现代商业银行顾客会忠诚度研究及经营策略分析

蒋建颖 蒋建毅

摘要：面临激烈的市场竞争，提高顾客忠诚度管理对银行来讲非常重要，较强的顾客忠诚度对于银行降低成本、增加利润等具有重要意义。由于金融服务具有无形性、同质化等特点，运用好的管理方式和营销策略来提升客户忠诚度显得尤为重要。本文在学习金融服务的特点、顾客忠诚阶梯理论的基础上，分析银行具有不同忠诚度的七种顾客类型，以案例研究的形式，分别提出针对这七种顾客类型的营销策略，为银行提升竞争力提供管理依据和营销参考。

关键词：商业银行；顾客忠诚度

金融服务业是现代经济发展的重要组成部分，随着银行的竞争愈演愈烈和金融产品的同质化，然而银行的顾客并不是总对他们接受的服务质量和价值感到满意，只有那些感到满意的顾客才能对银行有忠诚度，不满意的顾客可能会流失或者造成恶劣的口碑，可见顾客忠诚度研究是多么重要。

第一部分必要性分析以及主要理论回顾

一、研究顾客忠诚度的必要性

那些对银行有长期忠诚的顾客对其发展具有重要意义，然而在实际运营中，顾客的忠诚度是复杂多变的，而银行在做好老顾客的维系之外还要寻找新顾客。所以研究顾客对服务的忠诚度显得非常有必要，本文认为，研究顾客忠诚度对银行的经济意义主要

表现在以下几个方面：

（一）重复购买和口碑效应

忠诚顾客对于服务的关注和购买会随着时间的推移而逐步增加，同时由于企业客户不断发展或个人客户组建家庭、收入增加、职业转变等因素，忠诚顾客会不断增加购买量，而他们积极的口碑就是免费的营销广告。

（二）降低运营成本

1.节约服务时间

顾客要参与金融服务的生产和销售，时间无论对企业还是顾客都是非常重要的。由于重复交易，交易双方对彼此的服务要求都非常熟悉，因此老顾客的交易时间要低于新顾客。而交易的时间缩短，对于银行就意味着生产率的提高。

2.达到服务的生产与需求之间的平衡

如果忠诚的顾客数量相对稳定且老顾客所占比重较高，那么银行对于顾客需求的预测能力就会提高，从而能够较好地平衡生产与需求之间的关系。

3.溢价效应

老顾客对于价格变动的承受能力称之为溢价，即企业价格变动对老顾客的影响比新顾客要小得多。溢价现象的产生源自于顾客对企业的情感依附，即只有当顾客与企业达到一种双向的信任时，溢价现象才有可能产生。新的顾客往往倾向于从折扣、促销中获利，而那些忠诚度的顾客更倾向于支付一般的价格，由于他们的情感依附，他们更容易接受新的服务体验和更高的定价。

4.保持稳定的市场规模

对于银行，较低的顾客忠诫度或没有顾客忠诚意味着银行要面对更加多变的市场、更激烈的市场竞争、需要投入更多的营销成本，而高水平的顾客忠诚意味着企业更能保持稳定的市场规模。

综上，研究顾客忠诚度对于银行具有很大的现实意义，而商业有银行要做的，就是通过对影响顾客忠诚的因素进行识别、调整，从而改善和增进顾客忠诚，达到提高银行竞争力的目的。本文借鉴了对于顾客忠诚阶梯理论的研究，学习成功案例，针对于金融服务的特殊性，为银行对于顾客忠诚的管理提出策略和建议。

二、理论回顾

（一）金融服务的定义

服務是一方向另一方提供的经济活动，通常通过限时的表演过程，给接受者、物体或买方所负责的其他对象带来所需的结果。顾客希望从员工的劳动或专业技能、企业的设备、网络、系统或器材中获得价值，但是通常他们并不拥有对任何实体要素的所有权。

金融服务依托于金融产品，通过金融服务人员的行为、服务传递系统的演示等给顾客带来其所需的结果，而顾客在从服务中获取价值的同时并不获得对任何有形要素的所有权。

（二）金融服务的特点

1.不可感知性

服务与商品最根本的不同点在于服务的不可感知性，即服务本质上不具备物理的度量尺度。根据贝里（Berry，1980）的观点，服务是“一种行为，一种性能，一种努力”。因此，一项具体的金融服务不会对购买者的触觉、听觉等起作用，它是无形的、非实体化的服务，也难以进行证明或展示（Basteson，1977）。

无形性作为一个特点给提供服务的银行带来两个特殊的问题：

①从顾客的角度

金融服务以金融产品为依托，它带给顾客的体验比较抽象，顾客在购买金融服务的过程中，只能靠有形的产品进行感知，故对金融服务的感知存在不确定性，购买过程较复杂。

②从服务的角度

服务本身无法向消费者展示，给广告宣传和测试带来困难。然而，不可感知是一个程度问题（Shostack，1977），并不是所有的金融服务都是不可感知的，即便顾客从金融服务产品中获得的是性能，大多数金融服务也是可以通过有形的展示体现的，比如银行设立的分支机构、跑马屏上不断滚动显示的信息、自助终端设备、网上银行等。

2.不可分离性

金融服务的生产和销售是同步进行的，服务是过程化的或者是被体验的，因此导致了其不可分离性。金融服务是顾客与银行合作产生的一种效果（Gobbott and Hogg，1994）。因此，一线服务员扮演了重要的“跨界”角色，如同顾客本身在他们能力范围内扮演“部分职员”一样（Bowen and Schneide，1988）。许多服务活动需要顾客参与创造服务价值，比如银行的自助服务。银行通过解释、宣传，使他们掌握更多关于银行服务的信息，鼓励顾客自主参与服务的过程，自行实现服务的价值。在这个顾客参与服务的过程中，虽然顾客关注的是最终的结果，比如自助转账是否成功、柜台服务是否高效等，但是顾客在这个过程中体验到的被对待的方式、受重视程度、设备操作的方便性、功能性、服务效率等都将成为顾客综合考量服务价值的重要因素。

