媒体深度融合：平台化、移动化、智能化

宋建武 中宣部媒体融合专家组成员/中国人民大学新闻学院教授、博导

我今天报告的主题是媒体深度融合的方向。我认为，媒体的深度融合就是平台化、移动化和智能化的过程，这也是当前互联网的发展趋势。媒体深度融合，就是主流媒体的互联网化。

未来的主流媒体，我们叫做新型媒体平台的这样一个新的媒体形态，它将是我们党治国理政的新平台，也将成为社会的一个新的运营枢纽，会大大突破我们原有对于媒体功能的认识和理解。

1.媒体融合就是主流媒体的互联网化

首先来讲一讲为什么媒体融合就是主流媒体的互联网化。在数字技术、信息技术、互联网技术推动下，传统媒体的结构必然发生变化，媒体融合成为必然趋势。

我们党和国家对于这样的变化高度重视。2013年8月19日，习近平同志在全国宣传思想工作会议上的讲话中提出了媒体融合的战略目标：“我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”

在该讲话中，习近平同志还提出“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”。

五年以后我们再来回头看习总书记指出的“充分运用新技术新应用创新媒体传播方式”，在我们的发展过程中还是有很大的欠缺，特别是关键性技术、全局性的技术、基础性的技术，我们都没有很好的掌握。我们掌握的技术比较集中在内容生产领域，对于内容分发这样能够引起更多公众参与的核心技术，我们是欠缺的。所以这也是为什么说媒体融合的深度发展必然是平台化，移动化和智能化。

习总书记在这次讲话之后，大概在那年的10月份，提出了媒体融合问题的战略视角：“如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关，可能就过不了长期执政这一关。”总书记的判断表明我们党一贯重视舆论宣传工作，特别是高度关注在互联网、新兴媒体环境下，我们还能不能继续掌握舆论的主导权，习总书记把媒体融合这个事情看得很重，提得也很高。

2014年8月18日，习近平同志在十八届中央深改组第四次会议上的讲话中提出媒体融合指导思想：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维”提出媒体融合的传媒布局：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”

习总书记在8月18日讲话中提出媒体融合的传媒布局，目标是要建立一个立体多样、融合发展的现代传播体系。实际上在媒体融合的传媒布局中，媒体不需要做同样的工作，各个媒体担负的任务是不同的。但是很遗憾，我们在实践中看到，大大小小的媒体基本上是同一个路子，一窝蜂去搞中央厨房。现在大家可能会看得越来越清楚，中央厨房是否能解决媒体与人民群众在网上建立密切连接的融合。我认为，中央厨房仅仅解决了媒体闭门生产内容的效率问题，仍然没有解决好连接问题。因为从另一个角度来看，社会信息化持续推进，带来的是各种信息在互联网的海量涌现，各种传播主体在互联网的出现，这就使得整个内容生产的环境发生了根本的变化。在这种情况下，我们还去关门生产，是不是适合这样新的发展环境？这些问题值得我们去思考。最近中央在有关部门部署县级融媒体建设时强调，要把县级融媒体中心建立起来。我的理解，县级融媒体中心的建设应和整个传播体系的建设一体化。这些都是围绕着建设一个基于互联网的立体多样、融合发展的现代传播体系。

2016年2月19日，习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中指出媒体融合路径：“近几年，新闻媒体在融合发展方面做了大量工作，取得令人可喜的成绩。但发展还很不平衡，有的是‘+互联网’，而不是‘互联网+’，没有实现融合。融合发展关键在融为一体、合而为一。要尽快从相‘加’阶段迈向相‘融’阶段，从‘你是你、我是我’变成‘你中有我、我中有你’，进而变成‘你就是我、我就是你’，着力打造一批新型主流媒体。”

我的理解，“+互联网”，在一定程度上就是我们原有的生产方式、生产方法、生产流程，形成生产内容之后，在互联网上找一个出口，这就是“+互联网”。而这个恰恰是总书记批评的。

什么是“互联网+”？我认为，“互联网+”意味着首先媒体在互联网上与服务对象建立起密切的联系；第二，要跟随互联网的技术和社会信息化的持续推进去进行生产内容。也就是说必须是一个开门生产的逻辑，而不是闭门生产。我国和美国的几大互联网平台的共同特点就是开放性。传统媒体和新兴媒体能够融为一体，合二为一，只有基于互联网技术。这样才会兼容我们以往的各种媒体手段、媒体格式和媒体技术。一定是用先进技术去兼容改造落后技术。

2、互联网发展的总体趋势

不管是从互联网的发展趋势，传播技术的发展趋势，还是从我们党和国家战略的角度来看，主流媒体要完成深度融合，必然要进行一个互联网化的过程。互联网发展的总体趋势是平台化、移动化和智能化。平台化表现为数据总汇在同一平台上分享、交流信息和资源，多种垂直应用联结成为生态级平台；移动化表现为基于移动传播体系的精准传播；智能化表现为大数据与算法结合的人工智能。

