新媒体环境下个人品牌的建设研究

陈慧明（大连工业大学，辽宁 大连 116034）

越来越多的行业都会通过新媒体媒介来推广，电影明星会通过直播来拉近与粉丝的距离，企业老总会在微博上分享自己的生活，国家博物馆也拥有了自己的抖音账号来宣传展览。可以说新媒体的日益成熟丰富了我们的日常生活，也为各类品牌的传播提供乐更多的方式。就品牌来说，除了产品的品牌和企业的品牌之外，个人品牌也逐渐影响我们的生活，比如想到成龙就会想到“爱国”及“香港精神”，同样，网红效应也是个人品牌影响人的一种体现。

1．新媒体的意义

新媒体（New media）一词源于 CBS （美国哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长 P·Goldmark 1967 年的一份商品开发计划。之后，美国传播政策总统特别委员会主席 E·Rostow 在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了"New Media"一词（1969 年）。由此，新媒体一词开始在美国流行并迅速扩展至全世界。本文所讲的新媒体环境，是传播学意义上的新媒体，即所有网络及数字化媒体、移动客户端等新兴媒体，以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。它的特点是传播快、成本低、覆盖广，而且有交互性，美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”

2．什么是个人品牌

个人品牌是指个人拥有的外在形象和内在涵养所传递的独特、鲜明、确定、易被感知的信息集合体。能够展现足以引起群体消费认知或消费模式改变的力量。个人品牌是独特的，能够使本人明确的区分于其他人，具有识别性及整体性；个人品牌的塑造是一个长期的过程，也是一种无形的资产，具有长期性和稳定性。

3．新媒体环境下个人品牌如何进行建设

基于新媒体对个人品牌建立的影响，个人品牌在建立的过程中应该充分考虑新媒体的因素，要有明确的视觉要素，在新媒体环境中打造强烈具有识别性的视觉特征，要做到视觉与内涵相统一。同时，也要明确品牌属性。

3.1 视觉要素的确立

视觉的意义在于展示品牌的内涵和特征，所以市面上成功的品牌都是有自己的视觉特征的，个人品牌也是一样，新媒体环境为个人品牌的传播提供了多种选择。在新媒体环境中，视觉特征可以体现在所有可以让人看到的地方，例如微信微博的头像、名字，在你分享内容的字里行间及网页的核心位置图片。个人品牌的“主理人”可以控制这个品牌要传达给大众一个怎样的品牌形象，要确立个人风格，注意颜色搭配，综合文字、图片、视频更有益于提高个人品牌的识别度，从而在众多品牌中脱颖而出。

在找到自己的视觉特征的同时，也要注意视觉与内涵的统一。内涵是一个品牌的灵魂，视觉就像是灵魂的外在表现形式，在个人品牌的传播过程中，视觉要素与内涵不能脱节，内涵决定了视觉要素的构成及表现形式，用通俗的话来说，个人的表现要符合“人设”，个人品牌的也要符合“品牌设”。

3.2 明确的品牌属性

这与要视觉特征的确立一样，品牌的属性决定了这个品牌是否能够稳健快速的成长。品牌的属性就是内涵，所有传播环节都应该以这个品牌的内涵为基本准则，包括品牌的各个方面都应该以这个内涵为导向来展开。

品牌的属性定位必须是正能量的，要给品牌的粉丝及消费者一种积极向上的精神，符合大部分消费者的价值观，使得消费者与这个品牌之间是愉快的，在日常建设品牌的过程中引起消费者的共鸣。除了正能量以外，个人品牌的建设还必须具有差异性，即与其他品牌有所区分，如学者胡泳在《个人品牌》一文中说道：“特异性是指个人从群体中脱颖而出的能力，它同个人的专长有关，品牌通常具备相当显著的可以识别的差异，个人品牌也是如此”。要让消费和从众多品牌中清晰的识别这个品牌与其他品牌的不同，而且这个差异性是有延续的，术业有专攻，在脱离这个品牌的时候当消费者看到类似这个品牌相关的信息会第一时间联想到这个品牌。在各方的条件与资源都整合好的情况下，在确立个人品牌的核心内涵的时候，要提前考虑到品牌的核心内涵的持久性，这个品牌的核心内涵至少要符合当下一段时间内的社会价值取向，不能有太过激进或者违背社会普遍认同的价值观，在确认好了个人品牌的内涵之后，品牌要从一而终的坚持这个理念，而不能朝秦暮楚的经常转变品牌的核心内涵。同时，个人品牌的建设必中心化，个人品牌的核心内涵是灵魂，是所有传播活动的出发点。个人品牌只有能够独立确定一些不依赖于环境、竞争条件的核心内涵才能够做到长盛不衰。一切视觉、广告等让传达给消费者的形象都是以核心内涵为原点进行演绎的。要向消费者传达一个坚定又统一的品牌形象，每一个小的细节都围绕着品牌的核心内涵。

新媒体的发展为各个行业都提供了推动力，同时也加大了市场竞争力，使得市场竞争变得更为多元化，个人品牌应该充分借助新媒体的形式更广泛及全面的建设。