文化折扣还是文化增值？——文化多元倾向的多维效应分析

李光明， 王蒙蒙

河海大学 商学院， 江苏 南京 211100

文化产品或服务在跨文化环境下进行市场营销时既存在文化折扣现象，也存在文化增值现象。文化折扣是指由于文化差异导致部分在本国受消费者青睐的文化产品和服务的价值在外国市场上并不会被当地消费者理解和欣赏，导致文化产品和服务在跨文化市场中的效用降低，销售遇阻。[1]文化增值则是表示部分文化产品或服务在跨文化市场上不但没有出现价值折损，反而受到当地消费者的喜爱和接受。[2]显然，文化折扣对文化产品和服务的国际市场开拓具有显著的负面效应；而文化增值则相反。目前，文化折扣已成为文化经济学和国际贸易领域研究的一大热点。当前的研究多是从宏观视角就文化折扣对文化贸易量的影响进行实证考察，关于文化增值现象则鲜有涉及。从微观层面来看，文化折扣或文化增值本质上是消费者对国外文化产品感知价值的评估，而感知价值会最终影响消费者制定购买决策和产生购买行为[3]。显然，从微观视角厘清文化折扣或增值的前因变量，有助于企业在跨文化环境下锁定目标客户群，开展有效的国际市场营销活动，扩大文化产品的出口规模。

文化多元倾向是由M.L.Miville等[4]提出的用以表述在跨文化环境下个体对于文化多样性所持有的态度倾向的一个多维度概念。根据跨文化环境下的文化产品价值流变理论，文化产品或服务的消费者对外来文化的态度决定着其对于外国文化产品或服务的消费行为。[2]而态度的情感认知相符理论也指出，态度会影响消费者对产品或服务的价值感知，最终影响消费者的购买意愿和行为。[5]鉴于此，本文拟构建文化多元倾向多维度影响消费者对外国文化产品感知价值和购买意愿的理论模型，通过便利抽样获取数据进行实证检验，从微观层面厘清文化折扣和文化增值现象的理论成因，以期为我国文化企业国际营销目标市场锁定和策略制定提供参考依据。

一、概念界定

1.文化多元倾向

文化多元倾向是指消费者对于文化多样性的一种态度倾向，即个体对于那些在文化方面与其既存在相似性又存在差异性的来自其他文化背景的人和物所持有的一种认可和接受的态度。[3]其中，文化相似性是指跨文化背景下个体之间的文化共通之处，对文化相似性的认知有助于人们的互动联接；文化差异性则是指个体体现在文化方面的差异(如种族、信仰、语言等)，这些差异影响着跨文化的个体与个体之间的有效互动。[6]文化多元倾向既包括个体对自身与来自其他国家和文化背景的人之间存在的文化共通点的识别，又涵盖了个体对他们之间存在的文化差异点的接受和认可程度，它包括3个维度，即接触多样性、差异反感度和相对性识别。[7]接触多样性反映了个体面对文化多样性的一种积极态度倾向，接触多样性倾向高的个体思想开放且对外国文化感兴趣，他们往往会积极地参与多样性的、国际间的社会文化活动。差异反感度反映了个体面对文化多样性的一种消极态度倾向，差异反感度倾向高的个体对外国文化比较排斥和反感，他们在与来自其他文化背景的人交往互动时会产生一种紧张不安、不舒服的感觉。相对性识别反映了个体面对文化多样性的一种相对理解、充分认识的无偏见态度倾向，它衡量的是一种自我比较行为，即个体在面对一切外来物时首先会比较其背后蕴含的文化与自身文化，进而处理所获得的文化差异信息，从而更好地理解和认识彼此文化的相似性和差异性。[7]

2.感知价值

感知价值是指消费者主观心理上对产品属性、产品功效和使用效果的相对偏好与认知评价。[8]消费价值理论认为，消费者之所以会选择购买某种商品是基于对商品消费价值的认知和评估，这些价值包括社会价值、情感价值、功能价值、知识价值和条件价值。[9]随着体验经济的到来，M.R.Holbrook[10]提出了基于体验观的感知价值概念，认为感知价值是主体在与客体互动过程中所产生的一种相对偏好的体验，并根据内在/外在、主动/被动、自我导向/他人导向3个维度将消费者感知价值划分为8种类型：效率、趣味、卓越、美感、成功、声誉、道德、精神价值。鉴于文化产品在内容、生产、传播、消费等方面与一般的物质产品存在较大差异，汤晖等[11]提出，文化产品的感知价值应该包括精神价值、审美价值、情感价值、社会价值、教育价值、娱乐价值6个维度。他们还指出，各具体类别文化产品的价值都不同程度地包含了上述价值中的一种或者几种，且因不同价值在其中所占比重不同而各具特色。[11]

