还需继续向纵深发展——访“三农”学者、农村电商专家魏延安

文 / 本刊记者 张永军

记者：2014年农村电商正式兴起，您觉得这四年来，农村电商都经历了哪些阶段？最大的变化在哪？现在与初期的面貌有哪些不同？

魏延安：农村电商发展到今天，我们更加清晰地看到农村电商正处在农村与电商的新时代，电商的风口在变，农村的格局在变，农村电商也因时而变。粗略算来，大体经历了七次流变。

第一次流变，大体在2013年6月至12月，算是农村电商的前传，城市烧得火热的电商大战开始试探性地向农村延伸。这一时期可以称之为，小荷才露尖尖角，电商从城市向农村的探望。

2013年京东即在山东德州尝试做了一批合作站，主要针对乡镇市场，京东允许配送员脱离公司，以自然人的身份成立合作站，自负盈亏，与京东签订排他合同，京东会在配送单价上给予优惠。到2013年第四季度，刘强东提出京东的“渠道下沉”战略，开始大举向乡村挺进。2013年6月浙江遂昌的赶街网首个运营中心搭建完成，设计的业务四大板块正是今天所有农村电商平台都差不多沿用，服务体系也是目前被大家普遍采用的“县有中心村有站”模式。2013年不同方面开展的各类尝试，为农村电商的兴起起到了预热和探路的作用。

第二次流变，大体在2014年1月至6月，先后有60多家互联网公司不约而同地在农村掀起了刷墙大战。这一时期可以称之为，风雨欲来风满楼。

农村电商最早的刷墙在2013年就开始了，2013年第四季度京东喊出“既能出国，也要下乡”的口号后，随即开始农村刷墙，到2014年3月即在全国100多个乡镇刷了8000幅墙体广告。2014年春天各大电商到农村的刷墙让一个叫村村乐的公司一度估值10个亿。大家都看到了农村未来的电商市场前景，刷墙就是一种摩拳擦掌。这一时期各大电商平台也有动作，但整体还是业务向农村的延伸，尚没有明晰的农村电商战略出台。

第三次流变，大体在2014年6月到12月，期间农村电商“大事件”紧锣密鼓发生。可以称之为，城头变换大王旗，农村电商战略纷纷出炉。

例如，2014年6月，京东从河北廊坊市开始，正式向县域拓展业务；7月，马云前往浙江丽水，实地考察农村电商平台——赶街网；8月，商务部会同财政部在8个省开展电子商务进农村综合示范项目试点，安排中央资金48亿元，支持256个示范县发展农村电子商务；10月，阿里巴巴“千县万村”计划出炉；11月，京东“千县燎原”计划推出；12月，苏宁宣布在县以下建设10000家苏宁易购服务站。政策的春风和阿里巴巴、京东、苏宁的“三国演义”，迅速“吹皱”了农村电商的“春水”，各大电商平台加大对县以下的渗透。

第四次流变，大体在2015年1月到2015年12月，在这整整的一年时间里，各大电商平台掀起了在农村跑马圈地的高潮，每一天都可以看到各大电商平台县乡站点建设的最新数字。这一时期可以称之为，千里莺啼绿映红，电商下乡你追我赶。

到2015年底，跑得最快的京东宣布建成600个县级服务中心，1100个京东帮服务站，招募了12万名乡村推广员；阿里巴巴则建设了10000个农村淘宝服务站；苏宁建成1500家苏宁易购服务站。同时，各大电商平台的策略也开始调整，2015年4月刘强东正式提出京东“3F战略”，5月农村淘宝2.0版本发布，由原来的依托现有门店建立改为独立自建门店，苏宁也在年底将自己的农村电商战略调整为人才、扶贫、上行、服务等重点领域。也在这一年，因为联想投资农资电商——云农场引发了农资电商的集体喧嚣，农资电商平台建设纷纷上马。得到国家大力支持的供销总社则经过半年的筹备，旗下的“供销e家”大型涉农电商平台也于2015年9月底上线。邮政旗下的邮乐网也加快农村电商市场的扩张，到2015年底已经在全国完成11万个村的覆盖。加上中国电信的介入，“国家队”的入场让农村电商的竞争日趋激烈。

