术的迅猛进步和发展，过去那些人们认为不可能实现的事情，都已经变成现实，高清监控、无人商店、精准医疗、无人驾驶、刷脸登机、无人机送餐……各行各业新生事物层出不穷，在瞬间与人们不期而遇，大大小小企业都将面临大浪淘沙和把握机遇的双重考验。因此，企业必须要有超前的创新眼光，就像下象棋一样，必须走一步看三步。如果把创新比作吃饭，作为企业不仅要吃着碗里的，还要看着锅里的，更要关注案板上的菜。也就是说，企业在吃饱饭的同时，还需要想到饿肚子的时候。正如“鲶鱼效应”带给企业的启示，要持续不断创新、永不停步，包括突破自己，否则就会失去活力，成为快速死亡的“沙丁鱼”。

当下，最可怕的不是缓慢接受创新的企业，而是那些一边羡慕他人企业，一边却不愿做出丝毫改变的守旧企业。