3.差异性

银行是一个人与人接触频率较高的服务行业，人员素质对服务质量的影响非常重要。在服务运营过程中，顾客和员工的同时参与使得银行很难对服务的投入产出过程进行标准化管理，服务的效果很难进行计量和评价。从而造成服务本身的质量难以标准化，导致服务质量的不稳定，不同素质的工作人员提供的服务会导致顾客感知的服务有很大差异。

①从银行的角度

金融服务的差异性提出了如何处理非标准化的问题，银行传统上是基于人工操作为主的，传统上大多数顾客与提供服务的员工在分支机构中面对面交流。然而科技的发展使得银行可以更广泛地运用设备条件如：自动提款机、电话银行业务、网络银行业务等使得服务更加标准化。

②从购买者的角度

金融服务的差异性增加了顾客购买结果的不确定性，服务质量的不稳定性增加了顾客购买的风险，信息的不对称导致顾客对服务的评价存在难度。所以信息传递的便捷性就显得非常重要，如果顾客可以高效快捷地获得与服务有关的信息，那么顾客选择服务的风险就相对降低。比如企业的品牌效应、工作人员的素质、服务环境等，都对于顾客是否能够长期信赖此种服务产生直接的影响。

4.不可儲存性

这一特点描述了服务产品同时生产和消费的本质，因此银行的一个重要责任就是尽量让顾客的消费水平与服务的提供能力相符。服务不像一张银行卡、一张存折那样可以储存，如果顾客在一定时间内没有需求，那么没有使用的服务就被浪费掉了。因此服务提供的人员必须学会用广告、促销等手段刺激顾客的需求，促使服务的生产能力与消费能力相匹配。

5.缺乏专门特性

银行提供的服务容易被竞争对手模仿，可能会使顾客认为不同的银行提供的服务并没有差异性，在这种情况下，价格会成为顾客购买金融服务考虑的首要因素，顾客很容易流失到价格更低的服务提供者。所以金融市场的细分和服务的差异化显得尤为重要。

6.高度个体化的直销系统

银行提供的服务的一种基本方式就是自行设立分支机构，直销体系具有高度个体化的特点。这就要求银行必须拥有一个搞笑、深入贴近市场的营销渠道，打造一批高素质、具有较强专业水准的服务人员，建立高效的信息传递渠道。一方面，要保持直销体系的高度专业和便利性，另一方面要积极开拓健全、快捷的信息传递渠道，保证将有效的信息传递到顾客手中。

7.风险性

银行与其他提供服务的机构相比，还有一个较大的特点，就是具有较高风险特性，银行必须建立一系列管理体系和措施，防范和规避系统风险、操作风险、流动性风险等导致的负面影响，同时银行作为经济活动中重要的组成部分，具有教高的负外部性，故需要较高水准的外部监管和自身风险管理体制，这对银行如何平衡业务发展和风险防范提出了更高的要求。

8.劳动力密集

为了满足业务发展需要，银行需要设立更多的直销渠道，包括分支机构、客户服务系统等，故需要更多专业人员。总体上，银行行业仍然属于劳动力密集产业，人工的费用影响服务价格，人员的素质影响服务的品质。为了节省人工费用成本和提高服务质量，银行必须增强危机意识，加大创新发展力度。

（三）顾客忠诚度的涵义

1.顾客忠诚的定义

在研究过程中，西方学者们发现顾客忠诚是由多个方面组成的，例如：消费者心理、行为等。所以，西方学者从不同的角度出发定义了顾客忠诚的概念。

学者Jacoby Chestnut在1978年就从顾客行为测评的角度提出：高频度的购买即为顾客忠诚。而后又有学者Dick Basu在1994年将态度纳入到顾客忠诚的研究范畴，指出顾客忠诚应是伴随着较高态度取向的重复购买。

本文将西方学者们对于顾客忠诚的定义归结为两类，一类是从行为的角度，即顾客忠诚的典型的行为特征就是重复购买；另一类从态度的角度，即顾客忠诚伴随着较高的态度取向。为了对于现阶段银行的发展提出可行性建议，本文将从行为的角度出发，考察顾客忠诚的概念，即顾客忠诚（CustomerLoyalty）可以理解为顾客在较长一段时间内，对于特定品牌及其服务所保持的选择偏好和重复性购买行为。

2.顾客忠诚的行为特征

忠诚的顾客往往呈现出五种显著的购买行为，且这五种行为特征伴随着顾客与企业的关系逐渐紧密、信任度提高而呈现逐步递进的状态。

当银行获得一个顾客的忠诚度时，不仅最大化了这个顾客的收入贡献，也获得这个顾客的良好口碑，这种口碑效应随着该顾客的亲戚和朋友进行传递。但是目前银行的竞争愈演愈烈且金融服务和产品区域同质化，顾客忠诚度时刻经受着考验。因此企业如何确保利润顾客面对不断加剧的竞争和流失的威胁而继续保持中心呢？毫无疑问，企业的第一个防御措施就是强有力的顾客忠诚管理方案（JillGriffin，2006）。

（四）顾客忠诚阶梯的内涵

消费者不可能立即从可能的购买者发展成忠诚顾客。在成为忠诚顾客之前，顾客必须经历不同的阶段，这发展的过程由七个明显不同的阶段组成（斯通和伍德柯克（Stone&Woodcock）， 1997），即顾客忠诚阶梯。这七个阶段分别是：