第五次流变，大体从2015年5月开始，一直持续至今。可谓是你方唱罢我登场，电商扶贫逐渐成为各大农村电商的主题。

2015年的春天，各大电商平台的农村争夺战继续延续，但热度明显下降，赶街网率先停下了扩张的脚步，电商扶贫接过了电商下乡的接力棒，继续引领农村电商前行。2014年12月，国务院扶贫办首次将电商扶贫列入十大扶贫工程；2015年5月，国务院扶贫办召开新闻发布会，宣布在甘肃陇南启动电商扶贫试点；2015年11月，《中共中央、国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》印发，明确提出实施“电商扶贫工程”；2016年11月，国务院扶贫办联合15个国家部委印发《关于促进电商精准扶贫的指导意见》。在一系列电商扶贫政策出台的基础上，国务院扶贫办还先后于2015年、2016年“国家扶贫日”召开电商扶贫论坛，在甘肃陇南召开电商精准扶贫现场会，与苏宁、京东等电商平台签订合作协议，推动各电商平台、各贫困地区出台电商扶贫计划。在此背景下，阿里巴巴、京东、苏宁、一亩田、乐村淘、邮乐网等电商平台纷纷出台扶贫计划，而一度放弃了电商的腾讯则升级自己的乡村公益频道为新的互联网+乡村平台——“为村”，2015年8月公开发布后，到2017年2月全国共有3269个村申请加入。

第六次流变，大体从2017年4月开始，一直持续至今。可以称之为，风掣红旗冻不翻，农产品上行成为新焦点。

农产品上行一直是一个焦点，虽然呼声较高，各大平台动作频频，但整体与基层政府和农民的期待有较大差距。2017年中央“一号文件”明确要求，加强农产品上行。2017年4月，中央电视台《焦点访谈》栏目连续三天追踪报道农村电商发展，指出目前的农村电商在工业品下行方面轰轰烈烈，而农产品上行却提不起精神。电商界及社会各方随即对农产品上行问题给予空前关注，各大电商平台也纷纷推出专门的农产品上行计划。2017年5月，财政部、商务部《关于开展2017年电子商务进农村综合示范工作的通知》明确要求，要“聚焦农村产品上行”。2018年5月，财政部、商务部和国务院扶贫办联合印发通知，决定2018年继续开展电子商务进农村综合示范工作，同时中央财政资金将重点支持农村农产品上行、农村公共服务体系、农村电子商务培训等三大方向。迄今为止，农产品上行已经成为农村电商发展中政府、平台、网商和农民共同关注的焦点。

第七次流变，同第六次一样，大体也从2017年4月开始，一直持续至今。可以称之为，前度刘郎今又来，农村也赶上了新零售的风口。

2017年春天，京东率先调整自己的农村电商板块，提出“新通路”计划；2017年4月，京东集团董事局主席刘强东公开宣布，未来五年要开100万家京东便利店，其中一半开在农村。作为回应，2017年8月阿里巴巴CEO张勇宣布，阿里零售通将在一年内服务100万家线下便利店，年内“天猫小店”突破一万家。阿里巴巴、京东在线下特别是在农村线下的争夺，拉开了农村电商新一轮竞争的序幕，也是新零售战略在农村布局的具体体现。今天电商向农村线下门店的渗透，大有“前度刘郎今又来”的感觉，只是内核已经变成了“互联网+”，农村电商从此进入线上线下一体的新阶段。而原来独自建立的农村电商基层站点也面临运营上的调整，融合必不可免。

记者：从这七次流变中，我们可以看出，虽然各类电商平台在抢占市场中有着激烈的竞争，但这也极大地促进了农村商网的融合，最终受益的还是农村和农民。受益有目共睹，问题也突出存在，您认为目前农村电商在发展中还存在哪些问题？

魏延安：四年来，农村电商在充满争议中艰难探索，在取得阶段性成果的同时，也暴露出一些发展中的问题。较为突出的有以下几方面：

一是模式依然不够清晰。到今天为止，各大电商调整了几次农村电商模板，但依然不能说完全符合农村实际，也无法就此定型，还需要继续探索。突出的表现是，短期内难以盈利，许多农村基层站点建立后运营维持困难；一些设计的农村电商业务内容缺乏基础支持，也缺乏群众基础，推广缓慢；还有大量的农村电商服务体系在政策性补贴结束后，难以进行市场化运营；一些过多的附加功能如在线医疗、网络金融等还需要电商基础用户群的拓展。一些参与农村电商的企业和创业者在初期的兴奋后，陷入迷茫和彷徨，转型升级迫在眉睫。

二是农产品上行还需再给力。2016年中国电商零售规模达到5.16万亿元，而现口径统计下的农产品电商零售仅1589亿元，只占3.1%；整体生鲜农产品交易规模约在4万亿元，而目前生鲜零售规模只有914亿元，只占2.3%。整体上农村通过电商买回来的远远多于卖出去的，电商“逆差”严重，成为农村电商最受人批评的“硬伤”。如2015年832个国家级贫困县在阿里零售平台上共完成消费1517.61亿元，同比增长50.39%，为贫困地区节约支出超过150亿元；完成销售215.56亿元，同比增长80.69%。虽然这一组数字中，农产品上行速度远远快于工业品下行，但因为基数差距太大，短期无法平衡。当然，这一“逆差”不可以从道德角度简单批判，农产品上行体系的不成熟还需要时日来完善。

