基于资源禀赋优势的西藏冰川矿泉水发展路径问题研究

毛阳海，董改改

（西藏民族大学财经学院 陕西咸阳 712082）

一、引 言

西藏被称之为“世界屋脊”，是世界上少有的没有受到污染的“净土”，其特殊的高原环境和丰富的水资源优势为天然饮用水产业的发展提供了良好的基础。近年来，自治区党委和政府为实现西藏经济长足发展，将资源优势转化为经济优势，高度重视特色优势产业的发展，其中天然饮用水产业被认为是最具开发价值和发展潜力的特色优势产业之一。[1]西藏“十三五”规划中明确提出，主要任务是“打造西藏特色品牌，强化‘人间圣地’、‘西藏好水’、‘绿色西藏’、‘净土健康’名片效应，加强产品品牌培育，推进质量品牌试点示范，打造一批国内具有影响力的‘藏’字头品牌”。并设立西藏珠峰冰川矿泉水公司定日县刚嘎镇天然饮用水开发项目、西藏雪域冰川水资源有限公司生产天然山泉水系列、拉萨珠峰水立方天然水有限公司米林县里龙乡高山冰川天然泉水开发等25个天然饮用水重点项目，规划投入429670万元，分别用于厂房扩建、提高产能、扩大生产线、更新设备和技术改造等相关配套设施建设。基于自治区的特殊扶持和西藏特有的水资源禀赋，天然饮用水产业特别是其中的冰川矿泉水产业应当而且可能成为西藏优先发展的特色支柱产业。

二、西藏天然饮用水产业的发展现状

（一）天然饮用水产业发展的基本情况

自上世纪90年代中期，西藏的第一瓶瓶装饮用水问世以来，西藏的天然饮用水就以其高端品质、天然无污染的水源地为人们所喜爱，自身也是以“好水”为其代言。并且，中石化集团、中国饮料工业协会等国内众多知名企业都与西藏签订了合作协议，要与西藏共同发展天然饮用水产业。经过二十多年的发展，西藏的天然饮用水产业发展规模不断扩大，产业格局初步形成，逐渐形成了以拉萨为中心，辐射带动其他地域的产业布局。[2]2014年西藏天然饮用水产量达15.3万吨，同比增长60%，产值达到5.3亿元；2015年产量达到42.56万吨，同比增长178%；2016年产量为60万吨，是2010年的近10倍，产能突破325万吨，同比增长41%，2017年1月至5月天然饮用水产量达13万吨，同比增长55.7%，预计2017年饮用水产量将突破100万吨，近几年来，西藏天然饮用水产量增长速度明显加快，详见表1。同时，5100西藏冰川矿泉水于2013年获得第十届世界瓶装水大会的“最佳矿泉水奖”，珠峰冰川的广告则刊登在有着“世界经济十字路口”之称的纽约时代广场的巨幅广告屏幕上——“来自世界屋脊珠峰冰川的问候”。由此可见，西藏天然饮用水不仅产量增速加快，品牌影响力也在国内外市场上持续扩大。

表1：2013-2020年西藏天然饮用水产量及同比增长率

青藏铁路于2006年通车拉萨，成为西藏发展的一个里程碑，同时也改变了西藏矿泉水的命运，在此之前，西藏的矿泉水一直处在“养在深闺人未识”的状况。此后，西藏的天然饮用水发展势头良好，目前，西藏已建成天然饮用水生产线四十余条，获得生产许可证的企业有35家，产能突破333万吨。2015-2025年西藏自治区天然饮用水产业发展规划中提到，预计到2020年，天然饮用水产量将达到500万吨，总产值将达到400亿元以上，并培育8-10家具有较强竞争力的天然饮用水骨干企业，带动就业过万人，到2025年，西藏天然饮用水设计产能达到1000万吨，要将西藏建成全国天然饮用水重要供应地。西藏现已逐渐形成品种较为丰富，且涵盖高中低端的西藏天然饮用水产品体系，如图1所示。

