“产业、文化、旅游”视角下大唐袜业展示设计特色探析

■唐彩云 Tang Caiyun

(浙江农林大学暨阳学院，诸暨 311800）

大唐，隶属于浙江省诸暨市，是“中国袜业之乡”，辐射周边区县17个乡镇。在这里，能生产任何一款袜子，能买到任何一种原材料，是名副其实的国际袜都。现今，大唐正在打造集产业、文化、旅游等多功能于一体的袜艺小镇，因而做为对外交流平台的展示窗口，在袜艺小镇的建设中将发挥着非常重要的作用，仅仅从商业的角度来看，它就能为当地企业带来巨大的商机，较其他促销手段更高效、更直接。由于在业、文化、旅游等多功能于一体模式下，对展示这个平台又提出更多、更高的要求，因此如何在“重构袜业、重塑大唐”战略方针下，利用展示窗口来展示出大唐的袜业特色，让大唐袜业走向中国、走向世界，是一个亟待解决的问题[1]。

1 “产业、文化、旅游”视角下大唐袜业展示设计的特点

为配合当地政府“重构袜业、重塑大唐”的战略方针，大唐袜业展示设计经历了从摆摊卖袜到袜子专卖店、再到举办各种袜业博览会（1999年开始举办第一届）；从建设繁荣的袜业专业市场到建设中的“智造硅谷、时尚市集、众创空间”等，袜业展示设计的内涵、功能正在不断深化中、探索中，除了推广、宣传产品外还应具备拓展旅游、弘扬文化等功能，具体来说主要有以下两个特点：

1.1 展示功能的综合性

“产业、文化、旅游”模式下，袜业展示设计的功能已不再是简单的停留在单一的产品展示上，已突出表现在综合性方面。鉴于袜业产品展示设计最终的目的是要吸引观众走进展厅、走进卖场，吸引顾客对该产品的关注，进而促进消费[1-2]，因此在展示空间设计中不仅仅要展示好袜业产品这个主体，同时还要兼顾好室内空间环境设计、当地人文特色设计、视觉传达设计等辅助部分，并合理运用视觉传达等手段、对展示空间环境进行再创造[3]，力争将当地袜业产品、企业文化、大唐特色等有目的、有计划地呈现给观众，以将全球的市场需求吸纳到浙江这个特色小城镇上来。如大唐袜业智库1号楼展厅的设计就很好的结合了产业、文化、旅游等多种功能（图1），强调了虚实、动静的结合，集趣味性、观赏性、游玩性于一体，走进展厅犹如走进了袜子的海洋，展厅中各种由袜子拼接成的杯子蛋糕、玫瑰花束、花朵展示墙、用彩色的织袜丝线组成的幕墙及当时装一样展示的袜子产品等，都给观众留下了深刻的印象，让参观者留连忘返，在感受大唐袜业产业的同时又领略到了不一样的袜艺文化。

1.2 展示手段的多样性

随着社会的发展，单一的商品展示手段已远远吸引不了观众，号称“国际袜都”的大唐，在袜业展示设计上也是与时俱进，努力跟上新时代。因不同展示场所针对的对象不同，展示手段也有所不同，对于博物馆、企业展厅等展示场所（图2），主要采用多维影像和场景故事等形式将袜业历史、文化、产业和艺术等融为一体，通过声、光、电等现代手段,以全方位、多角度展现[4]了大唐袜业发展历程及4000多年来中外袜子的演变史，使古老与现代、传统与时尚产生碰撞与融合；对于各种大型展览，主要采用实物展示和虚拟展示等多种手段，并借助相应的袜子主题（如自我幻想、西部传说、理性空间等）及其相应的展示设计风格（如自然风、都市风、未来风等），通过袜子动态和静态的展示来解读时下大唐袜业流行趋势，以吸引观众，聚焦人气、打响品牌[5]；而对于新品发布会上的袜业展示设计主要借鉴服装展示的经验，借助T台模特的各种袜艺走秀、影视宣传等手段来进行新产品的发布与动态展示，以展现行业前沿的设计亮点，活跃气氛，吸引观众等。随着“重构袜业、重塑大唐”战略的推进，大唐袜业在展示设计中已采用了多种先进的展示手段及多样的展示方法，以全方位展现大唐国际袜都形象。

2 “产业、文化、旅游”视角下袜业展示设计特色探析

■图1 袜业智库1号楼展厅

■图2 大唐袜艺文化馆

■图3 地方特色的应用

■图4 大唐LOGO及辅助图形

■图5 融入了 100张女工“笑脸照”的袜子墙、由160户家庭组成的新老照片墙

■图6 袜类产品陈列要点

产品终端的袜业展示是大唐经济的晴雨表，是地方经济实力的象征，因此对于展示袜业商品的各种展示空间应该进行精心的设计与规划，虽然大唐前期的袜业展示设计已取得了一定的成果，但是在“产业、文化、旅游”视角下，对袜业展示设计又提出更多新的要求，需要我们重新去探究、去完善，笔者认为“产业、文化、旅游”视角下袜业展示设计的特色主要可从以下几个方面进行。