1.潜在顾客

潜在顾客是指那些有可能购买企业产品或服务的顾客。企业往往假定这些顾客有可能购买，但并没有足够的信息来确定或证明这一点。

2.目标顾客

目标顾客是指需要企业的产品或服务，并且有购买能力的顾客。尽管这类顾客目前还没有购买企业的产品或服务，但他们已经了解过企业及其提供的产品或服务，只是他们目前仍然没有购买企业的产品或服务的行为。

3.不合格的目标顾客

企业往往对这些顾客已经进行过研究和凋查，知道他们暂时并不需要或没有足够的购买力来购买其产品或服务。

4.首次购买者

首次购买者有可能成为长期客户，但也很有可能是竞争对手的顾客。

5.重复购买者

重复购买者已经购买产品或服务多次，他们的购买行为主要有两类，一类是单一产品或服务的多次购买，另一类是在不同场合购买两种以上的产品或服务。

6.长期顾客

长期顾客会购买他们所需要而银行正在销售的所有产品或服务，通常是交叉性购买或周期性采购。银行必须生产和销售这些长期顾客所需要的产品或服务，以满足他们的需求，并建立起稳定而持续的客户关系，这些顾客不会轻易被竞争对手吸引，他们也是最主要的利润来源。

7.企业拥护者

拥护者类型的顾客不但会周期性购买他需要或可能使用的产品或服务，同时会积极推荐其他人购买，为银行带来新客户。

为了将潜在的顾客最终改造为企业拥护者，银行需要理解发展和管理客户关系的过程。在现实中，顾客在成为拥护者的历程中任何一个阶段随时都会遇到威胁，致使顾客终止与银行的关系。因此，这一阶梯发展的过程涉及获得新客户，并且试图提高他们的忠诚，同时对可能致使与公司决裂的情形加以控制。认识到顾客处于哪个阶段对于企业管理顾客忠诚非常重要。

第二部分銀行七种顾客类型的忠诚度

银行的忠诚顾客，就是指那些对于特定的银行或其某种服务产生较深厚的情感，经常性地来银行办理业务，购买银行提供的各种服务，而对竞争者者及其服务具有免疫力，并能主动地向其周围人推荐该银行及其服务的顾客。

忠诚顾客以其理性的或情感性的行为为基础，增进顾客忠诚，可以为银行带来更高的利益、较稳定的财务、更低的营销费用、更高的员工稳定性和顾客占有率，并赢得正面口碑，降低风险等。

本文借鉴学者斯通和伍德柯克（Stone&Woodcock，1997）提出的顾客忠诚阶梯的七个阶段，将银行的顾客分为七种类型：非顾客、可能型顾客、有效潜在型顾客、初次惠顾型顾客、重复交易型顾客、主顾型顾客、沉寂型顾客。

在顾客忠诚阶梯的基础上，本文增加了具有较低水平或没有顾客忠诚的非顾客和沉寂型顾客。非顾客和沉寂型顾客类型并非派生于顾客忠诚阶梯，但是本文银行有必要发现那些不需要银行服务或对其不感兴趣的顾客，识别产生原因，发现潜在的盈利能力，这对顾客忠诚的培养有着长远意义。而沉寂型顾客的出现会直接导致银行的顾客流失。同时，本文认为长期顾客和企业拥护者在购买行为特征上具有相似性，就归纳为一类顾客类型进行研究。这七种顾客类型派生于顾客忠诚阶梯。

由于银行的七种顾客类型处于顾客忠诚阶梯的不同阶段，他们的行为特征也各不一样。值得一提的是，并不是每一种顾客都可以为银行带来利润。这就要求银行在划分顾客类型的基础上，识别顾客的盈利能力，同时，银行应该发现、研究影响不同顾客类型的行为因素（本文从行为角度研究顾客忠诚），做到对不同类型顾客忠诚的有效管理，从而提高银行的顾客忠诚管理能力。

本文总结出银行七种顾客类型的特点以及影响其的行为因素，如表1所示：

第三部分 银行七种顾客类型的忠诚度营销策略

本文将结合不同行业成功案例的学习对银行如何管理不同顾客类型的顾客忠诚提出策略，为达到预定的学习效果，本文收集的案例并不局限于银行业。

（一）非顾客忠诚度营销策略

这类顾客对于银行提供的服务是不感兴趣的，银行要做的就是把要提供的服务和顾客的兴趣、需要联系起来，吸引他们的注意力。但这类顾客能为银行带来的利润是有限的，甚至会出现问题顾客，会消耗银行的资源。

1.案例回放

①香港香烟行业

在过去的五年内，香港十五岁吸烟少年的人数翻了一番。由于市场潜力巨大，很多香烟制造商都面向少女开发产品。为了吸引这些女孩子，厂商把香烟与时尚、生活方式、自由等概念联系起来。他们赞助时装展示与体育活动。手持香烟的年轻模特形象成为少女生活时尚的象征。烟草商还在互联网上频频发布广告，十几岁的年轻人中有10%都见过这些广告。

②马来西亚啤酒行业

随着马来西亚颁布啤酒类广告的禁令，一个啤酒销售商创立了一家销售漫画、体育卡片、CD的连锁店，用其啤酒海报装饰走道。这个销售商同时还赞助当地的摇滚乐队比赛，比赛的高潮是获奖乐队在大多数中文学校进行巡回演出。公司支付音乐会的全部费用，而学校可以赚取演出的收入。

2.案例分析

香港的香烟制造商把香烟与时尚、生活方式、自由等概念联系起来，马来西亚的啤酒制造商把啤酒与漫画、体育、摇滚联系起来。这恰恰激起了那些原本没有消费需要或者没有兴趣的消费者的购买欲望，让他们认为这种需要与他们的生活方式是密不可分的。