图1：西藏天然饮用水产品体系

（二）冰川矿泉水存在的问题分析——以5100西藏冰川矿泉水为例

5100西藏冰川矿泉水生产基地海拔高达5100米，水源来自于念青唐古拉山脉的原始冰川，与普通矿泉水相比，其珍贵之处就在于它的水源是由史前冰川作为主要补给地，是目前水龄最古老的水源之一。[3]5100冰川矿泉水是目前国内唯一含有的锂、锶、偏硅酸三项指标都优于国家标准的矿泉水，还具有锌、溴、碘等多种对人体有益的矿物质和微量元素，是优质的复合型矿泉水，长期饮用对人体有较好的保健作用，可谓稀世珍宝。但是，5100西藏冰川矿泉水企业（以下简称西藏5100企业）在发展过程中也存在着一定的问题。

（1）销售渠道受限

2008年，西藏5100企业开始与中铁进行合作，之后几年迎来了5100冰川矿泉水发展的高峰阶段，其发展历程见表2。同时2010年，公司年生产能力达50万吨，产值3.9亿元，利润1.2亿元；2011年、2012年、2013年，5100公司总营业收入分别为6.33亿元、6.82亿元、7.87亿元；2012年，5100冰川矿泉水占据了中国高端瓶装水市场26.9%的份额，成为中国高端瓶装水市场的第一品牌[4]。截止到2015年中铁宣布结束与西藏5100企业的合作，随即便引发了西藏5100企业股价下跌12.7%,没有了与中铁的合作，西藏5100企业便失去了固定的消费群体和市场，5100西藏冰川矿泉水的发展顿时陷入了迷茫的阶段。

表2：5100西藏冰川矿泉水简要发展历程

（2）高档品牌市场认同度低

5100西藏冰川矿泉水的市场定位是高品质的高端矿泉水，目标群体是高收入人群，定位相对较高，但高档品牌市场认同度低，综合市场表现一般。例如，在与中铁的合作中，动车组购票者可以凭借一张车票免费领取一瓶5100冰川矿泉水，然而喝过5100的人并不觉得它是高档水，从根本上看，免费发放的行为使得5100冰川矿泉水与消费者的价值沟通在这样的推广渠道中大打折扣，消费者并没有认同它的“高档”品质。说明5100冰川矿泉水在品牌塑造并进行推广的过程中，只是把产品推到消费者面前，并没有使消费者与产品标榜的价值内涵产生共鸣，产品缺乏“灵魂”[5]。并且5100冰川矿泉水的销售区域也为部分地区城市，主要集中在北京、上海、深圳等一线城市，而在其他城市的人们则对5100冰川矿泉水知之甚少。

（3）宣传手段缺乏创新意识

5100西藏冰川矿泉水自问世至今，瓶包装主要有两个版本：蓝色瓶身装以及高铁上“贵宾专用”的白色瓶身装，除此之外，外包装一直没有过更新。并且在2007年，依靠铁路这样的特色营销方式，“5100，西藏的水，世界的水”的广告宣传随即在北京、上海等几座城市的地铁站到处可见，但后来，却很少再看到关于5100冰川矿泉水的宣传。另外，5100的广告最直观的是展现了一串数字，如果不作解释，那么消费者就不知道5100是什么，相比较法国依云水只含有一种微量元素的水源，5100冰川矿泉水具备含有三种微量元素的绝对优势，而5100的宣传推广并没有真正表达出西藏和冰川水的魅力。对此,不论是产品外包装还是宣传手段，其宣传推广都不能流于形式，要深挖支撑5100冰川矿泉水的概念和文化渊源，注重消费者的心理感受，品牌塑造要贴合消费群体的品牌价值诉求，要让消费者与产品产生心灵的沟通和共鸣。

（4）管理团队运营经验薄弱

5100西藏冰川矿泉水存在着天然的资源优势，但由于团队运营经验不足，并没有使消费者形成对其高端品质的认定，由于一直以来依赖于中铁的支持，企业在市场上没有形成特定的销售渠道和市场，脱离市场已久，缺少发展重点和路径。面对失去中铁这样固定的消费群体，西藏5100企业一时间很难找到自己未来的发展方向。所以，西藏5100企业在团队管理和运营方面都缺乏一定的经验，对此，西藏5100企业的发展务必要在寻找优秀的合作伙伴的过程中不断拓展其销路，加强企业管理和运营方面的学习和实践，促使西藏5100企业获得长足的发展。

