小程序电商争夺大红利

许冰清

经历了近几个月股价下跌、关键游戏被叫停、微视发展乏力等一系列坏消息，8月17日，腾讯与宜家中国达成的线上业务合作显得不怎么起眼。但对宜家中国来说，这次搭上微信小程序的“快车”更像是一次重新选择。

某种程度上，加重小程序的运营意味着宜家在反思过去两年来不太见效的线上电商努力。作为“多渠道策略”的一部分，2016年年中，宜家中国上线了自己的电商业务，但只支持上海地区配送且仅有网页版本。这些过时的设定也被认为是这家瑞典大公司太不理解中国移动互联网市场的保守表现。

但在微信小程序里，宜家重塑了电商运营的思路，不仅将传统核心产品《家居指南》做成了极利于分享商品信息的完全数字化版本，还另外做了一个针对限时特惠产品的“线上快闪店”，用户可以在小程序内完成商品浏览、分享和微信付款，做自营电商时被诟病的糟糕体验大大改善。

如果从运营公众号兴起的2016年算起，如今拥有超过300万订阅用户的宜家中国本应该更早认识到微信生态的能量有多大。宜家算得上是最早一批在微信卖东西的大公司，它每月利用公众号内容推出的会员限时特惠产品，售罄的速度远胜于这次的“快闪店”。

但在小程序这类集成式的“基础设施”搭建完成之前，能吸引消费者的微信公众号内容和急需流量提振销量的商品之间一直存在着巨大的技术鸿沟，两者难以打通。“社交电商”“内容带货”的概念虽然早有提及，想要在阿里巴巴、京东等成熟电商体系之外另立门户，难度极大。

“微信作为一个通讯工具，之前的生态充斥的是社交和媒体场景，大量想要消耗用户时间的服务天然适合进入这个市场。但它的10亿用户在很长时间里都没有被货币化。”创业公司“SEE小电铺”创始人万旭成告诉《第一财经周刊》。

SEE小电铺基于小程序的商业模式—“与公众号运营者合伙开店”，即帮助有意愿变现的微信公众号撮合供应商、仓储物流等资源，并提供客服等运营服务。

2018年上半年，SEE小电铺获得了来自腾讯、红杉中国、前海方舟资本等顶级投机构合计5000万美元的C轮融 资。

在2015年运营初期，SEE小电铺也曾寄希望于通过App做出独立的垂直小众电商体系—当用户有“同款求购”需求时，通过后台图片识别系统，匹配用户需求和商品的信息流。但到了2016年，流量回流至淘宝、京東等超级电商平台的问题就已凸显出来，再坚持App模式，不管是开发还是运营，成本都变得极高。

一位长期关注移动互联网行业的投资人对《第一财经周刊》表示，以前投资机构观察一款App的成败，需要3至6个月的长线观察，因为从冷启动、策略试错、初步获客、第三方分享，到新客注册、激活、产生交易，整个流程太长。“最后能被成功转化的用户，可能只有初始流量池里的1%。”上述投资人说。

在没有足够信心和资本支持的前提下，很少有公众号运营者敢于像罗振宇那样直接转型做App。在变现压力下，传统的广告模式一度更受青睐。

当时的公众号机构甚少考虑进入电商领域。一方面，2016年的广告市场，仍有大量后知后觉的品牌主需要公众号这种广告投放方式来提升品牌调性、认识消费者需求。另一方面，专业的电商运营确实复杂，要做供应链、客服，如果特别讲究数据独占，还不能用现成的解决方案。“不仅变现效果差，说不定还会因为前期的技术投入而赔钱。”SEE小电铺平台及知识付费业务负责人庄锦伟说。

直到“小程序”这个解决方案于2017年年初被微信官方提出，并在之后大半年内不断迭代、开始支持各类关键新功能，一系列问题才迎刃而 解。

按照微信创始人、腾讯高级副总裁张小龙的早期计划，“小程序”的诞生并非为了解决这类问题，而是用一种隐藏入口、利用碎片化场景、“用完即走”的轻巧体验，打通线上线下资源的一个枢纽，其使用方式也不应该像愈发臃肿的微信或是淘宝那般“重度”。

但到了2018年，定位轻巧体验的小程序却在市场的反馈中逐渐加重。在年初的“微信公开课pro”上，介绍完一系列高增长社交电商产品案例后，张小龙更正了自己的说法，微信要特别鼓励发展“用小程序这样一个形态做了很有创意的电商的应用”。

对于创业公司“礼物说”的创始人温城辉而言，小程序就实打实地将他的公司从“C轮死”的处境中解救了出来。在2018年端午节的一次大规模促销中，“礼物说”用户3天内在其小程序上送出了20多万份礼物。

此前，温城辉在零售行业已经尝试过垂直电商、导流平台、货源供应商、实体门店等多个业务模型，效果都不理想，这个“互送礼物”的点子，最终利用小程序和微信的社交属性，跑通了商业模式。

另一个在当时被热烈讨论的案例就是拼多多。除了“拼团”这种强社交模式的创新以及得到充分利用的微信群资源，拼多多对轻量级小程序的功能整合、微信内的呈现形式，甚至是关注后“强打扰”的通知系统，帮助这家初创公司在短时间内以远低于同行的成本，完成了数以亿级的用户积累。

“在微信上创造一个分享场景是拼多多早期崛起的重要原因，早期我们没有数据，所以我们在微信通过人来了解人，比如你和你的朋友有什么特征。”拼多多创始人黄峥曾在接受《财经》杂志采访时这样表示。

曾在电商大战中逐渐落居二线的美丽说、蘑菇街、唯品会等品牌，一度也利用小程序，实现了许久以来未曾经历过的业绩复苏。