可见把所提供的产品的特性和顾客的需要和兴趣联系起来，可以吸引那些原本没有消费需求的顾客。广告的作用依然不可小觑，有创意的广告方式带来了产品信息的高频度宣传，吸引了大量人的注意力。

3.提出策略

①衡量客户价值，细分目标市场

营销属于“非顾客”一类的消费者需要投入大量的营销资源，而顾客的需求各异，他们能创造的价值也是不同的，所以银行在营销实践中必须做到合理地细分目标市场，有的放矢，才能成功地将“非顾客”一类的消费者吸引过来。

②多样化使用传播信息媒介

随着传播媒介的多样化，信息传播迎来了分众传播的时代，不同的消费群体接受信息的媒介是不同的，比如年轻人喜欢通过互联网获取信息，而年长的人则更倾向于电视、报纸等。同时，不同媒介的广告成本也是不同的，比如互联网的传播速度惊人、成本较低等，所以分众传媒的时代要求银行营销者在传播媒介的选取上，做到多样化、丰富化。

顾客往往会对于劈头盖脸而来的广告应接不暇，甚至产生厌恶的心理，这就要求了广告设计者要恰当地投放广告。案例中的啤酒销售商很聪明地发挥了隐性广告的作用（他们用啤酒海报装饰连锁店的走道），很吸引人的眼球。广告方式的创新还可以有很多方式，比如手机、电器制造商在电影、电视中提供产品，随着剧中人物对产品的使用，消费者在不经意之间就接收了产品的广告信息，这样的广告方式同样值得银行的营销者学习。

（二）可能型顾客忠诚度营销策略

尽管这类顾客不是银行的实际顾客，但是比起非顾客来，他们对于银行提供的服务更感兴趣，所以它们会积极主动地搜寻、关注相关的信息。对于这一类顾客，吸引他们眼球已经不是银行要首先考虑的问题，而是他们的消费能力。但是，银行的顾客会发现很难估计所购买服务的价值和质量，原因是信息不全面，有时成本和价值的要素是隐蔽和模糊的。同时由于金融服务的特点，大多数银行服务的价值要等在体验当天才能识别。所以，对于这类顾客利益的传达是非常重要的，而且由于这类顾客有一种潜在的购买欲望，但受到自身消费能力的局限，他们大多是实用主义者，所以影响这一类顾客行为的重要因素是利益。

1.案例回放

①耐克斯标签

香港的HNH国际公司营销的产品是它的耐克斯标签，为了吸引更多地消费能力的顾客购买它的产品，它决心提供低成本的经典音乐磁带，它的价格比其他竞争者分别便宜30%甚至50%，而为了提供更便宜的产品，它的管理费被调整到3%（其他大音乐制作公司为20%）。

②雅芳在印度尼西亚

雅芳在印度尼西亚发现地段市场的价值很大，于是引入便宜的产品以满足低收入的群体，而在泰国，雅芳的目标则是寻求金钱价值的中上阶层。

③招商银行在国内推出“YOUNG”卡

YOUNG卡是招商银行在国内推出的首张双币学生信用卡。目前YOUNG分为两种，一种是标准版YOUNG，一种是百事纪念版YOUNG卡。主卡申请人必须是大二以上的在校学生，信用额度控制在大学本科生信用额度为3000至8000元人民币不等。YOUNG卡在功能上体现了专为学生设计的理念，在信用卡取现、E化管理、毕业转卡方面都有优惠和方便。也是目前国内发行量最大的学生信用卡。YOUNG卡的用户在毕业后更可凭借良好的信用记录获发更高额度的招商银行信用卡。此外Young卡特为大学生提供每月免手续费取现一次的优惠，全国所有银联联网ATM机以及所有招商银行网点均可取现，真正做到随时随地，想取就取。

2.案例分析

对于那些消费能力有限的顾客，强调实际利益的传达是最有效的方法。比如香港的HNH公司用更低的價格吸引顾客，雅芳为了赢得低端市场的顾客群，引入便宜的产品，招商银行为了吸引消费能力有限的大学生成为其持卡用户，特意提供许多刷卡、取现优惠。

3.提出策略

①识别顾客需求

由于这类顾客的消费能力参差不齐，他们具有很大的不确定性。所以银行首先要做的就是：识别这类顾客的购买潜力，选择其中具有盈利潜力的顾客。比如招商银行选择大学生作为信用卡服务的细分市场，一方面迅速占领了广大的高校学生市场，另一方面大学生毕业后，随着社会地位的提升和收入的增加，他们带来的顾客价值将越来越大，而通过“YOUNG”卡，提前占领了这部分市场，捆绑了这部分需求，可谓一箭双雕。

②争做服务领先者

服务领先者以提供超额服务价值和优质服务而闻名，打造服务领先者很有利于培养顾客忠诚、提高顾客转换成本、制造竞争者模仿的壁垒。然而，争做服务领先者，并不是在短期内可以达到的，取得服务领先地位，需要一个由强大、高效领导团队定义并一致推动的愿景。实施愿景的过程需要顾客服务和生产以及人力资源等部门的一致协调。

③服务设计强调利益的传达

是否物有所值是顾客非常关心的问题，更何况服务具有无形性、易逝性差异性，这意味着顾客更难以衡量服务的质量、效果，所以银行要通过各种实体展示、人员介绍、网站宣传等的方式传达一种“实用”的信息。

④努力降低服务生产成本

低价从何而来？（这里的低价是相对的）如今的银行仍然属于劳动力密集的行业，大量的人员和工作流程很容易造成服务生产成本的提高，这将直接导致顾客的抱怨，抱怨的顾客是不可能成为忠诚顾客的，所以努力降低生产成本，提供“实惠”的服务，是获得这类顾客的初步顾客忠诚的一项重要手段。