三是人才匮乏的局面依然没有得到破解。不管是东部地区还是西部地区，不管是农产品电商还是工业品电商，大家反映最强烈的问题就是缺少人才。四年过去了，各地的培训规模有上千万人次，但依然远远不能满足农村电商发展的需要。仔细分析，大量的农村电商培训解决了有人知道电商是什么、应该怎么干的问题，但能干得好、而且具有示范带动能力的优秀人才始终短缺，一些技术含量的专业人才更加紧俏，这也与农村电商服务体系不够健全有关。

四是农村电商的生态依旧脆弱。农村电商不是一个平台、一个企业可以独木成林的，需要电商交易体系的完备、物流仓储加工等方面的配套，更需要一个十分健全的产业体系支撑。但在大多的县，完整的农村电商生态迄今没有形成，一些地方的网络通信、交通物流还十分落后，电商发展亟需的相关服务缺失，电商发展相当于在荒漠上种树，成活困难。农村电商各要素之间的协同还十分不够，各平台之间各自为政，数据、物流无法有效打通，运营效率难以提升。

五是农民的获得感还有待提升。虽然农村电商占据着媒体上的主动，经常有连篇累牍的报道，也有很多的专家评头论足，但不得不承认的是，作为农村电商最终的受体，广大农民对于农村电商的感受还不深刻，他们从电商中得到的好处还没有那么明显，需要尽快从点到面，让更多的普通农民感受到电商带来的实实在在的改变，特别是在帮助农民网上销售农产品方面。

反思当前农村电商发展中出现的一些问题，特别需要改变过分重视电商而对农村重视不够的现状。农村电商未来也不会是独立的经济形态，只是在城镇化、工业化、信息化与农业现代化“四化同步”进程中担负着先锋军和催化剂，未来会成为农村互联网新经济也即中央最新提出的农村数字经济的一部分。农村电商要进一步发展，必须更加地懂农村，懂农业，懂农民，积极地推动电商与“三农”主动的、全面的融合。

记者：那反过来讲，就是说，农村电商要成为未来农村互联网新经济，成为农村数字经济的一部分，就要靠一批懂农村，懂农业，懂农民的电商人来实现，那么，结合当前农村电商的实践和实际，请您谈一谈，农村电商给农村和人们带来哪些启示？

魏延安：我认为，首先正视农村与城市的差别是重要前提。到今天为止，很难说农村电商已经找到了正确的道路，依然走在艰难探索的前路上。如果不能正视农村与城市是两个不同的世界，依然套用城市电商的发展模式，那么农村电商有可能在前进的道路上还要摸索更长时间。一些农村电商平台迄今没有找到合理的盈利模式，一些农村电商站点还存在长期持续经营的问题，一些参与农村电商创业的年轻人面临业绩的压力，很重要的一条原因就是对电商十分精通，而对于农业、农村很不熟悉，对农民相当陌生。

其次找到适合农产品上行的路径是重要课题。在农产品上行的问题上，不是大家不愿意做，而是确实很难做。目前摆在农产品上行面前的现实困难是，如何让其路径变得更加通畅和可行。如果套用一般工业品的模板，则农产品做起来十分地艰辛，因为它是有生命的活体，需要保鲜，无法标准化，工业品电商的标准必须带来削足适履。如果让电商迁就于农产品，则普通消费者又不满意。必须找到一条路径，让更多的消费者了解农产品的真实生产过程，在理解信任中找到“中庸”的道路。

第三带动广大农村群众的主动参与是重要基础。好多地方的电商启而不动，最重要的一条原因就是农民群众在中间没有体验到应有的获得感，依旧在观望。那些电商发展比较好的县，往往呈现出人民战争的场景，千军万马，人欢马叫，一派热气腾腾的景象，陇南等地的电商扶贫就是这样，武功、沐阳、砀山等农产品电商大县也是这样。反观一些县，则只有几个所谓的龙头企业和一些创业者参与，始终不能从“盆景”变成“风景”。

第四探索有效的行政推动体系是重要保障。电商在农村，特别是在中西部地区的农村，还是一个新鲜事物，摆在面前的首要困难是思维和理念上的铜墙铁壁。所以，农村电商出现了很多电商书记、电商县长和一批网红干部，这是特定时期出现的特定现象。因为，在一个县，只有一把手才可以调动足够多的资源和人力，才有足够的魄力打开农村电商发展的缺口；只有干部带头了，群众才敢跟得上。当然，农村电商不仅仅是一把手工程，还需要懂得什么时候敢于出手，什么时候又敢于放手。在初期没有人敢干的时候，要对那些敢于尝鲜的人及时搭把手，扶上马，送一程；大家普遍参与进来的时候，政府就要及时松手，让他们自己闯市场，政府则退到幕后做好规范市场秩序、优化市场环境、提供配套服务等工作。

