“网红城市”的营销觉醒

文 / 本刊记者 陈宇宏

“网红”不是什么新概念了，随着网络传播手段的多样化，越来越多的普通人或发生在我们身边的事，都有可能在一夕之间火遍大江南北。互联网时代，因网而红的不仅有人，还有城市。借助短视频、直播等平台，一些城市在线上线下“吸粉”无数。当外部世界已用全新眼光丈量城市的价值，城市也需要“重新发现自己”。

自去年始，重庆、厦门、杭州、郑州、武汉、成都、济南、西安等众多二线城市成为新时期的“网红城市”。这些“网红城市”的出现，背后反映的是地方城市营销的觉醒。中国的城市化已经步入了快速发展的时期，每个城市之间的竞争日益激烈，如何实现城市的高效、可持续发展，和提高城市的综合竞争力是每个城市管理者必须面临的问题。

西安用短视频来向全球传播优秀传统文化和美好城市文化 摄影 / 成晓宇

当十三朝古都遇上“抖音”

西安，十三朝古都，古文化之都。“抖音”，是一款2016年上线的可拍短视频的音乐创意短视频社交软件，用户选择歌曲，拍15秒短视频，形成自己的作品。

这二者看似毫不相干，但是当古都遇见年轻群体中最火的短视频软件，却发生了不可思议的效应。西安的历史景点和民俗小吃，成为年轻人打卡的热门选项。过去西安的气质是历史的厚重感，和“抖音”、硬科技的元素结合起来，气质年轻化了很多，这也是西安创新发展迫切需要的。

“抖音”、短视频里最具传播力的就是音乐，音乐是最好的载体，因一首歌而唱红一座城的现象，也不乏先例。其中，就有上世纪80年代初红遍全国的《请到天涯海角来》，它让全国人民对海南，对三亚产生无限向往；最近几年传唱甚广的一曲《成都》让天府之国成为无数年轻人心驰神往的旅游胜地。去年“抖音”最流行的歌曲之一就是这首《西安人的歌》，唱出了古城西安充满民间诗意的生活，为游客体验西安提供了另一种可能。截止到今年5月28日，从《西安》、《西安人的歌》等背景音乐的爆红，到目前近12.6万人参与的“西安”话题的视频拍摄，“摔碗酒”大热，西安的古城元素，正在用一种新的方式传播。原创用户用十几秒时间拍成的视频，聚集了五花八门的特色小吃，还有历史厚重的大雁塔、钟鼓楼、兵马俑等。

截至今年4月，“抖音”上关于西安的视频数量已超过61万条，播放总量超过36亿次。今年清明假期，西安共接待游客380.49万人次，同比增长38.76%；收入同比增长49.28%，增幅双双超过去年。从统计数据看，2017年西安五一假期接待游客人数一共为600.1万人次，总共收入为18.84亿元；2018年五一假期接待游客人数一共为1014.56万人次，同比增长69.05%，总共收入为45.05亿元，同比增长139.12%。热门景点更是成为打卡圣地，相关媒体曾报道，西安一家卖摔碗酒的店铺，7天就接待了超2万名游客。而这些游客95%以上都是因为看了“抖音”，为了拍短视频而来。

4月19日，西安市旅发委与“抖音”短视频达成合作，双方计划将基于“抖音”的全系产品，进一步宣传推广西安的文化旅游资源，“从西安出发，向全世界讲好中国故事”，扩大西安作为“一带一路”的关键节点在世界范围的知名度和影响力。本次合作是“抖音”美好生活计划中出行部分首个落地项目。合作双方将推出“四个一计划”，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、“抖音”达人深度体验、“抖音”版城市短片来对西安进行全方位的包装推广，用短视频来向全球传播优秀传统文化和美好城市文化。

摔碗酒因“抖音”成为西安的热门景点

“网红城市”是营销意识的崛起

细细看来，“网红城市”的背后是一座城市营销意识的崛起。“抖音”在西安赢得高人气，从另一个方面展现了西安人营销自己家园的尝试和努力。

中国的城市化已经步入了快速发展的时期，每个城市之间的竞争日益激烈，如何实现城市的高效、可持续发展，提高城市综合竞争力是每个城市管理者必须面临的问题。城市管理者也意识到必须使用城市营销的理念来治理城市，对城市自身拥有的资源要素进行整合、规划，最终实现城市整体竞争力和综合实力的提升。通过对城市的政治、经济、文化等多种资源的系统整合，找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展。对于现在的城市营销而言，本质上就是找寻一个城市的有趣灵魂，发掘城市的品牌核心，然后成体系地用大众化的语言传播出去。只有这样做，城市品牌的价值和魅力才能真正得以体现，也才能对地方经济的发展起到积极的带动作用。伴随着互联网的发展，二三线城市的城市营销，也迎来前所未有的、性价比更高的机遇。尤其是西安、成都等城市，正在借助城市营销的“东风”，强势崛起。