（三）有效潜在型顾客忠诚度营销策略

这类顾客为银行的目标顾客，他们对于银行的服务既有强烈的需求又有消费能力，更有能力和可能性成为银行的忠诚顾客。正如格兰特和施莱辛格（Grant andSchlesinger）宣称的那样：“挖掘顾客的全部潜在利润应该是每项业务最基本的目标……即使使用保守估计，公司目前的盈利水平与潜在盈利水平之间的差距都是非常巨大的。”同时这类顾客也更看重与服务相关的因素，而不仅仅是银行所能提供的实际利益。

1.案例回放

①加拿大皇家银行吸引潜在顾客

加拿大皇家银行重新组织了它的客户市场，它把重点放在对它有更大机会盈利的客户身上。当一些有钱的客户过世后，他们的财产传给了后嗣，这些后嗣显然对于银行的服务既有强烈的需求又有消费能力，但是许多继承人并非是加拿大皇家银行的客户，他们把财产转移到其他银行。针对于这一情况，加拿大皇家银行提前向这些潜在的客户提供建议和计划，这些建议和计划更有效率，稳固了潜在客户与银行之间的关系，结果是，加拿大皇家银行的资产维持率增加了20%，新的资产增加了25%，其资产平衡表中新增了9.45亿美元，利润也平稳增长了。

②耕读园茶餐厅的服务环境设计

第一家耕读园茶餐厅于1987年在台湾成立。秉承“传播茶文化和体现人性化服务”的经营理念，该餐厅试图将传统的茶文化与中国苏州园林和刺绣艺术融合在一起，通过专业热情的服务使顾客喜爱他们的茶和食物，并能在轻松愉悦的环境中进行交谈。

在耕读园的设计中，有五个方面反映出其经营理念。

选址：闹中取静，强化顾客对耕读园区别于其他餐厅的特殊印象。大多数耕读园茶餐厅位于市中心，但餐厅的内部环境与外边的喧闹形成了鲜明的对比。

餐厅建筑物的外部设计：简单而传统。传统中国式园林设计给人以返璞归真的感觉，餐厅里的标志牌不容易被发觉，如果不是经常来的客人，很可能注意不到这些标志牌。

视觉设计：如诗如画的庭院设计。耕读园茶餐厅的建筑风格融合了苏州园林和闽南建筑的特色。为了使顾客的感受与整体空间环境保持一致，使顾客感觉身处古代如诗如画的意境中，整体庭院设计以古朴细致的装修风格为主。

服务设计：淡淡的茶香散发出传统文化的魅力。古典家具和其他配套设施共同传递给顾客一种返璞归真的感觉，并为餐厅服务提供了有形展示。

统一的员工服饰：传统而精致的衣服，上面还刺有精美的苏绣，所有的员工都必须身着这样的统一服装，这些精致的服饰传达了餐厅对顾客的尊重和重视。

2.案例分析

顾客忠诚的培养建立在合理的客户市场的定位上，加拿大皇家银行很有前瞻性和针对性地把重点放在对它有更大盈利机会的客户身上，这使得顾客忠诚的管理更加有效。同时他们敏锐地洞察到那些潜在顾客流失的原因，采取计划，稳固了潜在客户与银行之间的关系，防止了顾客的流失。而耕读园茶餐厅的成功之处在于服务环境的设计上，贯穿着“传播茶文化和体现人性化服务”的经营理念，餐厅服务的设计通过以下几个元素来实现：选址、外部设计、视觉设计、服务设计、员工服饰等。这些元素统一起来，为顾客传达了一种返璞归真的感觉。

3.提出策略

①合理划分客户市场

有效潜在型顾客是银行的目标顾客，这就要求银行必须进行合理的市场细分。因为市场细分更加精密地将公司资源与市场要求匹配，进而减少了开支，同时也能更加精确地满足顾客要求，增加顾客的满意程度，从而实现顾客忠诚。

②有效解决顾客需求

顾客为什么会选择某家银行的服务，归根究底那是因为某一类服务有效满足了他们的需求。服务只有在有效满足顾客需求的情况下才能体现真正的价值。所以银行必须学会识别顾客的需求，满足顾客需求。

③服务设计突出情景性因素

对于有效潜在型顾客，他们的消费能力决定了他们在关注服务是否满足其需求的同时，也关注与服务相关的情景性因素，比如实体环境是否给予其安全、信赖感？服务环境是否干净整洁？服务流程设计是否符合他们的消费心理？服务过程中的体验是否满足他们的预期？服务人员的素质是否满意？

④推行内部营销

由于服務的生产和消费的不可分离性，服务人员作为“生产”服务的一线人员，他们的服务能力和形象直接代表了银行的整体形象。所以内部营销就很有必要，服务的提供者首先要很深刻地理解服务的内涵，做好服务流程中的每一个细节，才能为顾客提供满意的服务。试问连服务人员自己都不认可的服务怎么能让顾客接受呢？

（四）初次光顾型顾客忠诚度营销策略

这类顾客是已经发生实际购买行为的顾客，说明他们不但有需求，而且初步了解了相关的信息。能够驱动这类顾客继续光顾的重要因素是基于基本需求被满足之后的超值服务。假设同时有几家银行提供同质的服务，那么这类顾客会在基本需求满足的状态下，考虑选择能够提供超值服务的银行来进行重复购买。

1.案例回放

①网站的在线顾客服务

目前很多电子商务公司试图吸引和保留初次光顾的顾客的方法是除了收集顾客信息和个性化，例如，美国的Lands' End的网站为浏览者提供机会与客户服务代表交流。

由波士顿咨询公司和商店组织的调查显示，65%的在线购买者在最后结账前会放弃购买。更糟的是，浏览在线零售商店而最后购买的只占1.8%，而去商店的顾客最后购买的比利时5%。分析者把这一行为部分归结为电子商务中缺少一种互动的顾客服务，寻求服务的顾客得到的常常是帮助文件而不是活生生的销售代表的帮助，这就有可能对顾客产生波动，促使顾客不购买而退出网站。提供现场销售代表的另一个好处是能出售额外的商品，当销售中有人员服务时，每一个订单的平均数量会明显提高。