第五协同电商各方要素是重要手段。各地的实践反复证明，无论是政府也好，平台也好，还是大的电商也好，谁都无法独立完成一个地区农村电商生态的建设任务。协同政府、平台、电商、传统企业甚至普通农户各方面的力量，共同构建农村电商的生态是成功与否的一个关键点。如果能有效协同这些要素，一个县的电商就有可能发展快一些；如果不能协调这些要素，还是各自为战，这个县的电商发展可能就慢一些。

第六培养一批农村电商人才是重要条件。干事兴业靠人。能不能有效吸引凝聚一批优秀的电商人才对一个县的电商发展至关重要。如果全国有一批书记、县长能系统并联系实际地学会电商、一个县还有一批会懂会干电商的一线干部、每个乡村还有几个愿意学习主动参与的电商创业者，则农村电商的发展将会大大加快。

记者：从2015年国务院扶贫办开展试点至今，电商扶贫已经从一种理念演化为一种共识，也从初期的探索演变为广泛的实践。2017年，全国电子商务进农村综合示范县项目已经覆盖全国499个国家级贫困县；全国832个国家级贫困县实现网络零售额1207.9亿元，高出农村平均增速13个百分点。那么，当前的电商扶贫还有哪些问题需要正视和解决？

魏延安：电商扶贫在政府、平台、网商、传统生产主体等多方面力量推动下，蓬勃发展，为脱贫攻坚注入了新动力。当前电商扶贫要解决好四个现实问题。

首先，在理念层面，需要进一步提高认识，开阔视野。不能继续停留在教几个贫困户开网店、搞几次活动在网上卖几次农产品这样的浅表层次上。而是要考虑如何与贫困地区经济社会发展特别是与脱贫攻坚的主要目标深度结合的有效措施，以电商来推动就业扶贫、产业扶贫、教育扶贫、公益扶贫，与之实现深度融合，避免为电商而电商。

其次，在实践层面，需要加快破解面临的一系列困难。电商扶贫面临的困难，通常包括网络基础落后，快递物流不发达，农产品不标准，人才匮乏等。推动电商扶贫，必须坚持问题导向，打持久战，逢山开路，遇水架桥，从打基础的事情开始。如大力加强人才培养，既授人以渔，还要营造渔场，真正扶上马，送一程；破解快递物流问题，必须有协同共享理念，抱团取暖，把运营成本先降下来。特别是“手”要伸得再长一些，从卖农产品延伸到改造农产品生产体系，推动供给侧改革，打通供应链，创新产业链，重塑价值链。

第三，在评价层面，要突出贫困主体的获得感。不能把电商扶贫当个筐，什么都往里装，不能把贫困区域的电商业绩等同于电商扶贫的成绩；也不能把简单的电商活动等同于电商扶贫的长效机制，搞一阵风；更不能把空头支票当做宣传噱头，吊群众的胃口。而是必须聚焦到贫困主体，体现精准要义，让贫困地区群众切切实实感受到电商带来的实惠。检验电商扶贫成效好不好，要看有多少贫困农户因为电商脱了贫，平均到每个农民身上能增加多少收入，对贫困地区经济社会发展有什么实实在在的带动。

第四，在方法上，要注意各方力量的有效协同。政府、平台、网商、服务商、传统企业、农村经营主体及贫困户，是电商扶贫的六支重要参与力量，缺一不可。但从实际情况看，政府各部门、各大平台、各个网商及服务商之间还缺少有效协商，各自为战的多，密切协作的少，本来就稀薄的电商要素在贫困地区还相对分散，难以形成合力，也不够经济有效。传统企业、农村经营主体及贫困户还缺少有效带动和帮扶，势单力薄。应加快建立政府引导、平台开放、各方力量参与的电商扶贫协同机制，进一步提升电商扶贫效率。特别是地方政府，要从系统思维出发，发挥统筹协调作用，积极完善电商生态，引导各方力量拧成一股绳。

总之，当前的农村电商，我们要理性地看，踏实地干。登山的时候，只有低头才知道自己身处什么位置；远行的时候，只有回望才知道距离出发已经有多远。毋庸置疑，农村电商在不长的时间里，已经取得了不曾预想的突破，掀开了互联网时代农村变革的新序幕，其未来是值得更多期待的。而所有身处其中的探索、创新、挫折，最终都会共同积淀为农村历史进程中厚重的底色。