互联网发展的趋势是平台化，平台化是互联网发展的基础。

平台化有利于掌握网络舆论主导权；有利于主流媒体聚合资源、吸引海量用户；有利于主流媒体构建基于互联网的商业模式。

在平台化背景下，第一是各类传播者在同一平台上平等互动，分享和交流各种信息和资源。例如微信朋友圈里信息的互动，滴滴打车平台上打车者与出租司机的互动，共享单车平台上单车资源和用车人的相互连接。

第二是各种垂直应用在同一平台上共享用户，并产生和汇聚海量原生数据，平台承载了这些数据的总汇。以往单一的垂直应用往往积累的是一种数据，只有多重数据叠加，这个数据才有意义和价值。而互联网平台提供了这样的条件和可能。

第三是各种资源要素在同一平台上聚合，形成一个生态级的平台。生态级平台是人们难以摆脱的基础性平台，目前基于互联网的生态级平台的趋势是越做越大。

对于主流媒体来说，要拥有舆论的主导权，就必须拥有平台，只有拥有平台，我们才能把这个平台上的信息做有效的甄别和管控。如果平台不在我们手里，我们将会面临被别人管控的尴尬境地。有了平台，我们才有可能去聚合资源。目前媒体的单一发布端口已无法满足广大网民所需要的各种功能，只有建立数据平台，才可以支持信息在平台上的多渠道集聚，多渠道发布。

二是移动化。移动化是基于移动传播体系的精准传播，移动传播正成为信息社会传播的主要的方式。

我国目前移动互联网应用在全世界居于领先水平。移动互联网的传播体系是三大结构，一是移动互联网，我国移动网民已达7.53亿，占网民总数7.72亿的97.5%。 二是移动终端，没有移动终端，移动互联网就没有各种应用。三是聚合应用的移动接入平台，例如微信、微博、今日头条等，这些其实都是移动的接入平台。还有一些新的移动接入平台正在迅速成长，例如基于短视频的快手、抖音等，这些短视频平台也正在成为一个新的移动互联网的入口。移动接入平台是汇聚海量用户和海量信息的大数据平台。

从渠道角度来看，“媒体融合”是指在以信息的数字化为基础的各项媒体技术革新的推动下，一种新的“大媒体（Mega Media）”系统的出现，它是一个技术上复合、内容上综合的系统。

以“大媒体”系统为基础，将构建一个新的传播体系。在物理形态上，它以手持移动终端为主干，兼有其他的信息传播渠道。

从未来看，这个系统将会替代其他系统，成为社会中最主要的传播系统。其原因是由于手持移动终端基本实现了人类终极的传播愿望：“随时随地，以任何手段和方式，接收和传播信息”。

移动传播体系的形成，对于传统的大众传播模式构成了革命性影响。政务公开等“社会信息化的持续发展”使得各种资讯与专业媒体机构生产的内容汇聚，在网络空间形成了海量的信息资源。海量信息资源如何与个人化信息的海量需求相匹配，以实现有效率的传播，构成了移动传播时代的特殊矛盾。

移动传播革命表现为：

（1）传播关系的革命性变革

移动终端使媒体个人化，创造了新的传播主体和传播关系，使得信息的采集和分发出现了全新的图景：传者与受者的边界被打破，用户个人第一次成为传播活动的主体。

（2）个性化的信息需求凸显并能够通过精准传播实现

建立在通过算法匹配海量信息与个性化需求基础上的信息推送，能够实现精准传播，大大提升了传播效率。作为娱乐工具，家庭电视屏幕还会有比较长的生命力，但是作为信息分发和个人娱乐的渠道，移动终端有不可替代的影响力。移动传播革命是对旧的大众传播模式的革命，在移动传播时代，社会信息化的持续发展，使得政务信息和各种个人想要表达的内容，各个企业的信息都可以及时在互联网传播，在网络空间形成海量的信息资源。这种海量的信息资源，面对的是个人化信息的海量需求。

三是智能化。在这个过程中，我们会看到智能化的应用，尤其是人工智能AI技术的各种应用。国务院印发的《新一代人工智能发展规划》指出：人工智能发展进入新阶段，人工智能成为国际竞争的新焦点和经济发展的新引擎，并带来社会建设的新机遇。人工智能技术呈现出三个特点，一是基于对人类处理各种事务规则的算法化；二是基于大数据提供的深度学习资源；三是基于互联网络和云计算提供的互动环境和即时的数据收集能力、运算能力。

主流媒体人工智能技术的应用目前还主要用于内容生产，例如新华社的媒体大脑、写稿机器人、无人机采集信息等，这些实际上都是在为智能化内容生产创造条件，提供工具，提供一种尝试。但是在整个传播中最关键的技术不是内容生产，关键技术是分发，智能分发可以大大提升传播的效率，分发的效率越高，传播范围对用户的吸引力就越强。当然这不意味着说内容生产就不重要，而是两者谁是基础的问题。