鉴于文化产品和服务包含的内容较多，本研究借鉴前人关于文化折扣的研究，以外国电影为例收集数据进行实证检验。电影是文化服务范畴，消费者观看电影是一种体验活动，而且消费者只是被动地观看电影，并非参与其中，因此，本文认为消费者从外国电影中认知的价值是一种自我导向的内在价值。结合消费者访谈，本文重点关注感知价值的两个维度：享乐价值和教育价值。享乐价值是指消费者从观看电影中获得的审美、乐趣和愉悦等享受型价值；教育价值是指从观看电影中产生的求知欲、好奇心等具有认知意义的价值。[9-11]

二、研究假设

态度的认知情感相符理论认为，消费者的认知或判断在相当程度上受其情感态度支配。[4]可见，消费者的文化多元倾向会影响其对文化产品和服务价值的认知。具体来说，接触多样性有助于感知价值认知的提升。从消费文化视角来看，每个国家的文化产品和服务都有其特定的文化内涵，接触多样性较高的个体更有可能对外国文化产品和服务形成情感联系和价值认同。[12]根据通达认同的同化效应，当某一认同被激发而通达时，消费者对于与通达认同一致的外部信息会产生更积极的评价。[13]也就是说，当个体的外域文化认同被激发而通达时，他对外域文化产生的联想会更加积极，进而对与外域文化一致的外域文化产品产生更积极的评价。反之，当消费者的母国文化认同被激发而通达时，消费者对母国文化产品会产生更积极的评价，而对外域文化产品则会产生消极的评价。接触多样性倾向高的消费者，易于接受外域文化的新异观念，在接触外域文化的过程中，他们易于习得丰富的文化知识和新的行为方式。[7]他们对外域文化的认同也总是处于一种经常的、反复的激发状态。[14]此时，消费者的外域文化通达性较强，更容易对外域文化产生文化认同和情感共鸣，从而去欣赏和理解外域文化产品和服务所蕴含的价值。从信息加工角度来看，接触多样性倾向高的消费者之所以会给予外域文化产品以积极的评价，原因在于他们认为外域文化产品中蕴含的那些与自己情感和认同一致的信息更具相关性，更加有利于他们实现自我发展和提升。[15]据此，我们可以提出如下假设：

H1：接触多样性倾向正向影响消费者对享乐价值(a)和教育价值(b)的认知。

相对性识别倾向高有助于感知价值认知的提升。相对性识别是描述个体通过多维度视角来构建客观世界能力的概念，是反映个体认知系统区分度、清晰度差异的重要变量。[16]相对性识别倾向高的消费者在对外域文化产品和服务做出评价前通常会有一个文化信息的加工和处理过程，他们在这一过程中表现出较高的认知复杂性。一般而言，认知复杂性较高的个体对文化信息进行区分、整合和抽象等认知加工能力也较强。[17]相对性识别倾向高的消费者通过不断地进行文化信息的认知加工，相应的文化信息和知识加工处理经验不断丰富，认知加工能力也越高。这种重复经验有助于他对外域文化产品所蕴含的文化图式进行良好的组织和整合，从而更好地理解外域文化产品的意义和价值。[16]据此，我们提出如下假设：

H2：相对性识别倾向正向影响消费者对享乐价值(a)和教育价值(b)的认知。

差异反感度会对感知价值认知产生负面效应。差异反感度倾向高的消费者，对外域文化和外域人比较排斥和反感，他们在与来自其他国家和文化背景的人交往互动时会产生一种紧张不安、不舒服的感觉。[7]因此，差异反感度倾向高的消费者倾向于避免从不熟悉的外域文化中提取新的观念，从而表现出较高的认知闭合需要。[16]而较高的认知闭合需要会促使消费者遵守母国文化规范，不能容忍任何破坏母国文化生存活力的行为，此时消费者的母国文化认同的通达性较强。[16]对母国文化认同的消费者更可能将外域文化产品与母国文化产品的竞争甚至威胁联系起来，认为外域文化产品影响了母国的经济发展和生活方式，会促使他们对外域文化产品产生消极的评价。[18]换言之，差异反感度倾向高的消费者通常会将外域文化产品与感知威胁联系在一起。据此，我们提出如下假设：

