消费资本升级带来新机遇

蒋家亮

在给定收入、价格、时间约束的情况下，个人过往积累的消费资本高低决定了消费者的选择。

最近几年，在我们身边，能够切身感受到的一个显著社会变化是——居民消费升级正在加速推进。文化娱乐、医疗健康、旅游等领域的消费增长迅速，尤其是与IT产品、汽车、家电及房地产业相联系的消费呈爆发式增长。另一方面，我们也看到，以“80后”“90后”“00后”为代表的新一代消费主体的消费资本也在大幅度提升。

然而，在消费升级与消费资本提升的背后，又会有哪些产业机遇呢？我们先从消费资本说起，慢慢做个解析。

何为消费资本

想一想你有没有过这些感受——懂得阅读后，使我们从一本书中获得了更大的精神满足；学会英语后，又使我们阅读英文读物或看英文电影获得了更大的享受；如果对历史人物了解更多，在玩王者荣耀时更能愉悦其中。如果有，那恭喜了，您是有“资本”的，准确说，是有“消费资本”的。

所谓消费资本，是通过过往的生活经验、教育、“在职”培训或不断累积先前商品消费的影响这一“边做边学”的方式，进而提高消费活动的生产力或消费能力，从而提升消费者享受特定商品所带来的非市场收益或消费收益。

如果消费资本提升，能提升消费某种商品或服务的快乐程度，那么，个体自然就有动力增加对消费资本的投资；相反，若消费资本提升减少了消费的满意度，相应的需求便会受到抑制。例如，外出旅行若对当地的文化历史知识了解更多，将能提升旅行的方便和快乐，从而导致了对相关旅游攻略书籍的需求增加；吸烟损害将来健康的事实开始被越来越多的人所接受，从而导致了吸烟需求的大幅下降。

正如经济学家在分析人力资本时，一般会按照能力所适用的范围，把其分为一般性人力资本和专用性人力资本。同样地，消费资本也具有一般性和专用性之分。

譬如，读书识字、通识教育所提升的一般性消费资本，可以让消费者在购买各式各样商品或服务的过程中提升快乐；对于普通消费者来说，随着一般消费资本的提升，从而提高自身的艺术鉴赏力、审美趣味，至此就更能，也更喜欢欣赏更优质的文艺作品，从中获得的快乐程度亦会更高。

随着中国整体教育水平的不断提升，消费者消费能力的提升，我们能够看到的电影、电视剧里的人物形象也在发生着明显变化。过去的电影、电视剧中，正反面人物形象常常黑白分明，而现在的形象则更为丰满，很多角色是让观众用自己的价值观去理解感悟。年轻的时候，我们欣赏文艺作品往往更重视明星，随着生活的积累、阅历的增长，我们对作品本身更看重。当你忙碌一天、筋疲力尽之时，可能喜欢看一些轻松幽默、不用动脑筋的节目；而当你精力充沛之时，往往能够且愿意欣赏一些有深度的文艺作品。

关于专用性消费资本，则是指消费者在特定类型商品或服务消费过程中所积累的“资本”，如欣赏音乐、看话剧、打羽毛球等特定消费活动。我们以人们对“美妙”音乐的欣赏为例，一般而言，美妙的音乐听得越多，人们就会对其产生越强烈的偏好，即多接触美妙音乐会增加人们未来对美妙音乐的需求，这可以解释为人们通过欣赏美妙音乐的过程，在心灵领悟方面获得了收益，并提升了未来消费美妙音乐的消费资本存量（提高了音乐鉴赏力），进而导致对更优质音乐的需求。

品质决定需求

由于当期的消费影响未来的消费，以及个人对消费资本的投资致使个人消费资本的积累，自然会对未来消费商品的数量、品质的需求发生改变。个人消费资本越高，对商品的数量、质量需求亦越高，而随着优质消费品消费的增加，个人消费资本将进一步提升，进而导致个人对更多、更优质消费品的消费需求增加，所以二者之间容易形成自我强化的良性循环，即自我增强效应。

由上分析，音乐鉴赏力越高的人，越在高品质音乐上获得更高的满意度，也就越有动力增加在音乐上的投资，例如购买正版高品质音乐、听音乐会等；羽毛球打得越好的人，越会花更多的时间去打球，對球拍、球、场地等配件的要求也会越高；享受读书乐趣的人，就会对书的要求越高，也会花更多时间与金钱去寻觅好书或好书店。

对于贫穷的国家而言，人们出于生存的目的，会把大量的时间放在劳动上，只为了满足自身的生存需求，闲暇时间少之又少，对生活品质的追求则更是奢侈。

随着中国经济跨过刘易斯拐点，适龄劳动人口比率逐渐减小，劳动工资不断增加，人们收入增长的同时闲暇时间也已增加，为审美、消费资本的提升奠定了良好的基础环境。

今天，人们所购买的家具、房屋装修、所消费的大部分食物以及所选择的休闲活动的类型，都不仅限于考虑个人基本生活需求，而是更多考虑个性化需求、消费体验和消费品质。可以说，在给定收入、价格、时间约束的情况下，个人过往积累的消费资本高低决定了消费者的选择。

消费升级的产业新时代

随着“80后”“90后”“00后”新一代消费群体受教育水平的不断提升，读书识字、学习新东西的能力不断增强；大规模的人才流动致使个体摆脱了地域限制，眼界、视野越来越开阔；互联网等新兴技术的应用已经成为新一代消费群体的生活标配，通过对比加速了对高品质生活的理解，提升了审美趣味。一句话，个体消费资本已明显提升。

伴随而来的就是人们消费需求的动态升级和消费行为变化。在当下及未来一段时间内，围绕家庭消费领域的升级与转型将成大势所趋，因而对围绕家庭消费的生产企业及相关金融投资机构而言，关注以下相关消费升级方向将可能大有所为：

一是围绕消费者最终消费的中高端产品或服务。鉴于中国的大国特征，任何具有某一特定类型消费资本的消费者，对此领域中高端产品或服务的需求，都将让此细分领域成为一大蓝海。如文化艺术娱乐、健康保健服务、工艺品、家庭装修等。

二是围绕居民消费资本投资需求的产品及服务。即消费者为了提升消费资本而产生的派生需求，如高质量教育、文化艺术历史地理类人文书籍、纪录片、摄影器材、乐器、体育用品及其衍生的消费金融市场等。

（作者为苏宁金融研究院研究员）