三、冰川矿泉水作为西藏支柱产业的资源禀赋优势分析

（一）水资源丰富

西藏是中国淡水资源最为丰富的地区，被誉为“亚洲水塔”。据悉，西藏平均每年水资源总量约为4482亿立方米，中国70%的水资源集中在西南部，西藏的水资源占全国的16.5%[6]，是全国水资源最丰富的省区。西藏的天然饮用水富含钙、镁、锂、硒、偏硅酸等多种对人体健康有益的矿物质和微量元素，是世界公认的无污染、纯天然的水资源，具有着优质、纯净、健康等优势，优质的水源为“西藏好水”品牌的发展奠定了坚实的基础，是西藏最具开发价值和发展潜力的特色优势资源。伴随着雪域高原这片净土和丰富的人文内涵，使得西藏的天然饮用水在矿泉水市场上占有着绝对的竞争优势[7]。

（二）冰川水的独特性

西藏有数百座雪山，历来享有“雪域高原”的美称，“雪域”其实是一片“水域”，也是水之源。西藏冰川面积有2.62万平方公里，位居全国首位，是我国冰川总面积的一半，自然也就成为了巨大的天然水库。冰川水被称为地球上最优质的水，冰川的成型过程比较复杂，冰川水具有矿物质成分，其独有的小分子结构以及不可复得的稀缺性，使得每一滴水都尤为珍贵，例如，冰川水具有低氚的特点，而低氚水恰好就是人类所寻找的健康活性水，冰川水对心血管病、糖尿病等疾病有一定的预防和治疗作用，由于冰川是“冰晶”结构，渗透力强，因此，冰川水还可以解酒毒，其固有的水质特点对人体健康有良好的益处[8]。

图2：中国冰川资源分布图

（三）人文内涵

西藏素有“地球第三极”之称，独特的自然景象、人文色彩和以藏传佛教为代表的宗教文化都给西藏披上了神秘的面纱，加之相对比较封闭，远离现代社会的喧嚣，使得西藏成为了世界上少有的没有受到污染的“净土”，也成为了人们心中神往的圣地。西藏的雪山、神山、圣湖以及在高寒深处生长的灵芝、冬虫夏草、雪莲花等珍稀出产，还有金碧辉煌的寺庙建筑群，富有民族特色的手工艺品唐卡、藏毯等物质和非物质文化遗产，都为这片圣地增添了独一无二的魅力和吸引力。这些宝贵的资源都赋予了冰川矿泉水神秘的色彩，5100西藏冰川矿泉水就是成功地利用了这些资源进入了高端矿泉水市场。

（四）有利政策

中央第五次西藏工作座谈会中已经明确，要“加快建设高原特色生物和绿色食品生产基地”。如何将资源优势转化为经济优势，将天然饮用水资源加以开发，以形成特色优势产业，自治区政府提出：要把天然饮用水产业作为西藏特色优势产业的一个龙头产业，作为一个新兴支柱产业来培育、扶持，做强做大西藏好水，让世界共享。在2000年西藏自治区政府报告中指出，进一步提高矿泉水的开发和利用，提高市场占有率和竞争力。2008年，西藏自治区投入3.2亿元用于特色优势产业项目建设；2009年，西藏自治区又投入十多亿巨资用于支持当地特色优势企业扩大产业规模，提升产业发展层次，接下来，西藏将继续加大对特色优势产业的资金和政策扶持力度。在2017年，自治区“十三五”工业发展总体规划中将天然饮用水产业作为西藏重点产业发展中的首要支柱产业，强调充分挖掘“西藏好水”绿色、净土、健康、文化元素，并设立了25个天然饮用水重点项目，投入429670万元，用于相关配套设施的建设。在自治区党委、政府的大力支持下，冰川矿泉水必将成为二产发展中的重要支柱产业。