2.1 突出地方特色

由于现在观众追求的是具有特色的景观及购物文化环境，渴求亲身体验当地人民生活，更注重展示空间的文化性和内涵性，因而在展示设计中要尽量将地方特色融入到袜业展示设计中去，具体来说可从以下两个方面着手：一方面，考虑到大唐是诸暨的一个小镇，而诸暨历史悠久、人文荟萃，是越国故地、西施故里，故可将广为流传的西施文化（包括西施、范蠡的爱情故事）进行提炼并以视觉图形传达的形式融入到袜业展示设计的内涵中去，让人们在参观袜艺小镇、展厅、袜业城的同时也能领略到当地西施文化，感受到这种别样的风情，而不只是简单地看到各种陈列的袜业商品；另一方面，借助视觉传达设计中的语言与图形功能，通过文字或图形来营造“国际袜都”的氛围，进行造势渲染，以加深观众的印象[6]。如大型广告语“大唐袜机响，天下一双袜”；“这里每秒生产365双袜子”；“在大唐，每一个角落，你都会遇见袜子”；“大唐一座无眠的袜城”；“中国袜业之乡”等等的应用，将观众置身于袜业王国这样的氛围中，让其亲身体验身处“国际袜都”的视觉感受，在给观众带来强烈的视觉冲击的同时也留下颇为深刻的印象。总之，在大唐袜业展示规划、设计中力求以最生动、最直观的方式、形象化的内容，在心里和精神上影响观众、打动观众，希望通过参与和交流让观众得到情感的慰藉和好奇心的满足，从而获得更多消费者的认可（图3）。

2.2 强化展示区域品牌

大唐袜业整体上来说知名品牌少，人们很难记住，因此在展示中可强化大唐袜业这一区域品牌形象，统一LOGO设计、统一形象设计，以便于人们在参观旅游的时候记住并识别这个形象。近年来，政府部门已深刻认识到区域品牌整体形象的作用，已开始对大唐LOGO视觉形象进行了提升设计（图4），新形象正式更新为两只橙色的袜子托起一对绿色的翅膀，寓意“飞翔的袜子”，形象简洁、易于识别又蕴含有深刻的寓意，“翅膀与袜子的结合，也展现了大唐袜业产业的基本特征”。作为大唐的名片，它的形象也代表了地方的形象，因此在展示设计中可大力强化这一形象的展示，使之产生积聚效应，从而吸引更多的资金、人才等的流入。如2015年10月13—15日，在国家会展中心（上海），诸暨市莎耐特、申佰利、美邦、沁尔佳、德其利、大伟、飞怡达等10家企业就曾高举大唐袜业区域品牌，抱团亮相2015 PH VALUE中国国际针织博览会[7]，取得了不菲的成绩，拿下了很多订单，因此良好的大唐袜业品牌形象通使当地的所有的袜业从中受益。

2.3 重视袜艺文化的展示

对于参观旅游的人们来说，了解当地特色、了解小镇文化、了解袜业文化是一项最基本的内容，而在大唐，每一双袜子都有一个传奇故事，每一双袜子都可讲述一个故事。大唐袜业，经历了六十年代末的萌芽，七十年代的起步，八十年代的发展，九十年代的繁荣，新世纪的进一步升级等多个发展阶段，有着关于袜业发展的各种传奇经历与空间上的袜业史，为了让参观旅游的人们更好地了解，可利用图片、文字、多维影像等形式对袜业空间史进行全方位展示，让人们从空间上来了解国际袜都的袜业发展史[8]：如在大唐袜业城墙上可多角度展示由上万双袜子组成且融入了上百张女工“笑脸照”的“袜子墙”、来自大唐各村的160户家庭新老照片对比的照片墙及利用多维影像、动静结合等多种展示手段来展示当地袜业文化、各阶段的袜机史、高科技袜子产品及卡拉美拉袜业公司设计生产“有故事的袜子”等（图5），让人们在参观、旅游的过程中感受到强烈的袜艺文化的冲击，感受到这个小镇的独特魅力及发展历程，加深观众对大唐袜业的了解，从而获得更多消费者的认可。

2.4 重视卖场的陈设格局设计

以上几方面主要是从特色氛围营造的角度去阐述展示设计中应注意的地方，当然这是远远不够的。要成为集“产业、文化、旅游”于一体的小镇，在展示设计中除了考虑当地特色、袜艺文化、旅游等因素融入外，还要考虑当地袜业产品本身的空间布局与陈列、产品品牌形象的塑造等[9-11]，典型的如终端产品卖场展示空间的设计，这是一个特殊的展示场所，或者说是旅游的终点购物场所，因其最终的目的是要推销产品、促进销售，除了袜子款式、质量这些本身因素外，另一个很重要的因素就是整个空间的布局、袜子的陈列等，好的布局可以增加顾客的购买欲，陈列的好坏也会直接影响到卖场盈利的高低，笔者认为袜子陈列及布局要点可如图6所示。

此外，为了增加观众的印象，在袜类产品展示方法中还可采用传奇塑造法（通过传奇故事演绎产品魅力）、感官体验法（客户参与、深化产品客观感受）、媒体辅助法等全方位、多渠道进行展示[10]，一方面展现产品的价值，另一方面让消费者加深对某一品牌的了解。

3 结语

作为大唐袜业的各种终端展示窗口，是袜业产品交流和体验的空间场所，在“产业、文化、旅游”视角下，展示的功能已不仅仅是单一的展示商品这么简单，还兼有观赏、娱乐、传播当地特色文化、袜业信息等多种功能，进而推动当地经济的发展。对其进行研究，对于大唐袜艺特色小镇的建设、“重构袜业、重塑大唐”战略方针的执行都将有着非常重要的意义。本文在此抛砖引玉，希望引起更多有识之士人对当地袜业展示设计的关注，为“重构袜业、重塑大唐”贡献自己的一份绵薄之力。