新型农业经营主体精准营销影响因素研究——以江苏省农民合作社为例

□郑 怡 元 健

（南京农业大学人文与社会发展学院 江苏 南京 210095）

2017年5月《关于加快构建政策体系培育新型农业经营主体的意见》印发，明确指出培育从事农业生产和服务的新型农业经营主体是关系我国农业现代化的重大战略。新型农业经营主体是指近年来通过土地流转形成的、直接从事第一产业生产经营活动的农业经济组织，主要有专业大户、家庭农场、农民合作社和农业企业等类型，是推动我国传统农业向现代农业转型的骨干力量[1]。近年，江苏省涌现了一批新型农业经营主体，相比我国传统的小规模农业生产方式，具有更好的技术装备水平、更强的经营管理能力、更高的市场化程度，发展态势良好。现阶段，新型农业经营主体中的生产经营组织主动了解市场情况，期望根据市场实际需求制定生产经营策略，在生产、加工、营销等方面尝试新技术、探索新方式。在产品营销方面，经营主体积极使用微信营销、微博营销、电商平台推广等方式，运用大数据等信息处理方式，对多变且复杂的消费者市场进行了更加精准的划分。基于以上现状，探讨新型农业经营主体采用精准营销方式的影响因素对解决农产品产销脱节，经营主体营销准确度与科学性不足等问题具有重要意义，利于新型农业经营主体进行以消费者需求为中心的市场营销活动。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

样本选取方法为抽样调查方法，在江苏省连云港市、宿迁市、徐州市、泰州市、镇江市、无锡市等11个地级市的36个镇及经济开发区进行调查，在每个地区选取数量不等的家庭农场、专业大户、农民合作社和农业企业等新型农业经营主体，有效样本数分别为40个、16个、63个、24个，其中苏北地区、苏中地区、苏南地区分别收集有效样本65份、37份、51份，共计153个，在一定程度上能够反映江苏省新型农业经营主体的基本发展情况及精准营销状况。调研中发现，合作社具有管理组织化，产品多样，生产经营活动紧跟市场，品牌营销作用初显等优势，比家庭农场更有可能采用精准营销方式，因而选取农民合作社作为数据分析主体。

1.2 理论分析

借鉴实际调研情况与已有研究结果，主要研究以下3种类型的影响新型经营主体采用精准营销方式的因素。

1.2.1 经营情况对精准营销采用的影响效应

一般而言，农户的家庭经营规模越大，生产管理越趋于专业化、标准化，更有可能追求对产品和服务的精准化营销，并可能通过对农产品进一步加工从而延长产业链，提高其附加值[2]。因此，这类合作社会希望精准营销方式为他们进一步的降低成本，更加准确、稳定地了解到消费者的需要。另一方面来说，规模较小的农民合作社能够承担的风险有限，对新技术的投入有限，对精准营销的需求不高。

产品类型对其是否采用精准营销方式的影响在于偏向小众的产品具有广阔的利润空间，经过一定加工的产品更容易满足消费者的个性需求，而只进行农业大宗商品生产销售的经营主体可能对营销的精准化需求较低。本指标中以是否有非粮食产品生产作为产品类型的划分标准。

1.2.2 营销工具使用情况对精准营销采用的影响效应

精准营销对网络信息技术具有依赖性，与传统营销方式一个最直观的区别就是依托了一系列的营销工具[3]。营销工具的快速发展为精准营销方式提供了良好的发展基础，特别是当今大数据营销，对生产经营者以消费者需求为导向宣传推广产品有直接而重要的影响。

随着数字信息技术的发展，市场产生了极大变革。网络技术的成熟使经营者便捷地获取消费者行为信息，农民合作社等农业经营主体置身于庞大的数据海洋，却缺乏在大数据环境下采纳和使用能够让企业真正盈利的数据的能力[4]。能否通过大数据技术更快捷、精准地管理营销行为与结果，对于具有企业化运作形式的农民合作社具有重要意义。合作社应该善于使用挖掘和分析数据的工具从庞杂的数据中找到对合作社有价值的部分，建立起更为便捷、更具有特色的顾客沟通服务体系，提供更加符合顾客口味与期待的产品、服务[5]。另一方面，通过各个渠道接受到的消费者信息并不会因为渠道增多、路程增长而产生失真，因为精准营销是使用更加先进的信息通讯技术，与消费者进行了更加高效、直接的沟通，这样会更加精确地了解与掌握消费者的需求和欲望，提供更加符合期望的产品，宣传网站、电商平台、营销平台的便捷使用对经营主体的精准营销具有很大辅助意义。

1.2.3 影响效应

用户体验贯穿于整个营销过程，取决于顾客所体验的服务质量与其所预期的产品质量的差异并直接影响客户下一次购买决策[6]。现在的消费者愈发理性和“挑剔”，消费者自身的差异性、在产品选择方面的偏好差异，成为经营主体区分不同消费群体、对产品进行精准化定位的重要前提。另一方面，对精细化定位与管理必要性的认识因情况而异，可能受自身科学文化素养、“互联网＋农业”认知情况的局限，也可能根据合作社整体定位与体量的考虑而不同。精准营销方式对于普通生产者、经营者来说可能是模糊的概念，究竟是什么、有什么作用、如何使用，这些问题在经过一定的培训学习后对合作社相关负责人的认知情况产生很大作用，可能对合作社采用这种新的营销方式有影响。

1.2.4 模型构建

本研究主要分析影响新型农业经营主体采用精准营销方式进行农产品交易及提供相关农业服务的主要因素，将新型经营主体是否采用精准营销方式作为因变量，“Y=1”表示采用精准营销方式，“Y=0”表示不采用精准营销方式，则因变量表现为0、1的二分类变量，对于典型的二分类问题，Logistic模型为常用研究方法。