四、西藏冰川矿泉水未来发展的重点任务

（一）建立水源地保护区

西藏的水资源丰富，但是近年来，随着企业开发资源力度加大，导致一些水源地遭到轻度污染。要打造“西藏好水”的品牌冰川矿泉水，必须要保证西藏水源地冰川水的天然纯净，这是推进品质优异的冰川矿泉水发展的基础。5100西藏冰川矿泉水生产厂商在水源地周围60平方公里范围内建立了封闭型的保护区，对水源地环境实行了严格的保护，从而杜绝了一切人迹活动所能带来的污染可能，有效地对水源进行了保护。所以，冰川矿泉水发展的首要任务是要建立水源地保护区和无人区隔离带，确保给消费者提供完美品质的冰川矿泉水。

（二）提升生产加工技术

先进的生产加工技术是确保产品质量的重要保障，为了保证水质的纯天然，冰川矿泉水的生产除了要控制水源地纯净无污染外，新型灭菌技术的开发和推广势在必行。为了对生产过程中产生的微生物进行杀菌，企业要重点研发高压脉冲电场杀菌技术、“干法杀菌”，从而替代过去的臭氧杀菌技术，避免副产物溴酸盐的产生；在生产包装技术方面，应重点研发环保型材料以及全程密封技术，避免水质的二次污染；在节水降耗技术方面，要改善原水加工过程中的处理工艺，提高水资源的利用率；在生产过程中，要严格在线检测和控制质量水平，建立系统的过滤、杀菌、消毒、残留物的定性定量分析的监测方法。同时要引进先进生产技术，进一步对企业的技术、设备更新进行投资，形成冰川矿泉水行业有力的竞争优势。

（三）面向特殊领域和群体，开发特色饮品

冰川矿泉水在一定程度上属于稀缺资源，所以一定要对自身的品牌价值有一个准确的定位，不能为了扩大市场占有率，而随意放宽目标消费群体的标准。冰川矿泉水在发展的过程中应该适度地面向特殊领域和群体，以消费者的需求和市场为导向提供中高端消费用水。例如，可以研发一次性袋装水、瓶装水、桶装水和苏打水、母婴用水等多种消费用水。还可以根据消费者的偏好，在产品外包装上针对不同领域人群有特定的标识，简约、新颖、个性、时尚的外包装，在很大程度上可以吸引消费者。例如，可以研发简约塑料瓶、健康运动瓶、高端商务玻璃瓶以及特殊纪念瓶等多种丰富类别的外包装，满足不同消费人群的需要。另外，在冰川矿泉水的发展中可以结合西藏当地的资源优势，开发青稞、虫草、藏红花、茶饮和含气水等特色饮品以及保健型饮品，从而培育高端冰川矿泉水品牌，拓展冰川矿泉水的发展内涵和外延。

（四）建立行业标准，推进地理商标专用权保护战略的实施

在自治区“逐步将天然饮用水培育成我区支柱产业”过程中，需要充分挖掘“西藏好水”绿色、净土、健康、文化元素，建立西藏天然饮用水行业标准，加快整合区内冰川矿泉水的企业资源，集中力量培育冰川矿泉水行业的龙头企业，以发挥示范带动作用。要推动冰川矿泉水行业高起点的发展，建立冰川矿泉水行业生产的水源开发、工艺设备、品质安全、环境保护、安全生产等标准体系。首先，以综合标准化为手段，加快建立良好操作规范和产品质量要求等技术标准，鼓励引导企业采取国际标准，鼓励行业协会、社会组织等进行区域间的积极交流，参与推动冰川矿泉水行业标准制定和评价，从而实现产品全流程的质量监测管理，保证产品的质量，推动建立行业标准体系。其次，还应推进“西藏好水”集体商标的注册工作和生态原产地产品保护申报工作，加强地理标志和商标专用权保护战略的实施，规范市场竞争，从而为产品竞争营造良好的市场环境，着力打造品质优异、知名畅销的“西藏好水”品牌。