移动化给智能化提供了海量数据，智能化支撑了移动化的发展，智能化也强化了平台的功能。这三者形成相互依托，相互支持的关系。

3、治国理政新平台：主流媒体成为社会治理枢纽

新型主流媒体将成为未来我国现代传播体系的主体部分，成为新时代治国理政新平台。新型主流媒体平台就是生态级媒体平台，它以媒体功能为核心功能，并以生态圈聚集海量用户和资源，具有媒体功能和属性，兼具治国理政新平台的功能，主要通过市场机制实现价值补偿。

新型主流媒体平台的建设路径是以聚拢海量用户、汇聚大数据资源为核心，采取软硬兼施，合纵连横的方式。软硬兼施的“硬”就是要与终端设备厂商合作打造智能终端，搭载媒体自身的内容平台，以此构建用户入口；“软”就是要原创与聚合并举。新闻内容以原创为主，打造区域内的影响力和公信力，娱乐及服务内容以聚合为主，形成用户粘性。

合纵连横的“合纵”就是要通过与政务服务及各类公共服务（水务、电力、燃气、银行、通信等）资源的导入，发展以本地服务为主的O2O业务，实现海量用户的聚合和大数据的汇聚；“连横”就是要与各市、县级媒体的合作，建构本土化的用户服务平台，形成新的用户入口和实体性服务运营体系。下面列举我们在国内参与做的一些案例。

案例1：“政务+服务+新闻”的长江云

长江云是我们在湖北广电参与设计的一个项目，是一个政务+服务+新闻的三合一云平台。长江云具有以下特点：

（1）方向新：植根于互联网平台，与互联网融为一体，合而为一的“互联网+”；

（2）渠道新：基于移动互联网，发展的重点在移动端，而非传统的PC端；

（3）形态新：纵向贯通、横向融通的多元多层的立体化“云连接”，全面、完备的政务、新闻、服务三线并进的区域性生态级云平台。

案例2：互联网枢纽型媒体平台——浙报集团媒体融合两大核心理念，一是传媒控制资本，资本壮大传媒；二是服务集聚用户，新闻创造价值。

图1 长江云 政务+服务+新闻平台

浙江日报集团目前是浙江政务服务网的运营商，其技术支撑平台是我们参与建设的互联网枢纽型媒体平台。浙江省的政务服务网获得了国务院办公厅评选的全国互联网+政务的第一名，是目前国内互联网政务做得最好的一个省。浙江日报通过运营浙江政务服务网获得了注册用户，按照互联网的概念，这种注册用户是强关系用户，因为这种注册用户是要办理政务的，所以这些数据的信息非常丰富，包括身份证号、手机号、住址等，如果是机构注册，会有社会机构代码，还有40%是有人脸识别的，这是百度、阿里巴巴和腾讯非常羡慕的一个资源。浙江政务服务网的日活量达到20%，这已是一个很高的日活量。

图2 浙江日报集团互联网枢纽型媒体平台架构

图3 浙江日报集团互联网枢纽型媒体平台运营端瑞安日报的应用

浙江日报在九个县有它的县报，这些县报里边比较典型的是瑞安日报，它以浙江日报集团互联网枢纽型媒体平台为支撑，把自己作为省级平台在地方的运营端口，形成了以本土新闻和智慧资讯为核心的信息服务主平台；以网络问政和智慧行政为核心的政务服务主平台；以消费电商和智慧社区为核心的生活服务主平台；以众创空间和特色小镇为核心的产业服务主平台。这样一个模型，我认为很可能会成为未来中国式互联网传播体系的一个方向。

我们党和政府正在推动互联网+政务，这种结合将会使互联网出现政务服务所带来的用户，谁会成为未来互联网+政务具有最强竞争力的用户平台？阿里巴巴和腾讯这几年一直在做互联网+政务的大规模布局。因为大家知道，获得网上用户入口会越来越难。

主流媒体平台建设应积极开展互联网+政务业务，建成一个生态级的平台，这是以比较低的成本获得海量用户的可行之路。在这个平台上，既有舆论传播，又有政务服务，还可以有面向社区的服务和其他的各种服务，而不仅仅只具备单一新闻发布、舆论引导的功能。

4、结语

最后跟大家分享一些结论。未来的媒体将演变成基于互联网连接的新型主流媒体。一是将从信息总汇转变成数据总汇，即从信息层面上收集信息转变为在数据层面收集信息、处理信息。二是新型媒体平台将主要以政务服务为刚需导入用户，成为基于互联网的治国理政新平台。三是新型主流媒体不但是信息的生产者、传播者，更应成为新的生活方式的发起者、组织者、提供者，成为社会生活中心枢纽之一。