H3：差异反感度倾向负向影响消费者对享乐价值(a)和教育价值(b)的认知。

消费价值理论认为，消费者选择消费某种产品的原因在于购买前对产品的价值评估，消费者在决定是否购买、买哪个品牌、买哪个产品等一系列消费决策过程中都是基于产品消费价值的认知与评价。[9]可见，感知价值是消费意愿的重要前因变量，感知价值越高，消费者的消费意愿越大。[5]陈洁等[19]研究了不同类别产品的感知价值对消费意愿的影响，结果显示，消费者感知服务的社交价值和享乐价值越高，其消费意愿就越强烈。S.W.Jeong等[20]在网络购物环境下验证了消费者感知的教育价值、娱乐和审美价值都有助于其购买意愿的提高。本研究将这些结论扩展至消费者对外域文化产品的感知价值与消费意愿关系中，提出如下假设：

H4：消费者对享乐价值(a)和教育价值(b)的认知正向影响其对外域文化产品消费意愿。

三、研究设计与数据收集

1.变量测量与预调查

本研究量表均来自已有研究，文化多元倾向的12个问项采用J.N.Fuertes等[7]开发的量表；感知价值的8个问项是借鉴T.Rintamäki等[21]和J.N.Sheth等[9]的研究；消费意愿的4个问项来自C.J.Keng等[22]的研究成果。所有量表问项都采用李克特5点量表(“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意)。

由于量表借鉴于国外文献，为了保证信度和效度，在大规模调查前，本研究进行了预调查。我们通过街头便利抽样的方式，现场发放并回收问卷200份，剔除掉漏填较为明显或者明显存在规律性填写、错填的无效问卷，最终获得有效问卷173份。将数据导入SPSS 20.0软件，并对文化多元倾向和感知价值两个构念进行探索性因子分析，结果显示，文化多元倾向的KMO为0.875，感知价值的KMO为0.847，都高于0.60的标准，而且两个构念均通过了Bartlett球体检验(p<0.001)，表明数据符合探索性因子分析的条件。探索性因子分析采用主成分分析法，并选择最大变异法进行正交旋转，选取特征根大于1。结果显示，文化多元倾向共析出3个因子，累计解释方差比例为70.83%；感知价值共析出2个因子，累计解释方差比例达到67.55%。各个问项与因子之间对应的关系与原有量表是一致的，且不存在交叉载荷现象。因子载荷系数在0.69～0.86之间，高于0.60的标准，这表明量表具有良好的内容效度。此外，各因子的克隆巴哈系数(Cronbach’s α)在0.79～0.94之间，表明量表具有良好的内部一致性。综上分析可见，量表具有可靠的信度和效度，可以用于正式调查。

2.样本与数据收集

2017年10—12月，我们运用网上调研平台“问卷星”(www.sojump.com)，并在电影院门口进行了实地调研。其中，“问卷星”回收样本278份，实地回收样本345份。剔除填写不完整和回答基本集中在某一数值的无效问卷后，两种问卷最终有效样本为438份，样本有效率为70.3%。样本整体呈现出高学历、年轻化的人口统计特征(见表1)。这与《中国电影受众市场研究报告(2017)》报告的人口统计特征一致，可见，本次调查的样本具有代表性。

表1 样本特征统计描述

四、数据分析与假设检验

1.信度、效度分析

我们运用LISREL 8.7软件对正式调查样本数据进行了验证性因子分析。测量模型的拟合指标如下：χ2=573.12，d.f.=227，χ2/d.f.=2.42(远小于5的标准值)，RMSEA=0.058(小于0.08)，GFI=0.90(大于0.85)，AGFI=0.87(高于0.80的标准)，NFI=0.98，CFI=0.99(均高于0.90的门槛值)。可见，测量模型各拟合指标均在可接受的范围内，表明测量模型的拟合优度可以接受。各个测量项目与相应的因子关系明确，因子载荷标准化系数介于0.70～0.88之间，均在0.70以上，且t值显著。可见，测量模型是可以接受的。

根据测量模型的相应数据，我们计算了各变量的组合信度(CR)和平均方差萃取量(AVE)(见表2)。如表2所示，组合信度均在0.70的标准之上，所有变量的平均方差萃取量也都高于0.50的门槛值，这表明各变量具有良好的收敛效度和信度。此外，所有变量的平均方差萃取量的平方根都大于该变量与其他变量的相关系数，说明各变量之间具有可接受的区分效度。[23]