并非所有顾客服务都必须是真人，美国梅西公司的网站（Macys.com）和盖普公司的网站（Gap.com）都提供事先录音的顾客服务信息。盖普网站包括一个“放大”的形象，顾客可以利用它更清楚地看到一件衣服的每个细节，从弹性腰带到织物的印花。同时网站在提供尺寸的基础上利用虚拟模特，允许顾客在线“试穿衣服”。

②汇丰银行为顾客提供额外利益

汇丰银行为了深化顾客与银行之间的关系，为顾客提供额外利益，银行为其信用卡客户推出了“家庭外出计划”，信用卡持有者拥有包括购物、用餐、娱乐以及亚洲许多国家的打折旅行在内的一系列特权。

③阿联酋航空的Skywards促销计划

以迪拜为基础的阿联酋航空Skywards为了显示对于忠诚顾客的感激，为阿联酋航空和斯里兰卡航空的顾客设计了一个特殊的俱乐部，提供满足或超越顾客期望的服务。每一次行程，无论是商务旅行还是休闲度假，会员都可以积累Skywards里程积分，从而获得一系列奖励，例如免费旅游、升舱服务以及阿联酋航空、斯里兰卡航空或他们的同盟提供的相关利益。

除了奖励之外，Skywards会员同样可以享受航空公司的附加服务。例如，会员可以获得由航空公司提供的额外的乘客特权，包括信用卡服务、指定机场的运输服务、精心的餐饮服务、快速登机服务以及在特殊终点站停取行李的服务等。

2.案例分析

由于服务的特性：无形、易逝，所以营销过程中强化服务人员的作用就显得很重要，比如上述案例中网站为浏览者提供客户服务代表与其交流，消除顾客对于购买行为的顾虑，或者创造性地提供虚拟模特，允许顾客在线“试穿衣服”。网站为顾客提供了超出顾客预期的服务，成功地吸引了初次光顾的顾客进行重复购买。

同时突出额外利益，适当“奖励”顾客，也是一种行之有效的营销方法。比如汇丰银行为了深化顾客与银行之间的关系，为其信用卡客户推出了“家庭外出计划”，客户得到了额外的收益。阿联酋航空Skywards不但为顾客提供满足或超越期望的服务，还提供一系列奖励和花样繁多的附加服务。在这个过程中，他们恰如其分地表达了对顾客的感激和重视，也成功地维系了客户关系。

3.提出策略

①收集顾客信息

如何用超值服務和额外利益挽留住初次光顾的顾客？知己知彼，百战不殆，所以顾客信息的收集是非常必要的，只有了解顾客的消费能力和消费心理，才能为顾客提供合乎心意的超值服务。

②提供超值服务和额外奖励

在进行过初次购买时，顾客并不一定会进行重复购买行为。但是一家能够提供超值服务和额外奖励的银行，就可能吸引他们成为重复型购买者。

③实施服务的捆绑销售

通过奖励、回馈促销等手段提供超值服务是可行的，但是还要考虑成本的问题，一味牺牲利益盲目地地取悦顾客是不明智的。而服务的捆绑销售可以解决这一问题，比如银行卡与网上银行的捆绑、贸易融资产品与账户管理、应收账款催收等的捆绑，不仅可以有效实现维系顾客忠诚的目的，而且可以获取可观的利益。

④提供互动的顾客服务

由于服务的特性，顾客很难对服务进行精确的评价，对服务的结果存在感知风险。同时初次光顾的顾客对于自己的购买行为会有一种不确定性，在购买之前，犹豫和放弃是很常见的，这就要求银行适时地提供互动的顾客服务，以消除顾客的顾虑，拉近银行与顾客的距离，培育初步的顾客忠诚。

（五）重复交易型顾客忠诚度营销策略

这类顾客已经存在至少两次的购买行为，并极有可能长期光顾。所以吸引他们的重要因素不再是单纯的超值服务，而是富有特色的、个性化的营销服务，这些因素将激励他们成为银行频繁光顾的客户。

1.案例回放

①国泰航空公司

国泰航空公司成为全球第一个名为Pointsxchange的网上诚信互换计划（loyaltyprogramexchange）的首家亚洲航空公司。通过该计划，国泰航空公司在北美的亚航成员，既可以用诚信计划规定的其他地区的飞行时间配额，增加其在亚洲的飞行时间，也可以用它们在亚洲的飞行时间交换其他地区的飞行时间的配额。

②美国合作银行如何培养顾客忠诚

美国合作银行是美国一家从事农业企业、农作物出口融资等业务的大型银行。多年以来，该银行的战略一直是致力于其细分市场的客户忠诚的培养。合作银行的经历说明：明确的目标市场和客户忠诚往往比不断扩大客户规模更有效。

在建立顾客忠诚方面，他们的具体做法是：为了获得顾客的忠诚，公司选派最好的员工加强与顾客的联系。高层管理人员必须花费大量的时间，拜访单个或成组的顾客。在合作银行，公司4名职员最高的管理人员每年单独拜访200名以上重要的顾客。

合作银行每年大量投资于如何了解顾客需求的变化，通常采用满意程度调查、问题集中小组、访问中心和其他方式，使他们决策时能够考虑到这一类顾客的声音。合作银行每年举行10次股东会议，听取所有人的反馈意见。除了进行用户满意程度滚动的抽样调查外，合作银行每年还对大客户进行满意程度调查。合作银行还通过调查，发现客户最希望得到快速的服务，而不是表面上靠近他们的银行。因此，合作银行关闭了几家机构，强化了一些服务功能。在没有降低客户满意程度的条件下，增加了30%的存款。