五、对西藏冰川矿泉水发展的路径建议

（一）打造“西藏好水”品牌

对于高端矿泉水而言，市场之争就是品牌之争。5100西藏冰川矿泉水立足于向世界提供好水的战略目标，取得了迅速的发展并且曾荣获了“世界最佳矿泉水奖”，但是，与来自阿尔卑斯山脉的法国依云矿泉水相比，要在国际市场上树立顶端品牌，后面的路还很长。法国依云矿泉水以天然和纯净优势畅销于各国市场，走的是高端品牌化的发展路径，它向消费者售卖的不仅是一瓶水，更是传递一种概念，一种生活方式。所以，西藏冰川矿泉水的品牌塑造，除了自身价值的体现外，还要立足于倡导一种生活方式，传达一种生活理念，可以提出健康自然的生活方式、喜马拉雅式的生活理念、现代极简主义和轻奢主义生活的价值取向。同时冰川矿泉水作为高档水，要瞄准的是高端消费人群，他们审美诉求高，更多消费的是虚拟价值而不是物理价值，高端品牌塑造要贴合消费群体的价值取向，深挖冰川矿泉水健康的内涵和文化渊源，为商品注入“灵魂”，让消费者与品牌在沟通的基础上，与产品内在价值产生共鸣，以此增强品牌宣传的生动性和影响力，从而形成天然健康、知名畅销的“西藏好水”的品牌效应。

（二）推进冰川矿泉水与关联产业的协同发展

要推进冰川矿泉水与关联产业的协同发展，首先要发展旅游路线，可以与旅游业的著名景区和度假村，服务业的航空公司、中铁、电影院线、高档餐饮业等各种行业开展合作，形成共赢的协同发展局面，这样既能促进相互关联产业的发展，又能促进消费经济的增长。其次，除了在销路上拓展冰川矿泉水的发展，也可以增加冰川矿泉水的附加值。例如，在某些地区，5100西藏冰川矿泉水，不是用来喝的，而是成为白领女性做美容的“面膜”。可见，冰川矿泉水也可以在它的其他用途上做文章，可以煮饭、泡茶以及与高端化妆品行业进行合作，开发冰川矿泉水天然护肤品、喷雾等受人们所喜爱的产品，从而更大限度地拓展冰川矿泉水的使用范围，推动冰川矿泉水与关联产业的协同发展。

（三）推动企业拓展市场销路

自2006年青藏铁路通车以来，西藏冰川矿泉水的命运得以改变，成为西藏经济发展的一个巨大转折点。与普通矿泉水不同的是，高品位、稳定的销售渠道才是冰川矿泉水的生命线，冰川矿泉水的发展要充分利用一切可拓展产品销路的资源，应将大型超市、星级酒店、高级娱乐场所作为其主要销售渠道，还应助力国际赛事和重要会议，争取成为官方指定用水，提升品牌影响力，从而最大限度的打开冰川矿泉水的销售市场。同时要充分利用“互联网+”的模式，扩大品牌知名度，锁定目标群体，结合线上电商平台和线下零售网点的联通方式，加强营销网络体系建设[9]，拓展冰川矿泉水产品销路。另外冰川矿泉水的销路不能仅局限于国内市场，也要定位于国际市场，销往海外，走向世界，打造国际性的知名品牌，以便能让西方人领略古老东方“雪域圣地”的生态人文魅力。

（四）借助援藏力量推广产品

西藏“十三五”规划明确提到，将坚持走“品质高端、市场导向、合作共赢”的发展路线，继续支持特色优势企业率先发展、引领发展。冰川矿泉水的发展需要开展“西藏好水·世界共享”的宣传推广和营销策略计划。一方面，可以通过广告宣传扩大其知名度，拓展产品的直营业务，提升冰川矿泉水的区域影响力；另一方面，可以依托援藏资源优势，加强与援藏省市的协调对接，扩宽销售渠道，借助中粮集团的电商平台、华润集团的商业网络、中石油、中石化的加油站网点等国企平台扩大冰川矿泉水的销路，从而拓展冰川矿泉水行业发展路径，提升西藏冰川矿泉水的影响力和知名度[10]。

六、结 论

综上所述，基于西藏丰富的冰川水、人文和政策等特色优势资源，西藏冰川矿泉水的发展前景广阔，市场潜力巨大。西藏冰川矿泉水未来的发展要立足于水源地保护、生产技术的提升、特色饮品的开发、行业标准的建立、推进地理商标专用权等发展重点，着眼于品牌塑造、推进关联产业协同发展、推动企业拓展市场销路、借助援藏力量推广产品等发展路径，打造“西藏好水·世界共享”的特色冰川矿泉水品牌，走中高端矿泉水的发展路线，向世界提供天然、纯净、健康的高品质冰川矿泉水。