2.假设检验

运用LISREL 8.7软件，采用极大似然估计法进行结构模型分析，以检验前面所提出的模型和假设。结构模型的拟合指标如下：χ2=592.66，d.f.=241，χ2/d.f.=2.46，RMSEA=0.058，GFI=0.90，AGFI=0.87，NFI=0.98，CFI=0.99。可见，结构模型的各项拟合指标均达到要求，可以进行假设检验，检验结果见表3。

由表3可知，多元文化倾向的接触多样性维度对个体从外域电影中感知到的享乐价值(β=0.31，p<0.001)和教育价值(β=0.24，p<0.001)都有显著的正向影响，H1成立。同样，多元文化倾向的相对性识别维度对个体从外域电影中感知的享乐价值(β=0.26，p<0.001)和教育价值(β=0.23，p<0.001)也均存在显著的正向影响，H2成立。不过，多元文化倾向的另一个维度——差异反感度显著负向影响个体从外域电影中感知的享乐价值(β=-0.36，p<0.001)和教育价值(β=-0.51，p<0.001)，H3成立。H4描述了个体感知到的感知价值对其消费意愿的影响。数据分析结果显示，个体从外域电影中感知价值的两个维度——享乐价值(β=0.37，p<0.001)和教育价值(β=0.61，p<0.001)均对消费意愿具有显著正向效应。

表2 组合信度、平均方差萃取量检验

注：1.**表示p<0.01(双尾检验)；2.对角线上括号内数字为各变量平均方差萃取量的平方根。

表3 假设检验结果

注：1.*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

五、结论与启示

基于态度的认知情感相符理论和感知价值理论，笔者认为，多元文化倾向不同维度会导致个体对外域文化产品的价值认知产生差异，也就是文化折扣或文化增值，最终影响个体对外域文化产品或服务的消费意愿。基于此，本文构建了多元文化倾向影响消费者价值和消费意愿的理论模型，并以外域电影为例，通过调研获取数据，运用结构方程模型检验了模型和假设，得到如下结论：其一，多元文化倾向不同维度对个体的外域文化产品或服务的价值认知影响显著。具体来说，接触多样性和相对性识别两个维度较高的消费者会更加容易理解和欣赏外域文化产品或服务的价值，相应的消费意愿也会提高，从市场上来看就表现为文化增值；而差异反感度倾向高的消费者则难以形成对外域文化产品或服务的价值认知，表现为文化折扣。这一研究结果验证了态度的情感认知理论。其二，消费者对外域文化产品或服务的价值认知会影响其消费意愿，无论是消费者对外域文化产品的享乐价值还是教育价值认知的提升都会促使其消费意愿的提高。这一结论在跨文化消费环境下验证了感知价值理论。

研究结论对于我国文化企业进行国际营销开拓跨文化市场具有以下启示：其一，文化企业在准备进入一国市场之前，应当先对该国的消费者文化多元倾向进行测量，并以此进行市场细分，通过科学细致的调研测量目标市场的大小，最终做出是否进入该国市场的决策。如果目标市场容量足够盈利，那么可以依据目标市场消费者的多元文化倾向锁定目标消费群体。根据研究结论，企业应当开拓接触多样性和相对性识别倾向较高的目标国消费者市场，认真研究和努力契合这些消费者对多元文化的心理认同，并针对他们的特征设计营销策略进行重点突破，打开目标市场。其二，文化企业应当提升目标市场国消费者对本企业文化产品的价值认知。一方面，在设计和开发文化产品或服务的过程中要重视多元文化融合的主题。多元文化融合不仅包括对我国传统文化的传承和地域文化的吸收，还包括对时尚元素和不同文化间的交流、碰撞中产生的共生文化的驾驭，从而提升目标国消费者对我国文化产品的价值认知。另一方面，价值认知是一种主观心理活动，而文化产品或服务提供的更多是一种体验。因此，我国文化企业在目标国市场可以采取免费体验、巧妙传播和品牌打造等方式，提升国外消费者对我国文化产品的价值认知，从而刺激目标国消费者的购买意愿。

本文从微观视角为文化产品或服务在国际营销中存在的文化折扣和文化增值现象提供了一种理论解释，为文化贸易研究提供了一个新的视角。不过，本研究还存在一定的局限性：本研究以外域电影消费为例进行数据搜集，虽然帮助本研究控制了不同文化产品的多元特性，但也影响了研究结论的普适性。未来的研究可以考虑更广泛的文化产品类型在国际市场上的折扣和增值现象。此外，多元文化倾向作为一种态度，其形成和改变的机理也值得进一步探究。