二线城市中，成都算是城市营销意识最早也做得最好的城市。十年前，一场地震带给人类灾难的同时，也给成都的对外形象带来了“影响”。因为是四川省的省会，所有有关汶川地震的新闻也大多将成都当作了重灾区，这给当年成都的招商引资带来了难题。如何进行“去地震化营销”成为当时成都的重要工作。为此，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升协调小组”，希望减小汶川地震对成都城市形象造成的影响，进一步加快城市形象的提升。这对于当时的成都来说，是未曾有过的大手笔“城市公关”行动。成都城市形象的大幅度提升，也正是从这个时候开始的。

与成都相邻的西安，这几年城市营销的意识也与日俱增。伴随着“抖音”的火热，城市点亮工程的满眼璀璨，2018.西安中国年的温馨扑面，欧亚经济论坛的魅力初显，50万各类人才落户西安，无不显示这座古都在城市营销方面的追求与创新。上海游客路明军说：“我在网上看到西安的变化，古老建筑与现代建筑交相辉映，各种小吃与时尚餐饮交织相融，大街小巷整洁卫生，旅游景点串成环线，吸引我不由自主产生好感。”

有人说：“互联网时代，可以让一座城市名扬四海。”西安借助“网红”打造自己，营销自己，是不错的选择。

一曲《成都》让天府之国成为无数年轻人心驰神往的旅游胜地

网络带火的重庆长江索道，景点前至少排起百米长龙。

西安五一小长假开展了无人机表演，再一次吸引网友的眼球。

别让“网红城市”成为昙花一现

“网红”要有内容，要有内涵，要有外延，要有张力，要有创新，只做表面的包装，满足一种概念，就会昙花一现。

知名度就是生产力。试想，一座没有名气的城市会是什么样子。不可忽视的是，城市营销是把双刃剑。纵观近些年的中国城市营销史，玩好的城市很多，玩砸的城市也不少。从城市自身发展的角度而言，城市营销不可或缺。好的城市营销，有助于城市招才引智，为城市提供源源不断的发展动力，提升城市的综合竞争力，在日益激烈的城市竞争中站稳脚跟。多数城市都是看到了城市营销可以在短时间内迅速提升城市在网络上的知名度，从而配合城市人口新政和旅游人数等指标进行引导。

“网红城市”的火爆对城市发展的益处已不需多言，但透过这份红火，应该有更多的思考。对更多想成为“网红”的城市来说，找到自身独特的资源更为重要。一些城市政府认为，让公众了解城市，要着重从城市宣传上下功夫，塑造城市的外在形象。基于这种认识，把城市营销简单地理解为对外宣传，通过多种渠道发布广告。因此，我国城市营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上，主要表现为热衷于举办节事会展、打造城市名片、利用互联网和媒体传播城市形象等，城市营销通常成了形象工程的代名词和少数企业赚取公共财政资金的生财之道。由于缺乏对地方政府投资行为的绩效评估，城市营销成了一种反经济活动，地方政府也因此背上了沉重的财政包袱，导致城市的可持续发展能力受到严重削弱。

城市营销最重要的一点就在于其唯一性，每个城市应深入挖掘其独到的内涵。城市营销追求的城市形象不是“假大空虚”，是有相应的城市内涵和实质性建设。目前中国各地的城市营销，城市品牌印象也早已不是简单的旅游产品等营销，更包括文化氛围、人口素质、包容度等多个方面。城市品牌的打造也不能仅仅停留在“网上火一把”的阶段，而应该顺势将“关注红利”转化成“发展动力”，不断提升城市整体价值，迈向内涵式发展的升级版。毕竟，推广一个城市品牌，实质上是传递一座城市的精气神。如果没有一定的历史文化、城市景观等积淀，而是依靠单纯的网络操作，进行简单的抄袭和跟风，也很难“红”起来。而要在知名度、舒适度、美誉度上做文章，延伸整个城市的服务链条，真正给人以认同感、自豪感和归属感。