合作银行所具有的、与顾客接触的知识决不应该来自单一的账户经理与单一委托雇员之间的联系，这种狭窄的接触会使企业易于受信息失真的攻击，并产生不准确的判断，而且这种委托关系是十分脆弱的，当联系发生变化时，会为竞争者敞开大门。理想的情况是，顾客与银行应该有多层关系，这样他们会觉得与公司接触更多、“距离”更近。除账户经理之外，合作银行在首席执行官、首席执行财务总监、公司公关人员之间等许多方面寻找更多的联系。这种多元的相互关系不仅能提供更好、更完整的信息，而且还能更好地保证顾客与合作银行的联系。

对那些已具有一定水平忠诚度的顾客，合作银行致力于让他们意识到他们的良好表现与银行是相互依赖的。

合作银行一直以“顾客永远是对的”贯穿着银行人员的工作。如果顾客需要某一特定服务，银行就想办法去满足。尽管有强大的竞争对手，由于具备对顾客需要的灵活和负责态度，合作银行依然成功地开展了新的业务。

有时，更多地为顾客着想意味着提供一项顾客要求得到的产品或服务，而不仅仅是因为该产品或服务具有广阔的市场前景。合作银行每年提供大约30亿美元的农业出口方面的融资，绝大部分融资是由合作银行作为出口信贷担保，而农业部则承担了所有联邦贷款担保的一半。这类贷款发放范围狭窄，需要严格的证明。尽管在这一领域合作银行是国际竞争中的佼佼者，但他却不是一种特别有利可图的业务。但是，由于农业公司对国际市场异常敏感，需要为他们服务的银行时时在国际市场之中，所以合作银行就到了那里。

合作银行一旦与某一客户建立了重要的联系，就要寻找能够强化这种联系的产品和服务，使这种联系不断得到加强。毫无疑问，这将使得合作银行与其他具有不同能力的公司在更好的产品和服务上结成联盟。合作银行认为这种联盟能增强自身的能力。因此，使得我们与其他放贷者坐在一个桌上成为可能；使合适的专家能够进入董事会，回答有关证券融资的问题，或根据需要解答任何客户的询问，合作银行成为顾客所需服务的通道。

使你的顾客有价值并不会损失金钱，最好的账户经理非常地清楚特定顾客对他来说有多大的价值，什么样的服务是恰当的。当决定投资于某一特定的顾客时，涉及的不仅是对当前相互关系、还有对未来发展潜力的估计。

这些措施对于提高顾客忠诚度是非常有用的，结果是：顾客对于合作银行的忠诚是前所未有的，在主要的经营业务方面，只有不到1%的顾客改变了初衷。几乎在所有的调查中，合作银行的顾客满意度都排在第一位。

2.案例分析

国泰航空为了为它的顾客提供个性化的服务，很有创意地采用了利用网上诚信互换计划来吸引顾客、提高顾客的忠诚度，而美国合作银行更是不遗余力地采用各种方法维系、提高顾客的忠诚度。总结美国合作银行的管理思路，那就是珍惜公司与顾客之间的关系，将培养顾客忠诚纳入企业的一项长期战略，进行长期的、不懈的努力。

3.提出策略

①坚持客户成本原則

管理学的80/20法则指出80%的客户创造出了公司20%的利润。这一法则也成为客户分析的重要依据，企业有限的资源决定了企业在执行决策的时候，必须考虑在顾客身上花费的成本是否能够得到预期的回报。

②了解顾客需求变化

银行应该采用员工拜访、满意程度调查、问题集中小组、访问中心、股东会议听取反馈意见、重点客户满意度调查等多种方式，了解顾客的需求变化，使他们决策时能够考虑到这些顾客的声音。

③与顾客建立广泛、深刻的联系

在客户关系管理中，顾客与企业之间不再仅仅是单纯的购买与提供交易这么简单的关系，随着购买次数的增多，顾客期望着对服务提供商了解更多、与服务提供商关系更紧密，这种情感体验是提高顾客忠诚的一个重要因素，所以与顾客建立广泛而深刻的联系是加强这种情感体验的一个有力措施。

4.培育忠诚顾客的主人翁意识

对于那些已经具有初步水平忠诚度甚至高水平忠诚度的顾客，银行要致力于让顾客意识到顾客的良好表现与银行的表现是相互依赖的。

5.合理选择客户资产

零缺陷（zero defects）产品或服务并不一定让顾客高兴，如果企业所遵循的说明书是错误的，也就是说，他们并不代表客户的实际需要，那将会怎样？当银行决定投资于某一特定顾客时，涉及的不仅是对当前相互关系的估计，还有对未来发展潜力的估计。这又回归到客户分类的方法，正所谓“知己知彼，百战不殆”，了解顾客的价值是开展顾客忠诚管理的基础。谁是我们最有价值的顾客？我们在采取措施之前，必须先回答这个问题。

6.提高顾客转换成本

转换成本是顾客在服务消费中由于改变服务供应商所面临的成本，它不仅包括货币成本，还包括顾客在面对一个新的服务提供者时所产生的不确定性引起的心理上、精力上和时间上的成本。另外，竞争强度、会员制、顾客俱乐部也会增加顾客的转换成本。服务企业中转换成本与顾客忠诚高度正相关，顾客通常希望尽可能避免由于终止现有关系而带来的心理压力、经济风险和不确定性，会考虑继续维持与企业的现有关系，这种考虑将增强顾客忠诚度。因此，转换成本可视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍。