具体模型如下：

其中，P表示农民农民合作社采用精准营销方式的概率；(1-P)表示农民合作社未采用精准营销方式的概率。影响经营主体采用精准营销的因素有10个，分别是 X1，X2，X3，…，X10，具体变量见表1。

表1 影响农民合作社精准营销的变量

2 研究结果与分析

2.1 样本特征分析

在所有新型农业经营主体样本中选择农民合作社进行分析，获知变量基本特征如下。合作社产品的多样性通过除一般粮食作物外是否有其他产品或服务的生产、销售来判定，76.2%的合作社产品具有多样性。在营销工具使用方面，42.9%的合作社构建网站用于宣传、销售等用途，38.1%的合作社能够不同程度地使用大数据技术进行分析，38.1%的合作社利用电商平台作为推广渠道之一，在电商平台上进行农具、农资购买及产品销售行为。超过半数的合作社负责人认为精准营销涉及到的工具使用难度大，只有12.7%的负责人认为容易掌握。经营主体对精准营销的认知情况方面，只有不到1/3的样本在经营中有意关注用户体验，接受用户对产品使用感受的反馈；58.7%的合作社负责人会根据消费者的差异性进行生产规划与差别定价。虽然只有31.7%的合作社管理人员接受过精准营销相关知识的培训，对这种新型销售方式有一定了解，但大多数的受访者表示有意愿对生产与销售进行精细化定位，这一比例达到了79.4%。

2.2 模型结果与分析

应用统计分析软件SPSS 20.0进行模型检验与分析，本文用容差和方差膨胀因子VIF来检验各自变量之间多重共线性，结果如表2。由表中结果可以看出，各自变量的VIF均大于1，小于10，容差均大于0.1，说明模型的自变量间不存在严重的多重共线性。Cox&Snell拟合优度为0.683，Nagelkerke拟合优度为0.934，即模型整体的拟合效果较好。运用Logistic回归模型对调查数据进行分析，利用极大似然估计方法对模型进行估计，输出结果如表2。

X4、X5、X7 的系数分别为 0.145、6.490、0.048，P值均小于0.01，系数均在1%水平上显著，即是否能够使用大数据、利用电商平台、关注用户体验对是否采用精准营销方式有显著正影响，相比之下，掌握并能够运用大数据技术、已构建电商平台、关注用户体验的合作社更倾向于采用精确营销方式。X10的系数为0.401，P值为0.019，小于0.05，说明X10系数在5%水平上显著，即是否接受相关培训学习对是否采用精准营销方式有显著正影响，相比没有接受相关培训学习的合作社，接受相关培训学习的合作社更倾向于采用精确营销方式。

变量 X1、X2、X3、X6、X8、X9 的系数 P 值均大于0.1，即经营规模、产品类型、网站构建、精准营销工具易用性、关注消费者差异性、精细化定位与管理的意愿对是否采用精准营销方式没有显著影响。

3 结束语

通过数据分析可以得出，是否能够使用大数据技术、应用电商平台、关注用户体验、接受精准营销有关培训学习对新型农业经营主体采用精准营销方式具有显著影响，且均为正向影响。

表2 影响农民合作社采用精准营销方式的测算结果

现阶段应因地制宜地制定地区互联网发展规划，提高互联网技术发展整体水平。根据研究，地区互联网水平越高、对互联网大数据技术的应用水平越高，农民合作社越可能采用精准营销的方式进行生产销售。在苏北地区可着重加大互联网的基础设施建设，提升农村公共服务信息化水平；在苏中和苏南地区则侧重建立健全互联网信息平台，加强信息链建设，建立大数据服务平台，实现低成本地沟通顾客、了解市场需求。

对新型农业经营主体开展关于互联网应用的培训，提高其对于“互联网＋农业”的认知能力。当前江苏省农民合作社对于互联网技术在农业中应用的认知能力受自身科学文化素质水平等因素影响而较低，应通过开展培训，唤醒新型农业经营主体对互联网技术的需求；通过对农民合作社进行技术指导，提高其应用互联网的水平，对精准营销方式及涉及到的相关信息技术进行指导，对一些发展较好的新型农业经营主体进行试点工作；通过对典型代表的扶植，使他们起到模范带头作用，以形成示范推广效应，逐步对周边地区及其他生产者产生带动作用，提高新型农业经营主体的互联网应用水平和精准营销应用能力，实现资源优化配置。

积极引导拓展农产品营销渠道，政府进一步加大对“互联网＋农产品”渠道平台建设的优惠扶持力度。农产品营销系统运作离不开营销渠道建设，应建设高效、个性化的渠道以便捷地沟通生产者与消费者，提供更加符合消费者预期的产品与服务，进而提高顾客体验、优化顾客反馈。

地方政府应当大力投入，鼓励扶持“互联网+农产品”渠道平台建设，并依托该平台来健全农产品市场信息发布机制、农产品质量检验机制及农产品网络交易的电子结算机制，对于采用该平台的农产品生产者和渠道商实行优惠扶持政策，鼓励更多的生产者加入平台，进而为农产品的精准化营销机制建设提供有力支撑。

投入开发农产品精准营销新工具，实现农产品生产者、渠道商对终端消费者体验与需求信息的及时掌握。在已有的搜索引擎、SNS等营销工具的基础上开发新的营销工具。依托手机、APP、热门事件等打造农产品移动营销、热门营销工具，直接向目标群体传递产品个性化信息，并提供渠道以方便新型农业经营主体与中间商、消费者进行互动交流，提高供需方信息沟通效率，使生产安排有据可依，销售渠道及方式的选择更贴近消费者偏好，符合个性化需求。