（六）主顾型顾客忠诚度营销策略

这类顾客是品牌的忠诚拥护者，他们对于服务的价格变动不会太敏感，服务的溢价效应在他们身上体现地很明显，同时他们的推荐和人际关系群对于银行形成良好的口碑效应具有很重要的意义。影响这类顾客的重要因素是顾客与企业之间形成的信任关系。

1、案例回放

新加坡航空公司的贵宾服务俱乐部（PPS）成员通常都是那些最频繁乘坐该公司航班的旅客。他们会得到一系列优惠，如根据飞行里程数确定的不同层级的优惠、同其明星联盟（Star Alliance）合伙人一样可以进入SIA候机室、携带更多的行李、优先预订、优先办理登记手续、更周到的旅行保险、全球范围内的紧急援助、订阅旅客自己选购的杂志或者SIA的首选杂志、特别的回馈促销，以及一系列旅店、租车、购物和餐饮的优先权。PPS俱乐部的成员一旦获得会员资格或重新注册后，即可获赠他们选择的一份礼物，同时填写一份有关其旅行偏好（如座位）和生活方式（如娱乐习惯）细节的问卷。这些信息随后被收录在数据库中，以便在该乘客乘坐航班（如座位安排）、针对俱乐部成员举办活动或促销（如红酒品尝）等场合中使用。为了更早地培养忠诚的顾客，SIA同时也开展了少儿版本的儿童常客（Kris Flyer）计划以及青年探险家俱乐部活动。该俱乐部出了教导并奖励那些搭乘SIA及其盟友航班的会员，还分发一本名为《旅游一探险》的杂志，其中包含了游戏以及其他内容，探险家俱乐部的成员可以从中赢取奖品。

2、案例分析

在培育顾客忠诚方面，新加坡航空公司成功地开展个性化营销，为那些主顾型顾客提供一系列优惠，同时对于特定服务，给于这一类顾客优先使用权，同时，对于顾客的接受服务的偏好，公司也加以重视，使他们充分感受到公司对他们的忠诚的感激和重视，

3、提出策略

（1）个性化营销

由于这类顾客是品牌的忠诚拥护者，他们对于服务的价格变动不会太敏感，但是他们更加关注自身与企业之间形成的信任关系，所以银行要在营销的过程中，重视顾客的个性化需求，提供个性化服务。

（2）形成良好的口碑效应

这类顾客不仅会持续购买银行提供的服务，更会乐意将自己成功的服务体验传达给周围的人，而他们的口头宣传给银行带来很好的口碑效应。所以，银行应该在了解顾客需求的基础上，提供符合他们特性的服务，强化服务功能，以激励他们积极地宣传银行的服务。

（3）持续地征询顾客意见

由于这类顾客的盈利能力是最强的，所以就要求公司付出更多的成本了解顾客的心声，做出正确的决策。当然，对于任何一个忠诚阶梯的顾客，了解顾客需求都是必要的。

（七）沉寂型顾客忠诚度营销策略

这类顾客曾经是老主顾，但是很久以来未曾来银行办理业务了，解决这一类问题重在优化沟通，找出原因，唤醒他们，减少客户流失。当然，我们在挽回他们的同时，还要考虑一个问题，那就是：这类顾客是否还具有价值？挽回这类顾客所付出的成本是否能够得到足够的回报？

1.案例回放

Raja Fashions公司如何挽回已流失的顾客

亚洲金融危机之后，由于很多移民离开香港，Raja Fashions这家香港服装店面临着顾客大量流失的严峻问题。2001年9·11事件之后，观光贸易额也大幅度下降。RajaFashions的店主拉贾·达斯瓦尼及其助手并未因此退缩，相反，他们每一个月前往英国，在豪华旅店中开店、为顾客量体裁衣并为其拍摄数码照片，随后通过电子邮件发到香港的办公室；办公室处理这些信息之后，将订单送往香港和内地的工厂；随后将成衣快地给顾客。产品的最终成本只有同行业竞争者的1/10。公司通过向出口商直接订购布料并建立自己的仓库和办公室等措施，尽量减少中间环节的成本，同时也以直接邮寄及在英国报纸上刊登大幅广告的办法，告知顾客时装设计师何时抵达英国。

2.案例分析

以上案例中，造成Raja Fashions公司大量顾客流失的原因是宏观经济原因和恐怖事件的影响，为了争取这些沉寂型顾客，公司不遗余力地搜集沉寂顾客的信息，充分运用便捷、廉价的互联网办公模式，改进服务流程，以达到缩减成本的目的，同时降低顾客接受服务的时间成本，以达到挽回顾客的目的。

3.提出策略

①衡量客户价值

上文中，已经提及并不是每一种顾客类型都是盈利的，所以对于那些已经沉寂的顾客，银行必须思考这类顾客是否还值得挽回，影响他们沉寂的原因是复杂的，要解决这些问题需要花费大量的人力、物力。

②诊断沉寂原因

如果银行认为这类顾客还可以为银行创造价值，那就需要进一步诊断他们沉寂的原因，比如利用客户档案进行电话询问、登门拜访（适用于重点客户）、问卷调查、宏观因素分析等方式找出他们沉寂的原因，吸引他们“回来”。

③提供合适的服务

沉寂型顾客出现的原因是多样的，本文总结为大概以下四种：宏观经济因素的影响、突发事件或灾难、个人原因、银行提供的服务不能满足顾客需求，所以，在诊断出原因之后，就需要银行重新定义银行的服务流程，为这类顾客提供合适的服务。

三、结语

本文在学习服务的特点、顾客忠诚阶梯等理论的基础上，提出银行具有不同忠诚度的七种顾客类型，由于这七种顾客类型具有不同的顾客忠诚度，所以他们的购买行为各不相同，本文在学习成功案例的基础上，提出不同的营销策略。

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